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史宪文解析深圳民俗村与策划的移植法(transplant)

作者: 佚名  上传时间:2009-07-14  浏览:166
这是世界商务策划师联合会WBSA主席、一代策划宗师史宪文教授的手笔,大家分享:
    话说曹操引83万大军陈兵长江北岸,欲征讨东吴。面对强敌,东吴联合刘备,决心决一死战,他们深知硬拼不行,得以奇取胜。东吴统帅周瑜与刘备的军师诸葛亮两人一同出计策,同时在手心写个“火”字,意思是得用火攻。这个火攻之计是曹操万万没有预料到的,
因为曹操当年就是一把火烧掉了强敌袁绍的屯粮之地乌巢而扭转了不利的战局,现在孙刘联军竟然也用火攻破曹,玩火的权威却被火烧,怎不让曹操上火?在战争中学习战争,在竞争中学?#23736;?#25163;,曹操的陆上火攻之计被周瑜与诸葛亮移植到水上……。由此,我们引出第一个创新通法——移植法。
在上一章讲述“道理”时提到了“跨行哲学移植”,实际上,创新方法从根本上说,都
是总结出来、移植开来的,所以,“移植法”是通法中的通法,为此,我们把这个方法列为
第一个方法。
    所谓“移植法”就是把成熟的事物原理根据相似性复制到其他商务思维?#23567;?br />    “移植”是商界常见的事,中国改革开放,把欧美的商?#30340;?#24335;移植到中国来,而中国的
经济发展从东部沿海向西?#23458;平?#19996;部的成熟项目也向西部地区移植。这种照般式的移植是
“直接移植”。“移植法”主要指的是间接移植,根据两个事物之间存有的原理相似性,把一
个事物的原理或机理,用在对另一个事物的理解与把握上。例如,养鸡场农场主给鸡戴劣质
隐型眼?#24403;?#20813;鸡们相互打架,大大地提高了鸡的产蛋率,农场主的这一举措想必是受到了近
似眼的启发,是根据相似性“以人度鸡”的原理移植。
    所以,移植法的前提是“相似性”。我们在“判断原则”一节中提到“小?#25512;?#19994;下跳棋,
?#34892;推?#19994;下象棋,大?#25512;?#19994;下围棋……”,如果细致比较分析起来,企业的竞争性经营确实
与下棋有着原理上的某些相似性。下跳棋的主要竞争方式(游戏规则)就是“跳”,小?#25512;?br />业发展之路就是寻找市场机会,哪里有机会就跳到哪里去,“船小好掉头”。?#34892;推?#19994;往往是
业务模型已经成熟,这时,自己的地盘确定了,对手也就确定了,与对手分立“楚河汉界”
两边,竞争不再靠单个棋子的跳,而是要靠“车马炮”——团队整体配合,靠比对手多想一
步,少一些机会主义,多一些长远打算……。到了大?#25512;笠到?#27573;,竞争状况犹如下围棋,占
先手是第一位的,不能?#24179;?#19968;城一地的得失,谁能“长途奔袭”、“另辟蹊径”、“出其不意”
就能获得战略利益。下棋与经营完全是两回事,但在竞争理念上竟然有着惊人的相似性。
    比“下棋与经营”渊源关系更远的“交友与财务管理”也能显示其惊人的相似性,把财
务管理理念移植到交友活动中,不仅深化了交友理念,反过来也丰富了?#22278;?#21153;管理的理解,
下面就是《交友资产论》:
  交朋友与经营资产具有同理性。“交”就是经营,“友”就是资产;资产分固定资产、递延资产、流动资产和无形资产;朋友分交神朋友、交情朋友、交酒朋友和在朋友们心目中的形象;要像对待固定资产那样去对待交神朋友,要像对待递延资产那样对待交情朋友,要像对待流动资产那样与交酒朋友相处,要像对待无形资产那样注意在朋友心目中的形象。
  也许你的一位朋友从来没有和你有过物质上的往来,但你们的关?#24403;?#31216;为忘年交或神交,你们两人经常在一起谈天说地、谈古论今,很有共同语言,每每一席话,都感到深受启迪和?#21442;俊?#20320;们经常想见面,在遇到困难时,甚至一想到还有这么个朋友就心底踏实,这就是你的交神朋友。他像企业中的固定资产一样,长期地、稳定地把价值体现在了你的各种工作作品和生活作?#20998;小?br />  常常因为利益关系或某种缘分,有一些朋友要与你在某段时间内经常互动,如同学朋友、同事朋友、生意好伙伴等,这些朋友是建立在某种利益的基础上的,有感情因素,但也有较强的功利主义,这是你的交情朋友。随着功利的失衡,这种朋友的价值会逐渐贬值,但一般会留下一点残值,你长时间见不到他们,也能很快地记起他们的名字,多年不见,某日又相逢共事时,尚有一些残值在,所以会很快又恢复了交情朋友关系。
