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中国为什么没有奢侈品牌?

作者: 佚名  上传时间:2009-07-24  浏览:142
奢侈品,来自于拉丁语“Luxury?#20445;?#21407;意是“极度的繁殖?#20445;?#20174;原意看,古代人对奢侈的概念,仅停留在“量”上,可理解成“东西多的用不完?#20445;?#32780;现代奢侈品,更多包含“?#30465;?#30340;概念,就是我们通常说的“档次?#20445;?#20307;现在形式上,就是价格,以价格来昭示产品的档次,以档次来体现奢侈的概念,所以,奢侈包含质和量的概念,从量到质的演化,是奢侈品的发?#26500;?#31243;。 中国传统观念的奢侈,多停留在“量”上,这源自于短缺时代,满足基本生活需求后的量化消费,这就是被我们父母称为“奢侈?#20445;?#25152;以,中国人的“奢侈”带有贬义色彩,等同于“贪欲、挥霍、浪费”。 “奢侈品牌”和“奢侈?#26412;?#26377;完全不同含义,“奢侈品牌”国际定义“一?#27542;?#20986;人?#24039;?#23384;与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品?#20445;?#36825;个品牌具有炫耀性、个性化的特征,其价格?#23545;?#39640;于同类别的其他品牌,是一种并非满足基本使用功能的品牌虚化需求,在营销学中,可称为“高溢价?#20445;?#21697;牌理论称为“高附加值”。 中国目前仍然少有奢侈品牌,富豪选择的大多是国外品牌,西方国家特别是?#20998;?#22269;家何以拥有那么多影响世界的奢侈品牌呢? 战?#28304;?#24072;迈克尔?波特《国家竞争战略》的“钻石理论”提到一个产业在一个国家拥有的竞争优势,必须具备四大条件,由这个四大条件组成了“钻石”的四边: 钻石理论不能完全解释奢侈品牌的起源 要素条件。土地(包括自然资源),资本,劳力,劳力教育水平,国家基础设施质量?#21462;?#24635;之,这个要素条件,是为一个产品的发展提供的基础;需求条件。国内市场是否足够大;相关及支撑产业。这里所指的是相关产业链所形成的国?#31034;?#20105;力;公司战略。国内的竞争环境造就了公司在国际上的竞争能力。 “需求条件”是奢侈品产生的动因,但波特所说的需求条件是指量化需求足以支撑这个产业的发展,但是,奢侈品并非追求量化市场。所以,“钻石理论”并不能够完全解释“钻石品牌”在西方国家形成的原因,我在研?#35838;?#26041;国家奢侈品牌的形成历史后发现,其形成大多拥有共性: 奢侈品品牌形成于西方17-19世纪之间;奢侈品的产生是因为宫廷贵族的不间断需求;资本主义的快速发展,有产阶级的壮大;城市化的迅速扩大;贸易和交流促进了奢侈品牌的国际化和发展。 奢侈品牌的大本营--?#20998;蓿?#20854;宫廷的历史就是国家的历史,15、16世?#20572;?#32599;马教皇是历史最为辉煌的宫廷,随后,法国在宫廷上的发展举世无双,中世纪的?#32856;?#20174;地产中产生(犹如今天的中国),金银等矿产要素条件通过战争等手段得以集中在?#20998;蓿?#36152;易的商人通过各?#36136;?#27573;形成了庞大的“新贵族?#20445;?#27861;国大革命时候的26000个贵族,仅有一半是传统的贵族,另一半大多是被皇家赐予;从一张世界城市发展进程表上可以知晓,中世纪后期是人口增长和城市化发展都最为迅速的时期;这都为奢侈品的发展提供了土壤,我们无法想象,奢侈品竟然成为了宫廷的日常消费品,“太阳王”路?#36164;?#22235;的出游服装就镶嵌了1400万法郎的钻石! 太阳王路?#36164;?#22235;和他的钻石 需求是奢侈品牌的发展土壤,而文化的?#26377;?#24615;和交融性为?#20013;?#24615;的需求提供了可能,奢侈品牌得以在?#20998;?#22269;家产生和发展,得益于中产阶级的不断壮大,最为关键的是:文化的?#26377;?#24615;,即一种奢侈文化得以不断传承,并没有因为革命和改朝换代而消亡,所以,奢侈品牌都是传承了百年以上的家族企业,那是因为革命和斗争并没有在太大程度上影响他们的经营,或者说,并没有完全动摇到奢侈产业的根基。 