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中小型企业“娶亲”八部曲

作者: 佚名  上传时间:2009-07-24  浏览:76
中国自古以来,夫妻结合讲究门当户对。男富女穷,难免会三妻四妾,让妻子受尽委屈;女富男穷,男人更是会被世人低眼相看,总觉得男人是看中万贯家财。故此,民间说龙找龙,凤找凤,老鼠妻子会打洞。夫妻恩爱白头偕老的前提是双方门第相当。 在?#25191;?tk:tag id="2" type="5" keyid="6397" >市场环境中,企业招商亦是如此。企业实力弱,而经销商实力强,产品总会被冷落或是在市场中处于被动的位置;企业实力强,而经销商实力弱,则经销商不能达到企业品牌化销售的要求,合作自然也不会长久。企业与经销商的共同协作发展,是建立在双方均衡的实力与共同的利益之上。 企业招商是一项?#20302;?#30340;工作。从前期的产品规划、消费者调查、到品牌规划与建设;?#29992;?#20307;宣传、各种交易会的参加,到企业自身?#24179;?#20250;的召开;从双方的初步合作磨合,到持久合作意向明确等工作,都是招商的重要?#26041;凇?#32780;中小企业却只注重?#34987;?#30340;媒体、?#24179;?#20250;等工作,忽略了招商工作的?#20302;?#23436;善性。虽然企业热热闹闹的完成了?#24179;?#24037;作,但结果总是差强人意,难以达到预期效果。那么中小企业招商的症结点在哪里呢? 企业招商的过程就如同娶亲的过程,看似简单,实则需要煞费心机,才能“抱得佳人归?#34180;?#22312;双方实力门当户对的前提下,还需要企业准确掌握每一个?#26041;?#25165;能实现招商的预定目标。 曲一:诱亲――让企业产品成为万众瞩目的才俊 中小企业招商的第一步是“诱亲?#34180;?#25152;谓诱亲,就是精心包装企业产品,使产品能够让人眼前一亮。无论是大人还是孩子,都?#19981;?#28418;亮的女孩,也都愿意和相?#37096;?#26391;的男孩说话。产品就是企业的孩子,你的孩子能否?#19994;?#22914;意郎君或是美娇娘,需要看产品是否具有吸引力。产品的吸引力来源于企业如何对待自身产品的规划与包装,这也正是中小企业最容易忽略的部分。 例如,在白酒行业成熟度极高的市场环境中,产品无疑是招商的核心之核心。这里所说的产品,不仅仅是产品的质量与香型,更重要的是产品的诉求点、展现的文化、产品包装、瓶型、酒精?#21462;?#20197;及与产品相关的各个细节。中小企业往往缺乏合理的产品规划和文化内涵的注入,过于急功近利,总是把招商炒作当做竞争的核心层面。殊不知,邋里邋遢的孩子是难以夺得世人欢心的。失去产品基础和文化内涵的招商如同在建设没有根基的楼盘。产品拥有华丽的外衣,成为万众瞩目的才俊,才能诱惑经销商?#38590;?#29699;,勾?#25484;?#23545;未来市场的期许。 曲二:选亲――锁定目标区域,为产品物色美娇娘 所谓选亲,不是海选,是有目的?#38590;?#25321;重点招商区域。对中小企业而言,只要牢?#25569;?#25454;一两个重点市场区域,成为区域性“地头蛇?#20445;?#23601;足以保证企业的生存与发展。 而在现实招商中,一些企业缺乏重点目标区域的规划,另一些企业在规划目标区域之后,在招商过程中禁不住目标之外市场区域代理合作的诱惑,使得既定的招商规划执行的乌七八糟。至此,招商之后的问题?#19978;?#32780;知,窜货等诸多市场问题是“小?#20445;?#20225;业失去市场时机和话语权是“大?#34180;? 古有记载,齐地有一女孩,两家人同时来求亲,东?#39029;?#32780;富,西家帅而贫,女孩说:“希望在东?#39029;?#39277;,到西家睡觉?#34180;?#20013;小白酒企业重点目标市场招商,应该坚守规划初衷,?#19994;?#26082;有强势品牌力量薄弱的地方狠狠出击;而不能见利摇摆,期望可以“在东?#39029;?#39277;,西家睡觉?#34180;?曲三:招亲――让媳妇自投罗网 招商不是简单的广告、策划人就能解决的问题,而是一个充满智慧和较量的“?#22278;?#27963;动?#34180;?#22914;何让经销商这个小媳妇自投罗网,投怀送抱?需要企业的“招亲”技巧。企业的“招亲”技巧不仅在于招商政策与方式,还在于招商时机与公关?#24179;?#36827;程的把握。 例如,某地方酒品?#24179;?#20891;北京市场受阻,三个公关活动让企业招商变“被动”为“主动?#20445;?#32463;销商可谓“自投罗网?#34180;?#31532;一个活动,赞助甲A联赛,提出了“喝种子酒,做种子选手”的口号,活动成功,但经销商的合作美意被拒绝;第二个活动,举办中老年人“茶话会?