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史宪文解析音乐醋与策划组合法(combination)

作者: 佚名  上传时间:2009-07-14  浏览:96
这是世界商务策划师联合会WBSA主席、一代策划宗师史宪文教授的手笔,大家分享:
    诸葛亮借箭、庞统诱使曹操战舰连环、?#32856;?#35784;降成功、借东风“火箭烧连舰”,诸多要素合成一体,这就是赤壁大战的系统工程。这是把上节的分解法反向阐述,由此,我们谈一谈第三个创新通法——组合法。
  与分解法相对,所谓的“组合法”就是按照一定的内在关系,将多个要素联系起来,形成有机的整体,使整体价值大于各个要素的简单加和。
  通过“组合法”的定义,我们不难看出,组合法的“合”要依据一定的“内在关系”。什么是“内在关系”呢?例如,就行业发展?#27492;擔?#20174;简单的买卖,发展到“360行”,再发展到千行百业,是行业之间不断组合的结果。化肥贸易公司,“化肥”为内容,“贸易”为形式,而“国际贸易咨询公司”,内容为“贸易”,形式为“咨询”。产业的经营内容不断多样化,产业的经营形?#35762;?#26029;多样化,内容与形式又不断转化,遇到技术变革时代,还会出现新的内容与形式。万事都有其特定的内容与存在形式,不同内容之间组合而成新内容、不同形式之间组合而成新形式、相同的内容与不同的形式组合而成新事物、相同的形式与不同的内容组合而成新事物,这就是行业发展的内在规律。所以,在行业发展领域,组合法所要掌握的内在关系就是“内容与形式的结合”。这里讲的是行业的组合关系,其他领域都有特定的组合关系,是这些内在的组合关系支配着事物?#25214;?#20016;富的演化进程。
  通过“组合法”的定义,我们还可以看出,组合法的“合”是有其目标的,那就是整体价值大于各个要素的简单加和,也就是我们经常讲的“1+1>2”,我们称之为“增值效应”。
  “增值效应”与“内在关系”是密不可分的,前者是目的,后者是手段。同样是碳元素,内在关系不同,可能成为石墨,也可能成为金刚石。所以,选择与运用合适的“内在关系”,追求最?#35757;?ldquo;增值效应”,就是组合法的基本原理。
  下面,我们以《铅笔与橡皮》为例,谈一谈物质性切入组合法,体会一下“1+1>2”的“增值效应”达成过程:
  美国一位画家,一天在用铅笔画画,画错了,去找橡皮擦,可是,不知把橡皮丢到哪里去了,找了很长时间才找到。为了不再发生找不到橡皮的事,他把铅笔和橡皮用铁丝捆绑在一起。这时,一个创意浮现在脑海——将铅笔和橡皮组合成一个产品!这就是现在的铅笔。他将自己的发明申报了专利,将专利出售给了专业制笔公司,获得了数十万美圆的转让费!将?#37259;?#19982;擦字两个相反相关的功能组合于一体,给使用者带来了极大方便。“相反相关”是内在联系,“极大方便”是增值效应,实现这个组合靠的是一块铁皮,把橡皮和铅笔连接起来。
  铅笔连橡皮所带来的“极大方便”增值效果也暗含着利益性切入组合法,是物质性切入为主、利益性切入为辅的案例。下面的《半瓶子醋》例子则是利益性切入为主,物质性切入为辅的案例:
  相传,美国华盛顿市有一种醋,不仅没有什么?#20998;?#29305;色,而?#19968;?#26159;半瓶子醋,就是这种醋,比其他品牌的醋都畅销。为什么呢?原来,这种醋的瓶盖有文章,它能在气压的作用下发出悦耳的音乐,而且,气压不同,放出的音乐也不同。只要摇动瓶子,瓶子里的?#22909;?#21457;生变化,气压也随之发生变化,瓶盖就发出音乐声。一般地,家庭主妇周末到超市采购,孩子也要跟着妈妈去,孩子一定要这种醋,为的是听音乐。在孩子的“强力”推荐下,妈妈一般?#23478;?#28385;足孩子的小小要求。回到家里,孩子吃饭时要做的第一件事就是拿起醋瓶子,摇晃着听音乐,无论吃什么都得放些醋,很快醋用完了,再?#19981;?#19981;出压差了,也就摇不出音乐了,只好再去买一瓶醋。玩具与醋在一般情况下是两个毫不相关的东西,通过“快乐-消费”的内在关系,将二者组合为一体,形成产品后,对于孩子伴随采购的家庭主顾?#27492;擔?#29609;具就会给醋增加了精神价值。
  半瓶子醋所带来的“精神价值”是由音乐信息产生的,所以,音乐伴吃醋也暗含着信息性切入组合法,两个产品变成一个有机的整体也暗含着物质性切入组合法,是利益性切入为主,信息性和物质性切入为辅。下面介绍的《印刷技术博物馆》案例则是以信息性切入为主:
