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打造奢侈品?#21697;?#21017;:浪费&精美

作者: 佚名  上传时间:2009-07-28  浏览:63
奢侈是超出任何基本功能的花费。奢侈品则是满足基本功能外的物品。奢侈是个具有相对意义的概念。角度、尺度、高度不同,对奢侈定义也有差异,但在总体原则上有共通性,即都具有“浪费”和“精美”的特征。 要打造一个奢侈品牌,也必须遵循这两大原则。 “奢侈”概念经过漫长的历?#26041;?#31243;演变而来,它具有时代的特征和烙印,也具有行业特殊性,要在短期内打造奢侈品牌,“浪费”和“精美”是最短途径,只有为品牌披上“奢侈”的包装,才能使“奢侈品牌”成为可能。 回顾奢侈品发展历史,会发现它包含两个方面含义的此消彼长:量和?#30465;? 这是历史辨证唯物主义观点,即量变带来?#26102;洌时?#21516;时又提升了量变的内涵,带来新的量变,奢侈产生主要由于:城市化进程、?#32856;?#30340;积聚、中产阶级的崛起、自我意识的觉醒、个性化需求提升等等,形成奢侈的条件也往往从量的增加开始,没有城市聚集、没有中产消费阶层、没有?#32856;?#31215;累,自然就不会出现“奢侈”概念,早期的“奢侈”更多表现在量化的“浪费”上,比如中世纪高等贵族出游往往有超过100个仆人跟随、?#36896;?#32768;许多的情妇和私生子为荣等等,都是量化的炫耀,发?#36141;?#26469;“奢侈”拥有了更多“精美”的概念,手工打造的艺术品、独一无二的个人享受,是超越了“量化”特征的“?#30465;?#30340;改变,即由单纯的“浪费式炫耀”变成了“精美的虚荣”。 当然,对于奢侈品牌拥有者来说,“浪费式炫耀”和“精美的虚荣?#20445;?#26159;相辅相成、不可分割的,没有量化的资产积累,就肯定不会有精致的生活,拥有精致生活的人,也不会过于在乎量化的消费,对于亿万富?#35272;此擔?#25317;有1个LV的包和10个LV的包没有多大的区别,路?#36164;?#22235;建造的凡尔赛宫,不仅规模宏大,而且富丽?#27809;省?#32654;妙绝伦,代表了那个时代,无论?#21360;?#37327;”还是“?#30465;?#19978;的顶峰。 中国富豪也同样经历过这样的阶段,从追求?#32856;皇?#37327;的增长,到讲究企业的文化、打造百年品牌;从有“原罪”的原始积累,到成为“慈善公益”大使;从盖别墅、开大奔,到讲究“生活的品味?#20445;?#20063;?#24471;鰲?#22882;侈”的概念也同样需要经历“量变”到“?#26102;洹?#30340;转变,所以,多年前的中国富豪大多以拥有代表量化?#32856;?#30340;汽车、房子为炫耀,而现在则更多去购买古董、艺术品和字画,也是?#21360;?#28010;费式炫耀”转变为“精美的虚荣”。 可以这?#27492;擔?#22882;侈品牌”源自于富豪的互相?#26102;齲?#23391;德斯鸠说?#26696;?#20154;不挥霍,穷人将饿死?#20445;?#25152;以,富豪消费奢侈品牌虽然为许多平常老百姓所反对,但其消费行为本身,却是实实在在地在拉动内需,也是增加经济增长的一个动因,带动了相关产业的发展,毕竟,制造奢侈品牌、服务富豪的都是普通大众,放下“仇富”情节,富豪消费奢侈品牌,恰恰对穷人是有利的,所以,伏尔泰说奢侈品牌的存在是“多余,确有必要”。 奢侈品牌大多设计的美轮美奂,如果奢侈品牌是艺术,则其秘诀是必须满足大众的审美需求,或者,引领大众审美,虽然美有程度和角度区分,则奢侈品牌的目标就是通过品牌的塑造和传播,在大众心目中建立具有艺术气质的品牌联想。比如Gucci的定位“高雅的性?#23567;保?#23601;引起了大众强烈的认同。 从消费者和历史的角度大致?#24471;鰨?#22882;侈品牌具有“量化的浪费”和“质化的精美”特征。要打造奢侈品牌,同样需要遵循“浪费”与“精美”法则,换句话说,如不遵循此法则,此品牌就不能够称之为奢侈品牌。 法则一、浪费 浪费”原意“对财物、人力、时间等用得不当或无节制?#20445;?#26159;贬义词,对奢侈品牌经营来说,则表现为“为品牌理念塑造而有控制的量化浪费?#20445;?#21363;为塑造奢侈品牌,不遗余力、耗费巨大,为了带给大众“多才好”的印象,主要表现以下几方面; 1、炫耀性的浪费 炫耀性的浪费为“无用但需要的”。09年法拉利推出的California车,拥有500马力(367千瓦),达到369磅-英尺(500Nm)的最大扭矩,实际的效果是能够以仅3.9秒时间完成0-100公里/小时的加速,最高时速可达315公里!这样的车不要说在?#20998;蓿?#21363;使在可以随时“飙车”的中国,堵车、限速,也让它几乎无用武之地。 直到今天,劳斯莱斯的发动机还完全是用手工制造。仅一台散热器就需要一个工人一整天时间,还要5个小时对它进行加工打磨。生产一辆劳斯莱斯新车型DropheadCoupe幻影。需要时间大约为350小时! 这都是品牌赖以宣传的毫无实际用途的炫耀性浪费,?#32431;?