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史宪文解析超市防盗与策划的实证法(actual effect)

作者: 佚名  上传时间:2009-07-15  浏览:112

    这是世界商务策划师联合会WBSA主席、一代策划宗师史宪文教授的手笔,大家分享:

  赤壁之战,?#32856;?#35784;降成功是关键。多疑的曹操难以轻信?#32856;?#33021;真心来降。为了使曹操相信,东吴上演了苦肉计,?#32856;?#25925;意顶撞大?#32423;?#21608;瑜,周瑜“盛怒”之下,暴打?#32856;牽?#20960;乎要了?#32856;?#30340;命。整个过程被曹操派到东吴的密探看在眼里,回报给了曹操。在“事实”的呼应下,曹操最终相信了?#32856;?#26159;真心来投降。东吴成功地骗过曹操,关键在于?#32856;?#34987;打的“事实”。在《三国演义?#20998;校?#36825;个“事实”用于欺骗对方,而在商务活动中,“事实”并非专用于欺骗对手与客户,而更多情况下是实证法的道具。

  所谓“实证法”就是用令人信服的真实场景与实效?#25925;荊?#23454;现低成本高效率的对外宣传与动员。

  为了展现产品功能的可信度,物?#24066;?#20999;入实证法被经常使用。例如,硬币贴在墙壁上,举办悬赏活动,“谁用手扣下硬币,硬币就归谁”,这是在证明胶水的强?#21462;?#19979;面介绍的《化工厂养鱼》的案例也是物?#24066;?#20999;入实证法的运用:

  某市?#34892;?#21306;有一?#19968;?#24037;厂,一直生产有毒化学品,按政府规划要搬迁到城外,工厂指望新旧厂区的土地差价能给企业减少搬迁损失,甚至能实现赢利,所以,很快就搬迁了。可是,搬迁后,寻求?#35838;?#24320;发商合作开发旧厂区时,?#35838;?#24320;发商并未表现出预期的积极性,因为市民存在一个习惯认识——这片土地里有毒!

  工厂无奈,只好进行换土改造,改造后,经过严格检测,土地根本没有?#23613;?#20294;是,人们的习惯认识还是难以克服。为了克服这个认识上的问题,厂子决定在旧厂?#20998;行?#30340;低洼处蓄水,形成一个微型水库,撒上鱼苗儿,岸边栽下树木,与市垂钓协会联合举行赏鱼活动和钓鱼比赛,“鱼摇头摆尾地从水里被钓出来”,这个场景通过电视报道传遍整个城市,不久,人们便消除了“有毒”的错觉,工厂与?#35838;?#24320;发商顺利地开发了土地,获得了预期效益。土地的物质特性可以通过科学检测显现出来,但对于客户来说,数字是抽象的,是难以取信的,而“鲜活的鱼”——实?#24066;?#26524;才是直观的、可信的。

   取信于人,是实证法长于体现的重要效果之一,钓鱼比赛让人相信此地没?#23613;?#20851;于“取信于人”,下面介绍的《征求教师意见的教师楼》案例更为典型,我们也借这个案例谈一谈利益性切入实证法:

  上海某房地产公司在高校集中的地区开发一个高层住宅项目,项目较大,公司开发资金?#29616;?#19981;足,必须借助期房预售回笼的资金充实建设资金。可是,在工程进度尚未达到政府要求的情况下,就不能获得销售许可证,没有销售许可证就不能预售?#35838;蕁?#20917;且,在没有一定的工程进度,形不成一定信心指数的情况下,即使拥有销售许可证,客户也不会订购?#35838;蕁?/p>

  正当他们为预售问题苦恼的时候,上海部分高校开始房改,学校不再福利性地分配给教师住房,改为买房补贴,鼓励教师自行购买住房。于是,公司决定把此地产项目定位在教师群体。在项目建设形象进度几乎为零的情况下,如何取得教师们的信?#25991;兀?/p>

  经过一番策划,他们决定,从向教师征求意见入手,声称:“本项目专门为上海教师而设,在未取得教师的意见之前,我们不敢贸然动工,现向各位教师征求?#35838;?#35774;计、小区配套设施、环境规划、物业管理等方面的意见”。销售人员带着《教师楼征求意见表?#32602;?#28145;入高校,走访教师,对提供有价?#21040;?#35758;者给予购房优惠……。

