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营销管理之炒作:不能不做,不能太过

作者: 佚名  上传时间:2009-07-29  浏览:110
导语:对手的产品新增功能未必有效,成本也仅增加几元,但在大幅炒作之下,形成了市场追捧的热点,快速赶超。“老老实实做营销”的我们,跟,还是不跟?又如何把握尺度? 【现象】 “厚德载物做事,踏踏实实做人?#20445;?#19968;向是Q企业最重要的文化内涵与?#24418;?#20934;则,但这却让营销部门感到异常苦恼。 在对外广告宣传中,竞争对手经常凭空提高产品关键指标,而Q企业的产品性能更高、质量更好,但只会老老实实宣传,声?#21697;?#32780;比不过别人。?#28909;紓琓厂家从去年推出了一种据称拥有“高热墙”新技术的产品,一下子从Q企业手中抢走了不少市场份额。 业内人士都知道,这种所谓的“高热墙”无非是在水箱内部加了一层隔热膜,成本才几元钱,功效也不怎么好,竟然让T产品的零售价上涨了几百元。就是这么一个小小的卖点,T厂家如获至宝,展开了铺天盖地的宣传,广告费?#24230;?#39640;达千万元,甚至宣布行业发展已迈入新时代。 Q企业最初认为,产品功能有无进步,消费者眼睛是雪亮的,对手光?#23613;?#28818;作”肯定行不通。但不久后,“高热墙”开始成了市场追捧的热点。 在终端,Q企业促销人员尴尬地发现,消费者经常会?#22987;啊?#20320;们的产品为什么没有高热墙”。促销人员只能重复过去的销售话术,再把自己产品的优势讲得更清楚一些。由于缺乏新意,没有差异化卖点,成交率大幅下降。 最终,Q企业在年度销量上首次被T厂家反超,结结实实地打了一回败仗。 消费者?#24039;?#24093;。上帝?#27604;?#26159;对的,但消费者?#19981;?#30340;产品未必就是好产品呀,这次“上帝们?#26412;?#30475;走了眼。 Q企业在羡慕别人得来全不费功夫的同时也在?#28120;ィ?#33258;己要不要也改变一下以往过于保守的营销思路呢? 消费者“有限理性”导致判断失灵 不少企业认为“消费者总是对的?#20445;?#21482;要自己产品精益求精、?#24066;?#26080;愧,相信市场一定会认可。 但他们往往忽略了这样一个事实,由于信息不对称的缘故,消费者常常是“有限理性”的。 近代经济学指出,所谓“知识”有两大类别:一是普遍知识,在理论和书籍中可以得到?#27426;?#26159;特定知识,为处于特定环境中的人所拥有。 在消费过程中,生产者是拥有特定知识的强势群体,消费者则是弱势的,俗语说“买的没?#26032;?#30340;精”。?#28909;綬课?#35013;修、婚礼庆典、大件耐用品购买,有特定知识的消费者不多,这样就会形成有限理性的“消费判断失灵”现象。 案例一:消费者好评不代表大销量。 某厂家为决定生产何种车型进行市场调查,满分是10分。在问卷回收后,综合评分A车型8分,B车型5分。决策者根据消费者意见,最终选择率先投产A车型,但恰恰犯了大错。 A车型得到8分,是因为大多数消费者觉得这车各方面都还可以,但没人真正?#19981;叮籅车型有一半人给了10分,一半人给了0分。有人狂热地?#19981;端?#26377;的则极度厌?#22330;? 最后,A车型上市不温不火,随后推出的B车型反而热卖。 现实中,超女冠军李宇春就是典型的“B车型”。虽然不少?#34892;?#19981;?#34892;?#36259;,但女歌迷们“朝圣”般地拥戴,其受欢迎程度远超那些各方面都比较平均的“标准化”歌?#24688;? 案例二:“滑稽”的产品卖点。 在美国,营销人员对汽车超市中购买?#24418;?#36827;行了细致分析。他们把所有人买车前的动作都录制下来,寻找其中的规律。 他们最终发现,没有品牌倾向的消费者,在判断一个新车型好坏时,都会做同样的动作,即踢一踢轮胎,使劲地开关?#24471;擰3得?#21402;重地发出“

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