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史宪文教你牢记创新通法

作者: 佚名  上传时间:2009-07-24  浏览:97
  这是世界商务策划师联合会WBSA主席、一代策划宗师史宪文教授的手笔,大家分享:   前面各节讲述了十个创新通法。要想熟练运用这些方法,首先必须能够牢记这些方法。如何牢记这些方法?#35838;?#20204;总结实践经验,提供了三个常用的记忆方法,分别介绍如下: 一、前后联系记忆法   我们在前述各个创新通法时,在介绍完上个方法后,?#23478;?#26576;种逻辑联系引出了下一个方法,以创新通法之间的逻辑关系为线索和纽带记忆创新通法,就是“前后联系记忆法”。   下面,我们就把各个方法之间的前后逻辑联系总结一下:   从根本上讲,方法都是移植来的;移植来的方法需要分解后才能使用;分解是为了更好地组合;分分合合中有重点;突出重点最好是实证;实证是为了强力证明而打伏笔;背景转换将使伏笔力量倍增;所以要与背景捆绑连接;正向连接不上就采取逆向;正向与逆向都难行就只好回避了。   上述十个创新通法的逻辑联系,从一个侧面?#20174;?#20102;创新通法之间的原理相通性。成功地创新,往往同时符合多个创新通法原理。   例如,“?#35760;?#22823;学饭店市场定位?#20445;?#19981;直接向城市里的成功人士开展营销,而是只针对成功的“校友”开展营销,这具有重点法的意味,运用重点法往往会使营销的市场对象更加准确;不直接开发“校友?#31508;?#22330;,而是通过给教授过生日,更加具体地拉动市场,变推销为拉动,这符合逆向法的精神;利用“师生情谊”的圈子文化深入市场,则符合捆绑连接法精神;尽管大学教授不来饭店消费,但教授是饭店拉动校友市场的原动力所在,大学与教授成了市场开发的背景力量,这符合背景转换法的精神;把校友这个整体市场,通过师生圈子,分割成组,这也是分解法的动作。这个案例,最少体现了五个创新通法的精神。   由于十个创新通法具有很强的相通性,所以,对于策划案进行创新方法界定,除非是来?#20174;?#20316;者自身的创新体验,否则,只能是观其表象,悟其思路,难以确切地求证原创者的心路历程。创新方法的这种相通?#22278;?#19981;表明创新具有随意性,而恰恰?#24471;?#21019;新方法的确定性。当一个思路,同时符合多个创新方法时,其创新的?#34892;?#24615;往往能得到基本保证。创新的路不止一条,但总能殊?#23601;?#24402;。   在深入学习企划思维的时候,我们还会发现,创新专法与创新通法具有一定的相通性。例如,企业营销策划之市场定位策划中的创新专法――客户叙述法(站在客户角度看产品拥有者),与创新通法中的逆向法具有很强的相通性,都是反向思维。之所以在这里把“逆向法”更名为“客户叙述法?#20445;?#26159;因为要使通用原理与具体事务形象地结合起来,提高创新方法定义的针对性,可促进创新通法的专项应用。   如果详细阅读与分析,我们不难发现,每个创新通法都?#34892;?#22810;创新专法与之相通,也就是说,以创新通法为代表,形成了不同的创新方法系?#26657;?#27599;个创新通法都代表着一个创新“家族”。   专法与通法相通,通法之间也相通,整个创新方法领域是通畅的,经过长期创新应用实践,人们会产生一通百通的感觉,达到创新方法应用自如的境界。所以,我们既要选择好创新方法,又不要机械地使用创新方法。   创新通法之间的前后密切联系,告诉我们,一旦运用某个创新通法,感觉?#34892;В?#23601;主动地运用其他方法再试试,若有多个方法支持初始想法,往往预示着这个创新极有可能成功。   所以,前后联系记忆法有助于运用多个创新方法联动尝试。    