  人们往往对自己关心过的作品具有亲切?#26657;?#25945;师对这个项目的信任度迅速提升。根据教师们的情势,公司不失时机地推出?#35838;?#39044;订政策,教师交纳一定数额的定金,即可?#32423;?#25151;号,在一定时间内可无条件反悔索回定金。公司使用教师?#22681;?#32435;的预订房款开始了工程建设,随着形象进度加快,取得了政府销售许可证,绝大多数房号定金变成了购买?#35838;?#30340;定金……,项目如期完成,获得了十分可观的效益。以低姿态给客户以利益?#26657;?#20351;客户在心理上处于主人地位,未入住先入主,进而把公司应克服的困难转换成客户主动承担的使命。

  “教师楼”通过征求教师意见,传递了一种令人信任的信号,实现利益性切入少不了信息的传递,下面我们要介绍的《超市防盗》就是以信息性切入为主的实证法案例:

  超市防盗是世界性难题,防范过度会得罪客户,损伤顾客的自尊心,甚至?#24039;锨址?#20154;权的官司,防范不足则损失?#29616;亍?#22914;何掌握好这个度呢?德国的一家超市是这样做的:暗?#20449;?#20154;扮演小?#25285;?#20445;安抓住小?#25285;?#31034;众,处罚。这一?#30423;?#21160;作十分逼真,起到了杀一儆百的效应,从此,超市偷盗现象就基本杜绝了。把因果关系?#25925;?#20986;来,传递足够强烈的信号——只要偷盗,就会被抓,?#20999;?#26377;偷盗动机的人自然就会收敛。

  实证法的运用一定要掌握好时机,“教师楼”征求教师意见选择在了高校取消福利分房的时机,超市防盗演戏也一定会选择在顾客最多的时候。下面的?#29420;戏?#24215;竞争婚宴》的案例是专门针对时间的,是以时间性切入为主的实证法体现:

  操办婚宴是饭店经营中的一项利益丰厚的业务。长期以来,一家饭店把操办婚礼作为重点项目经营。这年,街对面又开了家新饭店,这家新饭店也看中了婚宴市场,竞争即将开始了。新饭店装修豪华,这家?#31995;?#31435;刻呈现出劣势。

  ?#31995;?#22914;何变劣势为优势呢?经理突发奇想,把几十年前曾经在本店举办婚礼的客户找到,免费举办金婚、银婚纪念日,条件是,金婚银婚者要在报纸上打一则广告:“多年前借宝地成婚,今已金婚,特邀?#23376;?#20877;借宝地?#27602;?hellip;…”。饭店同时配发广告:“婚庆之地是否豪华并不重要,能否白头偕老是关键”。从此,这家?#31995;?#20973;借着“宝地”声望,加上价格优惠,迅速把失去的市场夺了回来。把历史资源或未来资源“拉”到现实中来,给客户一个美好的回忆,或给客户一个美好的远景,暗示的作用将为现实增光添色。

  实证法揭示了策划思维的“调动”资源特性,尤其在注意力资源调动方面显得格外突出。在市场经济和信息经济高度发展的今天,吸引市场注意力是价值实现的总前提。

  人们总是要根据“实事”来“求是”的,使用实证法,首先要有“求实”意识,通过“求实”活动,引导客户“求是”。不能直白的内容,就不要用道理说服人,而是要努力找到显然的事实,用“事实”说话。如果没有可供证明的“事实”,也要努力制造出“事实”。把实实在在的“事实”展现给客户,让自己欲说的道理不言自明。所以,实证法告诉我们,在日常生活中,要养成少讲理的习惯,道理不是讲出来的,而是做出来的,让别人给讲出来,总要比自己讲出来效果好得多。

  须格外强调的是,制造“事实”,不等于造假,更不等于欺骗客户。展现给客户的“事实”一定是善意的,一定是有客观依据的。不然,采取虚假的炒作,一旦假象被揭露,则弄巧成拙,会起到相反的效果。

  几乎所有的实证法都有一个特点:“事实”是供人品味的,如果“事实”的真实意图过早地暴露,则会失去其应有的新闻作用。所以,实证法多与伏?#21490;?#37197;合使用。下节我?#22681;?#20171;绍伏?#21490;ā?/p>

 


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