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史宪文教你创新通法运用要领

作者: 佚名  上传时间:2009-07-24  浏览:108
这是世界商务策划师联合会WBSA主席、一代策划宗师史宪文教授的手笔,大家分享:   创新通法是创新方法?#23567;?#36744;分”最高的,但其运用要领与专法、特法是一样的。所以,本节只?#25945;?#21019;新方法的运用要领。   创新方法的运用要领与策划的使命有着密切的关系,策划使命不同,创新方法发挥作用的方式也不同。   策划的使命主要有四种类型:变通型、变革型、改进型、引发型。   所谓“变通型”的策划是指策划的某些要素不可行,导致策划整体不可行,则需要引入创新方法,把不可行的要素变?#27599;?#34892;,从而使整个策划变?#27599;?#34892;。这是“天堑通?#23613;笔?#30340;策划使命,所以称之为“变通型”。如第八节介绍的《菜刀与火柴?#23567;?#26696;例,原菜刀销售模型只是“促销广告”一个要素不可行,传统的宣传手段成本高,送达客户不准确,而与火柴盒捆绑连接,则成本低,送达客户比较准确,由原来的不可行变成可行。   对于变通型策划,以《菜刀与火柴?#23567;?#20026;例,创新方法运用要领如下:   首先,确定传统策划模型。尽管传统的方案已被证明行不通,但还是要忽略行不通要素,忽略自身条件的不足,客观地、不受现实困扰地展?#25191;?#32479;思维模型。也就是说,以前怎么卖菜刀,现在还是从这个传统策划模型开始。   其次,确定不可行的要素。具体指出哪些要素不可行,分析出不可行的原因。也就是说,确定“促销广告”这个要素是不可行要素。   第三,尝试引入创新方法。即针?#22278;?#21487;行的要素,尝试使用创新方法。若使用创新通法,则可逐个尝试。也就是说,针对“促销广告”这个要素逐个使用创新通法尝试。当发现在消费日用品时,客户对价格特别敏感,且容易相信别人的消费决策,跟着别人的消费感觉走,所以,可尝试运用重点法和捆绑连接法。   第四,创新方法精神传递。一旦某个创新方法产生了突破效果,则将这个创新方法的精神传递到策划模型中的所有要素中去。也就是说,一旦发现与火柴盒捆绑连接有突破,就把捆绑连接法的精神传递到所有其他要素中去。   第五,重新整合策划模型。把接受了创新方法精神的各个要素再次整合为一体,考察各个要素之间的逻辑关系,考量它们之间是否和谐,若和谐,则结束策划思维,若不和谐,则以这个新的模型为基础,返回第二步继续进行。我们试设想,一旦火柴厂家不予配合,这时,尽管策划方案还是不可行,但对于使用捆绑连接法变通“促销广告”已有了新的认识,可否寻找其他日用品捆绑连接?可否应用逆向法,主动地帮助其他日用品厂家宣传,反过来实现捆绑连接?   “变通型?#31508;?#20110;基本型,即其他类型都要涉及变通型的创新方法引入过程。   所谓“变革型”策划是指原策划思维模型已整体不可行,重新更换策划思维模型,以求实现脱胎?#36824;?#24335;的变革。这是“起死回生?#31508;?#30340;策划使命,表现为放弃过去所有努力,推倒重来。例如,第十节介绍的《软件产品与媒介服务》案例,软件销售策划模型已经完全不可行,只能换成融资策划模型。   对于变革型策划,以《软件产品与媒介服务》为例,创新方法运用要领如下:   首先,引入回避法思维。透过原始策划模型,深入审视策划真正的目的,回避原课题,围绕着策划真正的目的,确立新的策划模型。刘记软件公司已经没有销售软件的市场条件(权威的教育部门不再支持),也不具备自行开发?#34892;?#23398;市场的实力(后续资金缺乏)。考查其原始策划的真正目的是收回研发资金,不难发现,融资策划模型可以实现其策划目的。   其次,引入移植法思维。移植类似产品的融资经验与原理,使融资模型要素具体化。不难发现,软件也是?#25945;澹教?#24191;告发布权融资模型适合教学软件融资情况。   第三,变通新模型至可行。在新的模型基础上,按照上述介绍的“变通型”策划使命,开发出新的策划模型。   可见,“变革型”策划必须先行使用回避法、移植法。   所谓?#26696;?#36827;型”是指原策划模型可行,但发现某些要素有改进的可能,使用创新方法改进某些要素,使策划模型优化。这是“锦上添花?#31508;?#30340;策划使命,目的在于自我挑战,实现自?#39029;?#36234;。例如,第八节介绍过的《书香园开盘与高考发榜》案例,若书香园开盘不与高考发榜相捆绑连接,原策划方案也是可行的,而捆绑了高考发榜,则效益更好。   ?#26696;?#36827;型”策划的创新方法运用要领是:?#36816;?#26377;策划思维要素?#25216;?#20197;怀疑,把所有要素都视为不可行,假设所有要素都有创新改?#21152;?#22320;,分别按照“变通型”运用创新方法。   所谓“引发型”是指以创新方法寻找商机,将寻找到的商机与自身条件进行联系,以期创造全新的策划模型,形成全新的策划方案。这是“异想天开?#31508;?#30340;策划使命。例如,第一节介绍的《一棵希望树》案例,并非果园经营不下去了,而引入创新,也不是为了改良果园经营而引入创新,而是受“拥有一片美国”的策划启发,移植了“拥有一片美国”的策划模型,新建果园,把农业与文化两个产业融合为一体,实现了超出传统果园的效益。   