  你经常见到似乎有点印象的朋友,当初他和你喝过酒或他和你有过一次合作,这种朋友来得快,去得也快,像企业中的流动资金一样,流动性非常强,这就是所谓的交酒朋友,他们当初说的很多许诺可能连你自己都不相信。
  无论对于哪种朋友,在初始交往时有人交得快,有人交得慢,在交往过程上,有人受到朋友的支援多些,有的人则少些,这取决于你作为朋友的形象,就像企业中的无形资产一样,是一?#21046;熘模?#26159;一种润滑剂。
  经营中固定资产贵在保值和增值,要经常进行检修甚至大修,所以,对待交神朋友,要经常?#19968;?#20250;进行精神来往,要?#24230;?#22823;量的精力,不要长期冷淡,以防生锈报废。
  经营递延资产贵在及时利用好,在资产有价值期内,一方面延缓其折旧速度,一方面抓紧利用,使价值充分转移,所以,对待交情朋友,要抓紧时间研究利益共同点,以在一定时期内干更多的事。
  经营流动资产关键在于提高其流动速度,这样才能提高生产率,及时清理库存积压,及时回收销售收入,所以,对待交酒朋友,就要一事一议,一事完结,各走各的路。有时流动资产可能沉淀为固定资产。其实朋友的类别也在交往过程中升级或退化。经营无形资产关键在于树立企业风格、外在形式、识别系统,所以树立在朋友中的形象,应注意既要体现自己个性又要有必要的共性包装。企业应有一个适宜的资产结构,固定资产比重过大,企?#24471;?#26377;活力,固定资产比重过小,企?#24471;?#26377;后劲,递延资产过多,企业短期化行为?#21448;兀?#36882;延资产过少企业缺乏改良;流动资金过多,会造成资源闲置,流动资金过少会造成周转不灵。所以,个人交友,也应有一个适宜的朋友比例关系。交神朋友太多,你忙不过来,朋友成了负担;过少,则你会心灵?#25307;欏?#20132;情朋友太多,会分散你的注意力,丢了正业、废了副业的事会经常发生;交情朋友太少,则会经常感到没有长远的事可做。交酒朋友太多,会发现对许多朋友资源没时间利用,交酒朋友太少,你会发现选择渠道不足。朋友比例依个人事业类型不同而应有不同,决策型的人?#21028;潁?#20174;多至少)一般是交神朋友、交情朋友、交酒朋友;管理型的人?#21028;潁?#20174;多至少)一般为交情朋友、交神朋友、交酒朋友;销售型的人?#21028;潁?#20174;多至少)一般为交酒朋友,交情朋友,交神朋友……
    事物总是具有某些相似性,这就是哲学的根据,也是哲学的结论。事物之间的相似性主
要体现在结?#36141;?#36807;程两个方面。把朋友分成交神朋友、交情朋友、交酒朋友,就会使我们产
生固定资产、递延资产、流动资金的联想,甚至还能把友情形象作为无形资产来?#30784;?#36825;就是
所谓的结构相似性。财务管理上的资产结构还可以套用在决策思维上:人的决策思维是由经
验、知识、信息、思维方法共同作用形成的,这四者之间的关系类?#30772;?#19994;资产结构,经验就
似固定资产,知识就似递延资产,信息就似流动资金,思维方法就似无形资产。朋友相处、
决策思维与财务管理三者毫无关系,但若联系起来看,相似的结构性能极大地提升想象力。
  有人说,人的生命过程与社会的发展历程也有某些相似之处:人类社会历经原始社会、奴隶制社会、封建社会、资本主义、社会主义,人生下?#27425;?#30693;、无识,不知荣辱,就似原始社会,再长大些,童年时代服从?#25913;福?#30334;依百?#24120;?#22914;同奴隶制社会,再长大些,到了少年时代,虽然依附?#25913;福?#20294;?#32423;?#20063;会发生“农民起义”(叛逆心理),到了轻年时期就有了利益意识,开?#24049;透改訃平希?#25171;自己的小算盘,和资本主义特点差不多,直到成家后有了儿女,才真正知道?#25913;?#19981;易,?#36164;簟?#26379;友、邻里、同事关系网络着生活,追求和谐的社会主义就到了……。把人生过程比做社会历程,并无充分的科学依据,但它能给人以丰富的联想。我们借此?#24471;?#20102;事物之间的过程的相似性。
?#34892;?#20107;物具有结构与过程的双重相似性。例如,房地产业与IT业的相似形:INTERNET
