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企业如何实施品牌割据

作者: 佚名  上传时间:2009-07-09  浏览:65
  投资领域经常发出警言:贪婪总会受到惩罚的。现代激?#19994;?#21830;业竞争中,企业经营者同样被下滑的业绩敲响危机的警钟。一度怀着扩张的野心与欲望的企业经营者,在危机冲击下变得弱不禁风般的脆弱,能够暂时求得生存与保存实力已经成为企业怀着希望的救命稻草。

    善变的企业经营者可能认为这只不过是权宜之计,往往错失洞察到危机背后隐藏的秘密——企业求得生存基础是割据真正属于自己的领域,完全与危机之前企业贪婪的欲望与行为相?#30784;?#22240;此,企业经营者必须作出让步,舍弃或牺牲掉钟情延伸的产品,才能固守自己的根据地。

    割据基于心智

    自古以来,对于心智众说纷纭,有人认为心智是固有的,不可以改变的;有人认为心智在环境影响下,可能发生改变的。在心智发生变化下,企业经营者在打造品牌同时,需要基于心智,采用品牌割据去占据消费者心智?#29616;?#20013;一个有价值的据点。一旦品牌与消费者心智?#29616;?#25104;功链接,抢占的据点就可以保护品牌,让品牌获得生存的空间。

    因为,消费者大脑是一个复杂的系?#22330;?#22312;这个系统里,心智最为突出特征就是根据?#29616;?#24418;成一个个据点,假如企业运作品牌运作考虑到割据有价值的据点时,品牌就具有消费者偏爱的特性,与消费者心智中的据点互相吻?#24076;敲矗?#21697;牌自然会获得消费者的青睐。

    心智对于消费者?#27492;擔?#26159;他们本身所固有的,也是他们在特定的环境下累积形成的。但是,企业经营者不要试图通过市场调查?#27425;?#20986;消费者心智是什么?市场调查永远不可能问出消费者心智的真相。若果偏执去调研,结果往往与消费者心智所偏离,这就是市场调查研究大多数失效的主要原因。

    ?#25970;矗?#24590;么才能割据到心智中最有价值的据点呢?最简单的方法就是洞察消费者头脑中的?#29616;?#20363;如某一类的消费群体,他们有本身所固有的?#29616;?#19982;在特定的环境下累积形成的?#29616;?#36825;种?#29616;?#23545;于我?#25250;此擔?#21487;能就?#24039;?#27963;中的常识。

    危机冲击下,消费者“银根”出现紧缩,预示着消费者生活中的常识显示正常化。他们可能不再去追求一时头脑发热购买的东西,回归到他们经常消?#35757;?#21830;品上。这个时候,消费者头脑中的?#29616;?#26041;式,更能体现出他?#24039;?#27963;中的常识。对于企业经营者?#27492;擔?#26159;一个洞察消费群体的?#29616;?#19981;可多得的机会。

    割据与战争

    商场如战场,适用战场上的战?#36816;?#24819;,同样适用商战,品牌割据便是如此。毛泽东同志以“工农武装割据”的战?#36816;?#24819;,诞生了“农村包围城市”伟大战略升华,成功开辟革命根据地。

    “工农武装割据”诞生前,在1927年9月9日,起义武装从破坏汉粤铁路开始,虽然一度占领了醴陵、浏阳?#35748;?#22478;,但是由于?#24418;?#21147;量对比悬殊,各路起义军先后受到?#25628;现?#25439;失,毛泽东从起义武装受挫失败的教训中,思考了如何保存革命力量和把革命继续进行下去的问题。因此,就?#35745;?#20102;“工农武装割据”的星星之火。

    毛泽东阐述“工农武装割据”战?#36816;?#24819;,指出:“使一小块或若干小块的共产党领导的红色区域,能够在四围白色政权包围的中间发生?#22270;?#25345;下来;不但小块红色区域的长期存在没有疑义,而且这些红色区域将继续发展,?#25112;?#25509;近于全国政权的取得。


    企业经营者现在面临危机也如此,不仅整个市场环?#31243;?#21183;恶劣,而且企业受到竞争冲击更为厉害,求得生存已经是最佳选择方式。能够生存下来,在品牌割据保护下,占据消费者心智中有价值的据点会随之不断扩大与影响,帮助企业赢得未来竞争的胜利。