二、市场联想记忆法   那么,遇到具体问题,首先应当运用哪个方法尝试呢?由于多数商务问题来自市场领域,所以,2006年史宪文教授在讲座中发明了“十二生肖记忆法?#20445;?#20063;就是下面要介绍的“市场联想记忆法?#20445;?#21363;通过对市场问题的归类,每类问题对应一个创新通法,以便于快速回忆起该方法。具体的记忆方法如下:   首先,按照客户的消费特点,与中国的十二生肖结合,分成十二类客户:   属鼠的客户,只看眼前利益;属牛的客户,买东西必须有说道,要有牛气?#26657;?#23646;虎的客户,追求王牌;属兔的客户,狡兔三窟,激情消费;属龙的客户,总想一买多得,搭配采购;属蛇的客户,警惕性特别高,首先不去关注商品,而是最先考量销售者的动机;属马的客户,?#19979;?#35782;途,站在终点想起点;属羊的客户,跟着别人的消费感觉走,把决策权交给别人,容易产生羊群效应;属猴的客户,模仿力特别强,用老经验?#21019;?#26032;产品;属鸡的客户,下蛋之后?#26657;?#20570;在先,说在后,?#36816;?#25945;?#35762;?#21697;宣传和广告有一定的?#25191;?#24773;绪;属狗的客户,具有潜在的?#39029;细校?#26381;务可维持进一步的消费;属猪的客户,比较懒惰,任何服务都不满意。   其次,对应每类客户,配备一个创新通法。由于是十二类客户,而创新通法只有十个,为了配齐,只好插入两个营销领域的创新专法:品牌营销法和服务营销法(这两个方法的详细内容见《企业策划原理》)。我们根据客户的消费特点便可把十二个创新通法对号入座如下:   属鼠的客户对应重点法,把重点放在客户的眼前;   属牛的客户对应背景转换法,用背景的力量提升出“牛气?#22791;校?   属虎的客户对应品牌营销法,以品牌力展现王者风范;   属兔的客户对应分解法,一窟分三窟,对接客户的兴趣点;   属龙的客户对应组合法,把产品按客户需求配套,搭配销售;   属蛇的客户对应伏?#21490;ǎ?#20197;虚拟的行为调动客户的视角,产生信任?#26657;?   属马的客户对应逆向法,反向操作,直接针对客户的消费目的;   属羊的客户对应捆绑连接法,抓住?#36153;?#36827;行示范,以期产生?#25226;?#32676;效应?#20445;?   属猴的客户对应移植法,?#27599;?#25143;的已有的消费经验介绍新产品;   属鸡的客户对应实证法,以“事实”取信客户;   属狗的客户对应服务营销,以服务加固?#39029;?#24230;;   属猪的客户对应回避法,超越客户需求,换个角度切入客户的兴趣?#34892;摹?   这种市场与方法的对应,看似很麻?#24120;?#20294;应用价值高,且与十二生肖结合,想到十二生肖就能联想起对应的创新通法,非常适合中国人掌握。 三、字头寓意记忆法   把十个创新通法的首字联起来,形成两句话,对某些字用同音字替换,使其具有一定的含义,从而,想到含义,想到这两句话,就能回忆起十个创新通法。   推荐的语句为:分组被捆实,移回你服众。想象自己是一位大将,?#35757;?#20154;分组捆绑结实,带回来,大家都佩服你。   这里,“分”指分解法;“组”指组合法;“被”指背景转换法;“捆”指捆绑连接法;“实”指实证法;“移”指移植法;“回”指回避法;“你”指逆向法;“服”指伏?#21490;ǎ弧?#20247;”指重点法。   还有其他形式的造句,这里就不在一一介绍。总之,若想运用好创新通法,首先要记住创新通法。   记住创新通法不是目的,目的是运用好创新通法,那么,要想运用好创新通法,需要掌握那些要领呢?这就是下一节将要讲述的内容。

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