要知晓中国为什么没有奢侈品牌,就必须从宏观角度分析,分析历史和社会环?#24120;?#20998;析奢侈品牌可能发?#36141;?#22766;大的原因。仅停留在研究个别奢侈品牌的发展上是没有答案的,品牌是微观的存在,从?#25345;殖?#24230;上讲,历史的进程决定了社会的形态,而社会的形态决定了阶层,阶层的稳定性,决定了奢侈品牌的百年存在,了解?#20998;?#22882;侈品牌为何存在的历史,也就明白那么多?#20998;?#30340;奢侈品牌能够百年传承的原因。 ?#20998;?#30340;历史并没有因为革命而割裂,阶层也没有因为战争而融合,看看?#20998;?#20173;然有那么多的君主立宪制国家就会明白,他们曾经是也仍然是奢侈品牌的消费者和引领者:英国、挪威、瑞典、丹麦、荷兰、?#22756;?#26102;、卢森堡、西班牙、安道尔、摩纳哥、列支敦士登,皇?#25671;?#29579;室是这些国家的精神象征,皇室的领导者就是国家的精神领袖,如果大众的精神都被领导了,又何况是消?#35757;?#24418;态和价值观的趋向?所以,我们看到在介绍英国首富――维珍集团的总裁――布兰森的时候,总有一个后缀――“爵士?#20445;?#20182;于1999年,被英国伊莉萨白女王册封为爵士,没有封地,也没有领土,更不可能配发武器战士,这仅是个“精神的称号?#20445;?#29237;士”并不是用钱能够买到的,可见君主立宪制国?#19968;?#23460;的精神领袖地位,是无法用物质来衡量的。 皇室历来就是奢侈品的消费者,奢侈品牌的历史,伴随着皇室贵族的兴衰,历来与皇室贵族有密切的关系,卡地亚、蒂凡尼、伯爵、宝格丽都是专为皇家定制的珠宝品牌,创立于1847年法国巴黎的卡地亚,于1904年被委任为英国王室的皇家珠宝供应商,拿破仑三世、爱德华七世包括西班牙、葡萄牙、罗马尼亚、埃及、摩洛哥王子及阿尔巴尼亚的皇室亦委任卡地亚为皇家?#36164;?#21830;。卡地亚被世人誉为“皇帝的珠宝商,珠宝商的皇帝”。 奢侈品牌的发展源自历史、文化和阶层,再回头反观中国的奢侈品,我们就可以以历?#32321;?#35777;法的态度去进行分析:为什么中国难有奢侈品牌? 1、中国的奢侈品发展历史:没有品牌,也是一个断层的历史。 中国一样有皇家,有为皇家服务的奢侈品大师,?#19978;В?#20013;国历史的奢侈品传统概念停留在“艺术品”和“工艺品”层面,是“皇家独享”特权,难以大量复制,每一件作品都具有独一无二的创造性,如字画、陶瓷、玉器,不能够复制的,自然就不能够称得上是“品牌”。 中国的近代革命,彻底?#27809;?#23478;、王?#25671;?#36149;族从几千年的历史舞台中退出了,皇家的地位不仅没有了,连精神的领袖地位也被剥夺了,中国奢侈品的消费需求――庞大的?#26159;?#22269;戚和贵族,彻底地消失了,从这个层次来说,中国奢侈品消费,是一个断代的历史。 没有需求,奢侈品牌自然难以为继,就别说发展的历史了。 另外,即使在相等于西方中世纪的时代,中国皇家的奢侈品与普通官员贵族的奢侈品,仍然具有本质的区别“普天之下,莫非王土;?#37322;?#20043;滨,莫非王臣?#20445;?#23448;员都只是皇帝的附庸,是不?#24066;?#29420;自拥有与皇家一样的物件的,“是要被杀头的?#20445;?#32780;西方奢侈品并非仅仅由一个皇帝阶层独享,庞大贵族阶层仍然有权利去享用,况且,资本主义的发展,资本家、商人等等阶层也为奢侈品牌的发展提供了支持后盾。 宋瓷窑场五大名窑:汝、官、钧、哥、定,能够批量生产瓷器,且档次及工?#25112;?#39640;,供应的也是?#26159;?#36149;族的市场,似乎有成为奢侈品牌的潜质,可如今都成为了古董,中国历史革命的彻底性,让奢侈品牌也成为了断代史。 2、阶层存在的单调性:二元结构的社会阶层。 在前?#25913;?#27969;行的《class阶层》一书中提及西方国家的阶层现状,?#20998;?#30340;皇室贵族血统成员是“看得见的顶级阶层?#20445;?#32780;各个企业的高级管理阶层是“高级阶层?#20445;?