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志高能过得了这道“坎”吗?

作者: 佚名  上传时间:2009-07-21  浏览:97
    2009年6月,借着中标财政部、国家发改委一级能效空调中标型号最多的东风,志高再一次携价格这一武器发起了向三强进军的冲锋。这次不单是进入前三,或有更大野心——30万台一级能效空调3折、最低1280元价格销售,足以让三强全部俯首称臣。

    当然,类似的冲锋我们不止看到一次。2004年,刚刚踏上五强的志高春风得意,将目标锁定三强,并意欲在三年内打造成世界最大制冷基地。

    5年即将过去,又一次爬上第五宝座的志高终于抓住高能效这根稻草,正如《中国证券报》所言,如今,志高正采取激进的价格战略,以期能进入第一阵营,这意味着行业第二阵营之间的竞争会更加激烈。那么如何从第二阵营脱颖而出进入第一阵营?志高董事长李兴浩说,唯一的方法就是全面向市场进攻,因为我们要比人家走的快,要比人家来的果断,更加比别人努力,用自己的勤劳、勇敢、务实、真?#20808;?#20570;最具竞争力的产品

    正是快、果断和努力,让志高有了成为三强的更充分理由。然而,面对大好形势,业内人?#35838;?#20854;泼了冷水,志高要成为三强必须连闯三关。

    当低价位、规模战风光不再

    在中国空调正在走入品牌与品味时代的今天,低价格已逐渐失去了往日的风光。中国电子商会、中国家电市场联合调研课题组等联合发布了《2008年中国空调产品消费需求研究报告》,调查显示购买决策的推动因素中价格已经排在第六位(见附件)。可见,随着人?#24039;?#27963;品位的提高和消费观念的转变,价格高低不再是消费者购买家电的决定性因素,品牌意识、品质和时尚的外观造型已经成为影响消费者购物导向的重要参?#23478;?#32032;。另外从竞争层面讲,价格路线逐渐淡化,取而代之的是品牌和价值路线,竞争手段则从最初的价格比拼全面转向产品、品牌、服务等多个手段的较量。所以,当略带忽悠成分的1280元的产品问世时,引来的不?#24378;?#21806;,而是奥克斯、海信科龙等第二阵营品牌、诸多学者和广大消费者的强烈质疑与不满。

    价格战最终只会让企业心碎,行业心痛,消费者心酸,但为什么空调业价格战还连续不断呢?价格战的目的为了迅速占领市场,以实?#27490;?#27169;生产,进而实现市场占有率的?#20013;?#19978;升。这是中国家电发展初期的重要手段,?#23454;?#21644;空调最为明显。但是随着利润的稀薄,这一方式已经是明日黄花,也不是三强的渐进之路。

    我?#24378;?#20197;清晰的看到,空调行业前三强没有一个与价格战、规模战为伍,格力提品质,美的提创新,海尔提品牌。著名家电专家罗清启认为,“任何行业的一强没有规模是绝?#22278;?#34892;的,但是有了规模并不等于强大,规模是竞争力强大的一个结果而非原因,这个道理特别需要拥有这?#27490;?#27169;导向逻辑的企业去思考。”可见,规模是自然而然的成长和消费者认可的结果,代表了企业的综合实力,并非是价格战到规模战再到市场强手的简单逻辑。

    当跟随成为亦步亦趋

    跟随战略最早由美国管理学家李维特最早指出,但他同时也认为,“跟随别人、人云亦云,很难得到有别于竞争对手的价值诉求,会潜伏着更大的危机,生存会以利润为代价,品牌会以短命为命运。”

    实事求是的讲,跟随战略也是中国家电上个世纪的竞争法宝,中国家电也因此成就世界家电业当中的N个第一。但进入新世纪以来,除了变化激烈的黑电之外,从冰箱、洗衣机等大家电到豆浆机、微波炉、加湿器等小家电,第一地位目前已很难被撼动,如海尔洗衣机、格兰仕微波炉、亚?#25216;?#28287;器?#21462;?br />  同时,我们?#37096;?#21040;,中国空调行业从几百家到几十家,能够存活的品牌大多数定位相对清晰。不用说前三强,即使是第二阵营也有清晰核心,