是?#30340;?#25105;相互勾结——INTER之后,你中有点我,我中有点你,形成一片——NET,所以,INTERNET就是土地;WWW注册就是买地;这个土地是“生地”,没有“七通一平”,所以,要?#27599;?#24102;、路由器等进行管网配套,使生地变成“熟地”;电脑就是在土地上的建筑物,光有电脑还不能用,所以,就得装修,软件就是?#35838;?#35013;修;装好软件的电脑可以自己用,但互动的信息就像大楼进出的人流一样,管理起来很困难,于是就需要专业的物业公司来管理,这就是门户网?#38236;?#20449;息服务。搞物业管理的没有搞建筑和装修的赚钱快,搞房产的也不如搞地产的……。土地、土石方工程、管网配套、?#20004;ā?#35013;修、物业管理,这既是房地产的产业链上下游过程,也是房地产的产?#21040;?#26500;;同理,网络、注册、通讯、?#24067;?#36719;件、信息服务既是IT产业链的上下游过程,也是IT产业的结构。可见两个产业的结构与过程的相似程?#21462;?br />  上述讲述了移植法的概念和特点,不难看出,发现与利用事物的相似性,形成联想,这是运用移植法的要领。上一章我们介绍过创新方法的四个切入点,移植法也不例外,也有四个切入点,下面,我们将分切入点介绍几个案例,以便更具体地体会移植法的运用原理。
首先介绍的是物质性(或功能性、结构性)移植,我们以《深圳民俗村》为例加以介绍:
相传,有人发现荷兰小人国旅游项目很好,它的市场是国界分割?#29616;?#30340;?#20998;蓿?#26102;间紧张
的游人可以在这里一眼看?#24352;分?#30340;风土人情。时值中国改革开放初期,不难发现深圳是中外游人集中的地方,中国人到这里学?#26696;?#38761;开放,外国人到这里看一看中国,中国各地虽然同属一个国家区域,但当时分为少数开放地区和多数的不开放地区,外国?#35828;讲?#20102;的不开放地区,即便是中国本国人,大多也很少旅游。所以,中国当时的旅游市场环境类似?#20998;蕖?#28145;圳旅游公司就把荷兰的“小人国”项目原理移植到了深圳,结合深圳当地的实?#26159;?#20917;,建成了“中华民俗村”、“锦绣中华”大型旅游项目。他们又利用中国的政策,把该项目办成“爱国教育基地”——门票可以由单位报销,项目效益自然可观……,中国的主题公园旅游开发就是从深圳这两个项目开始的。荷兰“小人国”项目的市场环境与深圳民俗村、锦绣中华市场环境具有结构相似性,都具有广阔的、分隔着的、差异化的腹地,这是?#34892;?#31227;植的基础。
    再说,《深圳民俗村》与“荷兰小人国”在给游客带来的利益方面也具有相似性,都是节约旅行时间的文化窗口型项目,所以,也带有利益性切入的意味。而下面要介绍的《一棵希望树》案例则是利益性切入移植法为主的典范:
……时值纪念哥伦布发?#32622;?#27954;大陆500周年,美国人司各特·摩格突发奇想,他跑遍
美国50个州,在每个州买一英亩土地,分解成“美国土地证”,每份土地证含50个州的每州一平方英寸土地,土地证印制精美,与美圆的绿色同底,树脂薄膜覆面,胡桃?#38236;装澹?#38108;钉铆入,十分漂亮。这个商业发明演化成“拥有一片美国”的主题活动,仅在中国大陆就销售10万份。?#34892;?#22320;方还出现恶炒现象,甚至被某些中间商操作成骗局。尽管某些不良操作令?#20439;?#21589;,但其首创者将富有纪念意义的事件?#34892;位?#21464;成能够给人带来利益感的商品,是值得策划者学习的。后来,中国的“希望工程”(慈善公益项目)在结束海外募捐时,曾经在大连的长?#35828;?#24314;设了10万株的超大型樱?#20197;?mdash;—绿城国际希望园,以50美圆的价格向海外10万个希望工程捐方发行了“希望树证”,以纪念海外人士10年来对中国慈善事业的贡献,发行活动大获成功,“希望树证”与“美国土地证”两个方案的原理如出一辙。“一片美国”和“一棵希望树”都不具有实用价值,但它们都能给人以同样形式的价值感和利益感,这就是利益性切入运用移植法的作用。“拥有一片美国”传递着这样的信息:你可以拥有强大的美国!它给全世界,特别是第三世界国家,特别是刚刚开放的中国人以极大的占有欲望,使“购买”美国土地的人们以极大的自豪?#23567;?#21516;样,《一棵希望树》则让美国人拥有了中国的未来。两者传递的信息是一致的。所以,《一棵希望树》也是信息性切入移植了“拥有一片美国”原理。下面我们再介绍一个以信息性切入移植法为主的案例——《二板上市融资(大连)洽谈会》:
2000年,中国的股份?#32856;?#38761;已经十分深入,证券市场也具备了相当的基础,上海、深