    割据与战争一样残酷,没有占据消费者心智中有价值的一个据点,就会有被歼灭掉的下场。毛泽东运用“割据”指导战争,基于根源就是获得生存,在生存中发展实力,然后趁机反攻。品牌割据同样强调先获得生存,占据消费者心智中有价值的据点,通过据点让消费者来保护品牌成长。

    割据要点

    企业经营者要实施品牌割据,关键在于占据消费者心智中有价值的据点,并围绕这个据点进行一个长期的战略规划,才能真正实现品牌割据的全貌,并?#19968;?#21033;商战胜利的精华。

    割据第一要点:寻找品牌可以占领的据点

    究竟要割据哪一部分?这要我们回答品牌应该占领什么样的据点。并不是所有的据点,都要求企业经营者去割据。品牌割据第一要点,就是企业经营者要基于企业的实力与品牌处于市场中的实际情况,划出自己需要割据的据点。

    假如品牌不是行业市场的领导者,企业经营者就不要强迫品牌去占据领导品牌的据点。相反,是众多无知名品牌中的一?#20445;?#24517;须要企业经营者根据处于市场地位作出据点的选择。正如毛泽东采用“工农武装割据”一样,需要认清自己的实力。

    大道至道。企业经营者为品牌寻找占领的据点,可能像常识一样平常被我们忽略了,其实,据点是非常自然存在并且简单易行的。例如《南方都市报?#32602;?#35266;察到《广州日报》以大版面为主,便全力推出小版面,占领了“小版面”的据点。

    割据第二要点:据点的价值在于品牌针对某一群消费者心智的?#29616;?br />
    如何判断品牌占领的这个据点有价值与否,在于据点有没有针对某一群消费者心智的?#29616;?#36825;一消费群体心智的?#29616;?#20915;定了据点能够支撑到品牌,影响到目标消费者源源不断的购买力。

    红遍大江南北的王老吉,就是辨别出最怕上火的这一目标消费群体,根据?#20849;?#29420;具“清热解毒祛湿”的功效,与这一目标消费群体心智中对?#20849;?#26377;“预防上火”的?#29616;?#25104;功链接,开创了“预防的饮料”的品类,第一时间占据了这个最有价值的据点,现在依然保持旺盛的势头也不足为奇了。

    企业经营者运作品牌最大的“黑洞”,就是缺少对消费者心智的?#29616;?#33258;认为从企业自身或满足消费者需求就可以赢得消费者,结果错失了品?#21697;?#23637;的良机。真正的品牌运作不是市场事实之争,而是消费者?#29616;?#20043;争。据点的价值与事实是什么样无关,关键?#25970;?#20934;消费群体心智的?#29616;?br />
    割据第三要点:据点要保?#20540;?#19968;

    不能做到聚焦单一,是企业经营者普遍的通病。无论在实体的产品上,还是在概念表达的产品上,贪大求全的企业经营者,一不留神就完全把据点扩散了。

    大家熟知的海尔就是一个典型的例子,本来海尔拥有一个很有价值的据点——服务,但是,海尔把“服务”延伸到电脑、手机、厨卫电器、数码、家居等产品上,结果我们在市场上看到,消费者购买电脑还是偏重联想的,手机用诺基亚的好,海尔是否应?#27599;?#34385;聚焦据点,回归到数一数二的洗衣机和冰箱上呢!
  可能很多企业还像海尔一样不够醒悟,保?#25191;?#32479;固有观念的残留,总是认为更多的产品会赚更多的钱,就大举规模扩张产品线;总是?#29616;?#26356;多的卖点会吸引更多消费者,就提炼很多的卖点进行宣传推广。诸不知,这些都是?#29616;?#36829;背了“少即是多”的规律。品牌割据第三要点,就是要求企业经营者遵循“少即是多”的规律,真正占领了一个有价值的据点,就要始终如一地保持据点的单一。

    当企业经营者把握好品牌割据要点,进行品牌割据推广占领消费者心智最有价值的据点来影响消费者时,必须保持波浪式的?#24179;?#23601;像涨潮时的波浪一样,一波一波冲击向彼岸,什么力量都不可以阻挡品牌前进的步伐。

    阿尔文·托夫勒在《未来冲击》中写道:“为了生存,?#21442;?#20102;避免我们称之为‘未来冲击’的形势,每个人都必须拥有比过去更无限的适应性和能力。”面对冲击,企业经营者不仅仅是为了获得生存,而且应该借此“危机”,利用品牌割据积极寻求品牌最佳“转机”。现在,是考验企业经营者经营头脑的时刻了。

作者:梁洋榕

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