在“引发型”策划使命下,创新方法是先行的。策划者往往对个别策划方法具有倾向性,例如,《一棵希望树》的策划者倾向于运用背景转换法,他会把任何具有全?#20013;?#30340;重大事件当成背景去结合考虑,他会从希望工程即将结束海外募捐的事件中思考背景的力量,考量此背景的文化价值,当“拥有一片美国”案例获得某种成功后,移植法又发生了作用,移植“拥有一片美国”原理,形成策划模型,运用背景转换法将这个策划模型具体地落实到现实背景中,形成《一棵希望树》的策划方案,进而促成了果园项目。我们经常讲的“神来之笔?#20445;?#22810;是指“引发型”策划。   职业者会经常担负“变通型”策划使命,一两次变通成功,便会形成策划兴趣,积累创新方法,形成带有创新体验的工作经验。这个经验会使人经常以固有的策划模型?#21019;?#24037;作中出现的问题,自觉地担负起“变革型”策划使命,一旦发现自己的策划模型?#21830;?#20195;别的策划模型,就会产生极大的策划热情。自己在“变通型”策划中所掌握的创新方法一旦在“变革型”策划中再次成功地发挥了作用,便会对积累的创新方法格外信任,常常不自觉地运用已积累的创新方法?#21019;?#25152;有的策划模型,即使对日常得心应手的工作,也要尝试引入创新方法,探索改进工作的可能性,自觉地担负起?#26696;?#36827;型”策划使命。长期运用某个创新方法取得成功,围绕着这个创新方法形成了经验?#28023;?#20961;是与经验相关的事物,都会引发对创新方法的运用尝试,一旦创新方法尝试合乎现实条件,便自觉地担负起“引发型”策划使命。   习惯成自然。调查中发现,人们使用某个创新方法取得了成功,再次策划时就会倾向于首先尝试这个创新方法,这是利益鼓励和驾轻就熟的心理现象。当一个创新方法使用频率特别高,取得成功的次数又特别多的情况下,这个创新方法就很容易成为判断原则――总是把是否能否利用某个创新方法作为策划任务取舍的首要条件。我们把这种现象称为创新固化。?#29616;?#30340;固化,会形成“为创新而创新”的心态。例如,策划师多次使用背景转换法取得了成功,便形成了背景转换法固化,每当遇到策划任务时,首先尝试能否有背景可利用,若没有可利用的背景,应用不了背景转换法,就倾向于放弃该策划任务。   上述讲的是微观固化现象。从宏观上看,也有这种固化现象。   在二十世?#25512;?#21313;年代之前,从人性出发决策市场经营,是一种百试百灵的创新思维方法。由于不断地成功鼓励,企业家们干脆把“以人为?#23613;?#20316;为一种判断原则。   创新的固化,使某些创新方法失去了相对新颖性,退出了创新,加入到了判断原则范畴。所以,创新固化是人类思维进步的里程碑,表明人类主观行为更加符合客观规律。每?#27604;?#31867;对创新有所固化,社会就向前进一大步,而从此以后,新的挑战与新的机遇纷呈,人类还需创造更新的思维方法,或者沿着固化的创新方法向更为精密的方向发展。例如,在“以人为?#23613;?#30340;环境下,WBSA开发了知本技术,反过来,这种知本技术又把人性化思维?#30001;?#21040;了知识层面,形成新的创新思维方法,这种新的思维方法,在被全人类掌握之后,可能在未来的某一个时刻固化为“以知为?#23613;保?#37027;时,在崭新的时代里,还会有新的创新思维方法出现。所以,我们说,创新无止?#22330;?   人类对创新的热情是与生俱来的,运用创新方法的?#23548;?#28909;情不必号召,只要有机会,人们总会尝试创新,以证明自己。我们崇尚打造学习型组织,其中一个重要目的就是形成创新的氛围,使更多的员工敢于创新、善于创新、乐于创新,一个人人都能自觉地担负起“变通型”、“变革型”、?#26696;?#36827;型”、“引发型”策划使命的队伍,其执行力是不可阻挡的。   十个创新通法是创新专法与特法的根本,我们掌握了创新通法,就可以运用创新通法来进一步地转化出创新专法和特法。例如,在人力资源管理和企业文化培育中,运用重点法,可能转化成“榜样带动法?#20445;?#37325;点法”与“榜样带动法”表述不同,但两个方法的本质是一致的。理论要与?#23548;?#30456;结合,?#20174;?#21040;创新上,就是把创新通法转化成自己工作领域中的创新专法,转化为具体工作岗位上运用的创新特法。   我们在第一章讲述了世界策划思想发展的历史进程,认识到了策划“位”的飞跃,“管理智慧”成为策划的新使命,在第二章讲述了开发智慧和管理智慧的通用思维模型,分别讲述了思维模型中的十个要素,在本章就十个要素中的最重要要素――创新方法中的“十个通法”进行了系统阐述。至此,我们应对现代策划思维模型有了全面的认识。   我们都希望在策划思维和创新通法的帮助下,能够担负起“变通型”、“变革型”、?#26696;?#36827;型”、“引发型”策划使命,甚至能达到专业策划师的水准,成为管理企业智慧的战略性人才。这就需要从基本功练起。策划的基本功是“听话?#20445;?#21363;通过领悟在别人的讲话中所?#20174;?#20986;来的策划思维模型(脑图),来修炼自己的策划思维。下一章我们将进行“脑图”训练。

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