圳的股票“主板市场”已具备了相当的规模,为了借助?#21892;笔?#22330;,筹措资金,发展高科技产业,中国政府准备开辟“二板市场”,建设中国的“纳?#21246;?#20811;”。于是,国家科技部和大连市政府决定联合主办“二板上市与风险投资融资洽谈会”。大会组委会发出的主广告语为“上市的路不止一条,请来参加二板上市大会”。但是,大多数高科技企业自认为没有达到上市的条件,所以,企业对大会关注力很高,参加大会的积极?#22278;?#19981;高。眼看离预定的会期越来越近,筹备组十分焦?#34180;?#32463;详细调查发现,许多高科技企业关心的是自己的企?#36947;?#20108;板上市的标准相差多少。这种情况类似一种“达标效应”现象,某中学体育教师测试学生的跳高成绩,1.4米为?#21028;悖?.3米为良好,1.2米为?#26696;瘢?#32467;果,许多学生不?#26696;瘛?#21518;来,教师改变了策略,变成以1.4米为标准,测量与?#21028;?#30340;差距,差0.1?#23376;判?#32773;为良好,差0.2米者为?#26696;瘢?#23398;生?#24378;?#26381;了心理?#20064;?#20877;测试,不?#26696;?#32773;减少了40%。根据这个方法,移植使用,开发了新的广告语,大会组委会决定启用这个新的广告语:“上市的路不止一条,你离上市还有多远”……,企业参会的积极性被激发了出来,大会取得了圆满成功。达到标准与否和测量离标准的距离,?#23616;?#26159;一样的,说法不一样,传递的信息不同,给人的动员力量也大不同,这就是信息性切入运用移植法的思维结果。
    前面提到的“拥有一片美国”案例,发生在纪念哥伦布发?#32622;?#22269;新大陆的纪念日,而《一棵希望树》策划发生在中国希望工程结束海外募捐的纪念时机,所以,《一棵希望树》在推出时机上移植了“拥有一片美国”,这里暗含着时间性切入移植法的思维。下面我们再借助《成本倒推法》案例了解一下时间性(或时机性)移植:
美国福特汽车公司在经营初期,为了使汽?#21040;?#20837;普通百姓家,决定把经营的主攻方向放
在降?#32479;?#26412;上,于是提出了一辆轿车卖500美圆的计划,按照500美圆的销售价反过来进行成?#31454;?#31639;和控制,最终实现了这个目标。中国邯郸钢铁公司在中国改革开放初期,为了在与其他钢铁公司进行的价格竞争中取胜,也提出了著名的“成本倒推法”,获得了成功,被业界美传为“邯钢经验”。虽然两个案例来?#20174;?#19981;同的行业和国度,但使用“成本倒推法”的时机是一样的——市场进入价格战时代,因时机相似,而获得了成功的移植。这就是时间性切入运用移植法的作用。
  这里需要格外注意的是,四种切入的区别与联系。我们说深圳“中华民俗村”和“锦绣中华”是对荷兰“小人国”的物质性(结构性)移植,而若换个角度,站在游人的立场看,在一个小区域内能游览?#20998;?#25110;中国,这不是利益性切入移植吗?从节省游客时间角度看,不是时间性切入移植吗?“锦绣中华”,不就是“锦绣国”、“小人国”——信息性切入移植吗?一个移植可多点切入,按照这样的逻辑,区分四种切入点是不是没有意义了呢?
  首先,我们应当认识到:切入点属于哪个类型,完全是取决于策划者当初的思维过程,而非取决于旁观者的猜测与判断。我们之所以把《深圳民俗村》确定为结构性切入移植,是根据策划者的回忆?#32423;?#23450;的。其次,切入点本来就是对运用创新方法起着提示作用的,不同的提示,得到相同的结论,“殊途同归”,这是正常的,这也是苏格拉底“真理只有一个”论断的一种诠释。
  移植法揭示了策划思维的可“复制”特点,任何成功的策划都有自我经验复制的成分,都有学习与复制别人经验的成分。
    运用移植法打开思路,是探求把?#25307;?#40092;事物发?#26500;?#24459;的一条捷径,它要求我?#24039;?#20110;总结
常见事物中的原理,经常“打比方”——通过比较内在规律而寻求解决方法。正如中国古人
所云:“治国如同烹小鲜”,小事见理,大事得法。不过,“相似”不等于“是”,不能过分求全地照搬其他领域的原理,财务管理毕竟不能替代朋友管理,非得把失去朋友记为坏帐,未必合?#30465;?br />  用OK模型原理来说,使用移植法的思维过程,就是把一个事物的决策模型套用在另一个事物上,也就是说,要对移植的来源进行要素分解,进而形成可复制的决策环系。既然移植之前需要要素分解,那么,我们在?#38470;?#23601;介绍“分解法”。

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