    例如海信主打变频技术、科龙主打高效、奥克斯主打性价比?#21462;?#20877;看志高,从健康到变频再到高能效,始终采取跟随策略,看前三强打什么牌他就打什么牌,而?#19968;?#35201;“青出于蓝而胜于蓝”。前段时间志高还摆起了变?#36947;?#21488;赛,但是没有企业“敢”或者说“甘”于应战,在亦步亦趋中,志高的信心一再爆棚。

    细致看来,急于冲三和上市的志高,颇有点像当年的奥克斯。2002年奥克斯策划了蓄谋已久的“6大战役”:产品战、价格战、渠道战、广告促销战服务战和人才战,甚至剀觎老大宝座,而今却在老七的位置上徘徊。今天看到志高的举动,又会做何感想呢?

    当三?#22350;?#20165;仅是三强

    从历史的角度来看,中国空调行?#21040;?0年来一直处于稳定的三强格局。业内观察人士指出,原因不仅仅是这三个品牌技术、产品、服务、品牌等如何,有一个最关键的核心,他们都是以彻底的消费者路线为核心,在此基础上不断进行不遗余力的技术冲锋?#24613;浮?br />
    早在2005年,格力电器董事长朱江洪表示,创新的关键是满足消费者的需求,当前每个消费者的收入情况不一,审美标准不一,消费需求不一,这就要求所有的产品不能“一般齐”,这样才能最广泛满足消费者的需求。

    而自1997年底,美的实施一套全新的整合营销战略,彻底改变原来的产品开发和推广方式,取而代之的是全新的以消费者需求为中心的双向?#20302;?#30340;整合推广模式。

    作为三强中品牌拉力最强的海尔,他所拥有的品牌美誉度恐怕是所有空调企?#20302;?#23576;莫及的,不仅仅如此,对消费者需求的准确把握,也是海尔制胜市场的另一武器。

    世界管理大师德鲁克有一句名言,叫做“创新即是创造一种资源”。只有把你的发明转化为一个有巨大的社会效益的经济活动时,这才叫创新。满足消费者需求离不开技术的创新。

    据了解,空调技术可以分为?#35762;悖?#21363;压缩机技术及对压缩机技术的解读技术和满足消费者需求的技术。在压缩机技术方面,美的初步打通上下游产业链;在压缩机解读技术方面如变频压缩机控制?#20302;常?#28023;信拥有多年积累,并开发出先进模块;在满足消费者需求的次核心技术方面,如节能、环保、健康、外观、静音等,格力做实了静音,如开发了睡梦宝空调,并用渠道迅速让自己的产品得到?#21344;埃?#32654;的则在创新理念的基础全面发力变频,在积累多年变频技术之后,又牵手开利、东芝等技术巨头,让多年沉寂的变频市场有了波澜;海尔则在省电这条路上不遗余力,行业内率先停产4、5级高耗电空调,高效市场份额?#20013;?#39046;先等,还有强大的品牌拉升力及15次服务升级。

    家电资深人士沈闻涧认为,“当空调还?#24039;?#20360;消费品时,集中了国内最高端的消费群体,也培养了这类消费群体的习惯,关注产品本身的内在功能和品?#30465;?#20139;受品牌带来的社会地位提升和价值增值。”

    选择品牌、选择高性价比已经成为将来中国空调市场竞争的不二法宝。

    从这个意义上讲,不是规模和价格战成就了三强,而是真正理性的消费者选择了这三个品牌。当前三强紧握消费者抉择权这一尚方宝剑时,志高冲三,不知道这道“坎”他是否能真得迈过去?


作者:刘冉

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