#38454;梯状的层级分布,在统计学上呈现橄榄形的社会结构,是消费奢侈品牌的基础,一般传统奢侈品牌都是由皇室贵族首先进行引导消费,而后中间的阶层,即“有产阶?#19969;?#20134;会以拥有奢侈品牌而虚荣。 如今,皇室贵族为保持精神的引领作用,逐渐在消费上采取了更为低调的形式,英国皇?#20063;聘?#34429;不可计量,但尽量采取保持亲民姿态,皇室也尽量避免被商业和媒体利用,所以,奢侈品牌转向了明星,明星是大众消?#35757;?#27169;仿者和“意见领袖?#20445;?#26126;?#20146;?#32418;地毯等等高曝光度的走秀使得奢侈品牌趋之若鹜。 建国以后的中国,长期二元结构的社会形态,城市和农村、富裕和贫穷,在一个不提倡物质消?#35757;?#31038;会,根本没有消费基础的阶层存在,有的只是依照职业划分的“工农商学兵?#20445;?#24066;场经济的30年,是难以形成稳定的消费阶层的,贫富差距的拉大,“和?#25104;?#20250;”倡导的是一个以中产阶级为主的多元社会阶层形态。 当然,中国仍然有百年品牌,传统民族品牌是基于老百姓的品牌,而非奢侈品牌,因为老百姓的需求并不会断代,如狗不理、同仁堂、云南白药等等,而少有针对贵族的奢侈品牌。 3、文化的特征。大同的文化追求,高端审美情趣并没有形成。 奢侈品牌的创立者大多都是行业技术顶尖人物,每一件产品都是艺术品,?#20998;?#20256;统的奢侈品都是为贵族提供定?#21697;?#21153;的艺术品,即使如今被通俗化了的奢侈品牌,也一样具有原创性和高超的设?#32856;校?#36825;些世界顶级奢侈品牌的巡展并非是浪得虚名,而是真正艺术珍品的昭示,是可以传世的稀有珍宝。 国内销售奢侈产品的品牌,大多互相模仿,今天那款卖得好,明就开始抄袭,A品牌的畅销戒指,B品牌也一样可以看到,唯一需要你做的决策就是:对比价格。国内奢侈品牌少有自己的产业链,OEM是常见形式,原创设计团队更是不可能的任务。 其实,国外的奢侈品牌产品从理念、设计、测试到最后上市推广,往往需要2年时间,时间和人力成本惊人,国内品牌要完全模仿并不现实,但至少应让品牌具有一定的个性魅力。 ?#20197;?#32463;做过调查发现,所有国内钻石品牌在品牌联想和好感度上,并没有太大区别,都是基于产品层面的联想,价格战自然就成为钻石行业的?#39029;?#20415;饭了。 国内消费者仍然缺乏审美眼光,甚至缺乏艺术品?#37070;?#24120;识,个性化的奢侈品要卖给具备个性化眼光的鉴赏者,?#19978;В?#22269;内的富豪购买奢侈品牌大多是因为――炫耀,这是他们购买的唯一冲动和理由,而非崇拜品牌的设计精神。 有国外的媒体嘲笑国内?#25345;?#21517;导演全副武装的“LV?#20445;?#21442;加国际的电影节颁?#20445;癓V”的品牌精神和这个导演的气质如此不相容,也可见?#35828;?#28436;对奢侈品的审美。 4、国内奢侈品牌管理者素质低下、经验缺乏。 国内奢侈品牌典型的一个症状就是:把奢侈品当做快速消费品来卖。 相关资料显示,国内“结婚”人群消费占据国内钻石销售70%以上,于是,国内的奢侈品牌从气质到形态、甚?#38142;?#38144;方式都变成了快速消费品。“价格战”“?#26723;?#35013;修档次”“模仿畅销产品”“?#26723;?#29289;料规格”“销售员的强销方式”等等,就差把钻石放到超市去卖了。 ?#20197;?#32463;接触过的几家国内奢侈品牌,店内装修富丽?#27809;剩?#20225;业内部装饰真是惨不忍睹,连自己企业的形象都维护的如?#35828;?#31471;(甚至不如许多快速消费品),怎么能够给大众一个高端的、具有奢侈格调的品牌? 这样的素质和?#29616;?#21482;能和国际品牌渐行渐?#19969;?#22269;内奢侈产品只有高端消费品,而没有奢侈品牌,也是自然的事了。 本文对奢侈品牌的起源背景分析,是基于辩证历史唯物主义观点,是基于了解产生的历史和社会的大环?#24120;?#20197;提供给读者对中国缺少奢侈品牌问题的一个更好的探索?#28304;?#26696;,也希望对中国未来奢侈品牌的发展提供一些有益思路。 作者:叶剑

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