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品牌创新的两条路

作者: 佚名  上传时间:2009-07-29  浏览:78
品牌创新的两条路
文/交广商学院首席培训讲师谭小芳

古人云:打江山难,守江山更难。随着竞争的加剧,本土企业纷纷高举品牌竞争大旗,攻城略地,不亦乐乎。然创牌不易,保牌更难,有的今儿个还是“春风得意马蹄急?#20445;?#36716;眼间“一江春水向东流?#20445;?#32780;有的却?#36335;稹?#39547;颜有术?#20445;?#38271;城永不倒。

试问,谁不想寻求品牌的“青?#22909;?#31821;?#20445;?#21487;问题是,如何对经过几代人的奋斗而建树起来的品牌进行科学合理、行之?#34892;?#30340;护理,永葆品牌青春魅力呢?交广传?#35762;?#21010;营销机构总经理谭小芳认为――答案其实很简单,仅四个字:品牌创新!从某种意义上讲,品牌创新的实质就是遏制品牌老化,使品牌年轻化,品牌年轻化关键在于观念创新。

心灵营销理论认为:作为品牌,可以有两种创新的选择赢得大众的心。一种就是走在潮流的尖端,做一个潮流的创造者,在第一时间占据消费者的心灵。这样的好处是你可以直接成为被崇拜的对象。比如时装界的Dior,跑车中的法拉利。但是创造潮流的代价又很高。所以,这永远?#24039;?#37096;分品牌的专利。

谭小芳老师认为,品牌深得人心的第二条路就是与大众一起追赶潮流。在大众已经选定的方向上略微领先大众一丁点,他们就必爱你。代价是,这当然是有代价的,你得放下自以为傲的个性。因为方向是消费者选的,你只有跟随你的“上帝”的份。下面我们就第二种选择讲一讲麦当劳的案例:

“无论你走进全球哪一家麦当劳,你都能感受到相同的环?#22330;報D―卓越的标准化系统曾经一度是麦当劳的骄傲,谁都没料到这位标准化的模范?#19981;?#31361;然转型。

最近,为了讨好前卫时尚,噱头十足的?#20998;?#38738;年,麦当劳经历了20年来第一次脱胎?#36824;恰?#20840;球统一的红色门头变成了酷酷的黑色,老练而时尚;挪去了黄白相间塑料桌椅,店堂里摆上了出于著名设计师皮之手的蛋形皮质沙发和装饰品;灯光变得婉转含蓄多了,不如从前那么直白通亮,只是?#32423;?#26377;几道温馨的射灯照亮桌前少女们的脸庞,照得恰到好处。墙上还点缀着不能知其所以然的?#25191;?#22721;画。如此时髦的装修,连?#21069;?#20811;看了都眼红。一个?#27704;?#19981;迈进快餐店门槛的英国女人忍不住走进去叫了一杯卡普奇诺,因为那儿“看?#20808;?#22826;时髦太精致了。”

除了装扮店面之外,麦当劳还引进了无限上网系统和可供免费公用的IPOD(APPLE出品的,全球最受欢迎的音乐随身听),当然还有备受年轻人宠爱的拿铁咖啡和卡普奇诺。这才成功笼络了那群长大了的小鬼头。

当“高度统一”褪色后,麦当劳还是麦当劳吗?有人质疑如果麦当劳在?#20998;?#25226;格调拉得过高,会否毁了这个品牌?这个尺度很难把握,麦当劳也在冒险。好在多年的标准化历史已经给消费者留下了根深蒂固的品牌记忆,消费者只会为老伙伴新生的时髦意识感到高兴,没有人关注标准化的问题。掏麦当劳汉堡的钱,享受高级时尚餐厅的氛围,人们乐得把从前的麦当劳忘得一干二净。

?#20998;?#30340;头一批6400个门店改头换面后,半年内营业额上升了15%,总额高达41亿。(同期,美国13800?#19994;?#24635;收入才39亿) 在?#20998;蓿?#36825;些店每天要迎接1亿个客户,全球麦当劳总收入的36%由它们贡?#20303;?#25630;得美国的麦当劳也?#34892;┐来?#27442;动,想要换换装。

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关键字: 品牌创新

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