#22882;侈品牌的专卖店可能你有更直观的感受,RADA雷达在近300平米的专卖店内仅放了不到30块表,各种奢侈品牌的专卖店总是遵循着“大空间,少产品”的原则,这将显得每个产品都是那么珍贵。 《我,机器人》电影中的机器人公司老板在一个拥有2000平米的房间内只放了一张桌椅,?#29992;?#21040;桌子的步行距离制造了高贵而神圣的感觉,购买奢侈品牌的人们,不就是要通过这样炫耀性的浪费,来给别人制造这样的印象吗? 2、设计的浪费 奢侈品牌的新产品从来不是立刻可以赚?#35282;?#30340;,必须在大量的设?#20166;度搿?#28010;费”之后才能达到收支平衡。成功的奢侈品牌证明,在产品的设计上耗费时间、精力和金钱总是必须的。 一个时尚服装品牌的启动必须从举办昂贵的时装秀开始,奢华的秀一年就要举办两次,时装秀中展示的产品与专卖店中的完全不同,而?#24230;?#22823;量金钱的时装秀设计是永远不可能卖掉的,这些服装就是不得不“浪费”的设计。 所有的香水瓶子都是用顶级玻璃设计制造的;手表都放在特别设计的木制或皮质的盒子里;BottegaVeneta的手提袋提手竟然用的是真皮!产品都必须放入层层包装后才能让顾客提走,在奢侈品牌与顾客见面前,所有这一切都必须设计准备好,如果你认为这些“浪费”是多余,那么,奢侈品牌的产品氛围立马就减少了。 3、宣传的浪费 时?#24615;又?#30340;奢侈品牌广告有多少人会去注意?奢侈品牌的广告又有多少是洞悉消费者心理的创意?奢侈品牌要保持固有格调,“引领”而非 “讨好?#20445;珻artier卡地亚说“产品就是最大的明?#24688;保?#25152;以,奢侈品牌的广告大多表现产品,或是产品和人物的关系,你会发现,所有的人物只是产品陪衬的符号,奢侈品牌的广告费一样是?#32654;?#28010;费的。 看奢侈品牌的宣传品,可能有深刻感受,除了?#35745;?#23601;是空白,宝格丽珠宝在中国的产品手册采用意大利纸张、意大利印刷,翻到第5 页才出现第一句话,Tiffany广告出现《时?#23567;貳?#19990;界时装之苑》等等?#21448;荊?#25237;放量大,可每页只有产品,这似乎在告诉大家“我浪费得起”。法则二、精美 在所有能够接触到品牌的细节上追求完美,是另一个重要法则。 1、设计理念 许多奢侈品牌起源自高超的工匠为?#22987;?#36149;族提供定制产品,现在仍然要?#26377;?#20256;?#24120;?#25171;造血缘的传?#34892;约?#32654;学价值上的一致性是奢侈品牌基调。复杂的原料、美轮美奂的包装,出现的任何元素都必须深?#38469;?#34385;,细节设计不仅要精美,更要强调高品质华丽。卡地亚就曾为比利时伊丽莎?#30528;?#30343;设计制作以?#34892;?#36896;型和?#22987;?#26690;冠为主题图案的冠冕。 一款高端香水推广的精致程度让人惊叹,从概念到最后上?#34892;?#35201;18-24个月,玻璃瓶子必须是经过特殊设计、定量生产的,盒子内支撑的皱纹纸板不?#24066;?#26159;白色,必须和外包装颜色一致。所有细节都必须精致完美。 ?#25191;?#22882;侈品牌必须要在量化生产和“工匠精神”之间找到一种平衡,量大则稀?#22270;?#20540;,量小则无法盈利,还要时时面临老化威?#29627;琇V的草莓包并无新意,奢侈品牌的创新也显得举步维艰。 2、视觉风格 奢侈品牌的视觉风格是社会文化的重要组成部分,其美学品味往往引导商业美学,甚至大众文化。90年代,Prada的 “LessisMore”口?#27431;?#38753;世界,Prada简约、带有一股?#21697;?#32654;学般的视觉风格正好与潮流不谋而合,“LessisMore”口号仍然影响着?#25191;?#20154;?#24688;rada不仅是个奢侈品牌,也是个社会文化的引领者。 许多奢侈品牌都拥有能够体现品牌内涵的独特符号,同时,又强调了高贵精美的氛围,如卡地亚的酒红、蒂菲尼的淡蓝、LV的组?#31232;urbrry的方格、伯爵斑斓的花丛,只要看到这些符号,就联想到这个品牌。品牌所设定的颜色将成为品牌的?#19988;洹? 奢侈品牌往往会花费高额的成本拍摄精致的广告画面,即使出现在平面上的字体,都经过精心设计,视觉是塑造奢侈品牌格调的重要手段。 4、品牌推广 卡地亚顶级珠宝?#19981;?#23637;览,展出规模在5亿元以上,所有的展品都是顶级的艺术珍品,这样的展示仅仅为提升影响力,兴师动众,绝对的?#24230;?#20135;出不成比例。 国际奢侈品牌大陆的旗舰店越来越多,面积越来越大,装修越来越豪华、销售道具更是专业到完美,灯光、柜台、地毯,都是顶级材质,销售员、术语,都经过精心的培训打造,所有细节?#25165;?#23436;美,才会?#24066;?#20986;现在大众面前。 要打造一个成熟的奢侈品牌,除了“浪费”和“精美?#20445;?#36824;有一个重要?#27425;?#27861;模仿的因素,那就是“时间?#20445;?#22882;侈品牌只有经历时间的磨砺,经过漫长历史的考验,才能变成可以影响社会文化的强大DNA。 作者:叶剑

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