  某城市一家印刷企业在街面设了一个展示店,将自家经销的各种印刷产品展览出来供客户选购。展示店开业当天,参观的客户并不多。一位策划师也应邀前去参观,董事长要他提点儿意见。策划师发现,这里从印刷机器到印刷用?#38477;?#19968;应俱全,“真像一座小型印刷博物馆!”董事长心领神会,何不把这个展示店取名为“印刷技术博物馆”?这样就不愁没有人来参观了。一个企业拥有一座产品展示店算不了什么,但若拥有一座博物馆,那就不一样了。她把改做博物馆的想法与本市印刷协会的秘书长一说,马上得到了秘书长的赞同,而且,政府还有一笔经费用于支持文化项目建设……。在印刷设备展示店基础上加了“印刷博物馆”名称——把同一个事物赋予多重意义,使展示店获得了新的文化价值。
  上述讲述了物质性、利益性、信息性三个方面切入组合法的情况,下面的《沙漏时?#21360;?#26696;例则是均衡地体现了三个方面的组合法切入:
  沙漏是最古老的计时工具,有了时钟之后,沙漏就没有了用途,我们只能在电?#22278;?#20316;“等待”中或在玩具中看到它的踪影。而日本的玩具商?#21496;?#28982;把沙漏与电话组合为一体,创造出了新的价值。在日本,电话费用是以3分钟为计价单位的,打电话的人不容易掌握时间,往往因多说一句话而超过了一次计费时间。这个情况在这位商人的脑海中激起了联想——把沙漏与电话组合起来,把沙漏安装在电话机上,沙子每漏完一次正好3分钟,打电话的?#19997;醋?#27801;子流淌打电话,不仅心里有数,而且会感到别有一番乐趣。这种款?#38477;?#35805;一上市就深受客户欢迎,电话机新生意迅速超过了原来的玩具生意。沙漏与电话机组合是物质性切入,古代的沙漏与现代的电话组合产生“奇特感”效果是信息性切入,把沙漏计时与?#20048;?#36890;话超时结合起来是利益性切入。
  沙漏在电话机上起到的作用是计时,时间用流沙表现,这里也暗含着时间性切入组合法。下面的《白加黑》例子则是以时间性切入为主体现了组合法:
  在千行百业中,医药业是一个发展比较快的行业,竞争也十分激?#25671;?#33647;?#20998;校?#24863;冒药销量最大,所以,感冒药的?#20998;?#20063;非常多。吃感冒药可以?#26041;?#24863;冒症状,可是,感冒药有着明显的副作用——白天吃药容易瞌睡,晚上吃药睡觉很难受。中国盖天力公司经过科技攻关,发明了两种感冒药,一种感冒药服用后不瞌睡,另一种药服用后睡觉不难受。所以,公司决定将两种药按服用时间组合起来,两片一组,一片白天服用,另一片晚上服用。为了区分两片的不同服用时间,将白天服用的用?#21672;?#29255;衣,晚上服用的用黑色片衣,整个药品形象地取名为“白加黑”。于是,我们会看到盖天力这样的广告:“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香;消除感冒,黑白分明”。“白加黑”感冒药获得了巨大的成功。按照消?#35757;?#26102;间特性,以“作息”为内在联系,将产品功能分时定位,组合成合乎消费者需求的人性化产品,这是“白加黑”取胜的关键。
  组合法在发明创造中被经常运用,发明家们把各种?#27492;?#27627;不相关的东西放在一起,努力发现其中的内在联系,以便组合成新的更有价值的新产品。尤其在信息化时代,产?#20998;?#38388;的关系更加丰富,今天,我们把手机说成是“银行”、“电影院”、“?#25910;?#23616;”不算过分,将来,把手机说成是“钥匙”、“保镖”、“身份证”、“登机牌”也是完全可能的。
  组合法在企业管理中也被经常使用,例如,整合上下游岗位流程,形成“计财部”;再如,整合上下?#25105;?#21153;,形成“集团化”管理格局。把企业的多个困难组合成一个问题,形成一个任务,则完成一个任务,解决一个问题,便能克服多个困难,实现“一箭多雕”,进而达成超常规发展,这在本质上也属于组合法。
  组合法揭示了策划思维的“整合”特性,把无关要素关联起来,就有可能产生聚变效应。在市场营销学中有“整合营销”的概念,其核?#26576;?#23548;就是把尽可能多的资源纳入市场开发范畴,实际上就是组合法在营销中的具体运用。企业或产品的优势多是被组合出来的,著名的创新学专家王健教授首创了“优?#32856;?#38598;效应”理论,内含着深刻的组合法运用之道和整合技法。
  组合法与分解法是相对的逆向思维过程,我们把一点分成多点看成是分解法,而?#35759;?#28857;整合为一点看成是组合法。谈到“点”,自然就会想到“重点”,从众多的点中找到关键点,发挥关键点的作用,这就是下节我们将要介绍的重点法。

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