#34180;!?#32654;酒一杯,话当年”的茶话会邀请了国务院老干部处、中共中央老干部处、中央军委老干部品酒,回忆曾经“激情燃烧的岁月?#20445;?#31038;会反响空前高涨,该企业认为合作时机还不成熟;第三个活动,评选北京市最好的售货?#20445;?#30452;?#35825;?#26381;终端,将招商的工作推向高?#20445;?#24341;得经销商摩拳擦掌冲向该酒品牌。 曲四?#21512;?#20146;――样板媳妇决定着新媳妇的质量 嫁姑娘,总是要先看?#27425;?#26469;的公婆家日子过得好不好,看?#27425;?#26469;公婆对待现有的儿媳好不好,就算只有一个儿子,也要看其对周围邻里好不好。如果家风纯正,嫁姑娘毫无担心,就算夫家穷儿一点,姑娘也是毫无怨言。而如果家风不正,就算万贯家财,姑娘?#21442;?#24517;肯嫁。经销商相亲,同样要看企业的实力、产品的前景规划、品牌规划、企业的发展速?#21462;?#20225;业的发展前景等?#21462;?#32780;这些要素的首要体现载体就是已经做得像模像样?#38590;?#26495;市场。 招商的过程总是?#30446;?#32458;绊的,在企业做好招商前期筹备工作之后,需快速建立样板市场。样板市场的成功是经销商实实在在摸得着、看得见的,也是直观展现企业实力的重要方式。企业在样板市场内知名度有了,销售量有了,终端销售网点成规模了,其他市场的经销商自然会认同企业,认同产品。合作,只是时机问题。 曲五:定亲――招商?#20302;?#20250;需要智慧投资 把招商?#20302;?#20250;说成是“定亲?#20445;?#26159;因为精心策划的招商?#20302;?#20250;现场就有机会与经销商签约,形成很强的合作意向。如很多中小酒厂在糖酒会或是?#24179;?#20250;上?#24230;?#20102;很大的精力与财力,展位处于优势、展板富丽?#27809;省?#20154;员配备更是倾囊?#24230;耄?#24076;望能够攀上高枝。结果却总是有点不尽如人意,似乎过了?#34987;?#30340;?#25925;?#32463;销商就不再问津。熟不知,招商?#20302;?#20250;虽然看似简单,但却蕴含一种细节上的智慧与技巧。 在招商?#20302;?#20250;上,经销商想看到的不仅是产品,还有企业的态?#21462;?#29305;别在一些成熟行业中,很少有经销商去干一锤子买卖,他们也希望寻求持久稳定的盈利项目。?#34892;?#26426;敏的中小企业从经销商心理出发,在招商?#20302;?#20250;上?#25925;?#20225;业未来发展与产品的同时,还引入知名品牌专家针对经销商进行品牌培训,让经销?#28120;?#19982;企业接触之初就能感受到持久发展的立场和态度,取得了良好的招商效果。 曲六:娶亲――合同签订并不意味着一生一世 结婚,并不意味着生生世世,还需要夫妻双方共同经营生活才能够和和美美、长长久久。合同签订,对于企业而言总算是?#26223;?#33853;定,库存压力、资金压力、市场压力等各种压力都得以缓解。很多中小型企业长吁一声,总算是招商成功了。其实不然,企业的招商工作仅仅走完了第一步。“路漫漫其修远兮?#20445;?#36824;需在市场中“上下求索?#34180;?企业与经销商合作之后,既要给予经销商推广产品?#30007;?#24515;和勇气,更需要在招商完成之后,与经销商一起根据当地的市场情况,帮助经销商?#36139;?#20986;强有力的区域市场推广策略和具体的方案,以巩固招商工作成果。 曲七:待亲――让经销商与企业一起过日子 何谓“待亲?#20445;?#22312;企业招商成功后,需要完善经销体系的建设,这是一项长久工作。 在招商过程中,一次性就?#19994;?#29702;想的经销商是不切实际的,需要企业在双方合作的过程中懂得“取舍?#34180;?#21512;作不利的经销商,难以达到企业要求,需要多方印证,反复比?#24076;?#36827;行取舍?#29615;?#35266;,合作如意,能够形成战略发展的经销商同样要给予更多的支持和鼓励,保证市场的快速发展。针对既有签订合同的经销商进行科学取舍,才能让企业在市场中如鱼得水。 曲终――招商,是一个动态的发展 ?#25484;?#32780;论,即使是中小企业招商成功了,工作也不能至此而完。市场是变化的,企业需要准备充足的经销商后备力量,一旦既有合作的经销商出现问题,也能够快速做出反应,维持市场稳定。与此同时,企业更应该不断地提升营销团队的专业素养,保障提供给经销商的服务能够与时俱进。在变幻国内市场中,中小企业更需要?#20174;?#32504;?#36873;? 作者:张海良

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