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体验经济密码

作者: 佚名  上传时间:2009-08-03  浏览:89
体验经济密码
文/交广商学院首席培训讲师谭小芳


营销人必须意识到广告的意义:广告之中的欲望代码系统正在以日积月累的形式向人们提供了一个巨大的白日梦。有的商家做广告还?#26790;?#20204;的消费者亲身体验梦想,启发隐藏在我们内心的欲望,一方面让消费者从品牌表现及传播的信息中,建立独特的印象,使消费者产生想要追求、体验、拥有的动力及无限的想象空间;另外一方面在销售渠道之上建立体验梦想的平台!可谓一举两得。所以,从某种意义上来讲:解密欲望代码的指令和路径就是:体验经济――这其中不乏成功者,我们来看以下案例:
1、日本一家旅馆
日本一家旅馆的情节服务,设计的十?#20013;?#39062;:顾客要经过一段风景优美的林阴小路,路边的告示牌写着:草地与树上的野果请随便采摘,但请注意安全。还会经过一座藤木吊桥,并遇到一位当地的“指路人”……这些经历让城市中的人感到新奇而?#20013;?#22859;,将不便的交通环境变为了有趣的体验。到了旅馆会有侍者把芳香的花瓣与花露洒在顾客身上,并奏起当地独特而又优美的音乐,让人心旷神怡。这些有趣而又独特的情节与体验,让到过此处的顾客终生难忘;体验识别包含的更广,可能是光线、声音、情节或他们的组合。
2、韩国影视旅游的体验经济
在《大长今》的“鼓动”下,今年前往韩国的中国顾客增加了25%,去韩国游玩的日本顾客也将达到创纪录的240万人。韩国成为日本人出境游的首选。
据介绍,以往旅行社在宣传韩国景区时,并没有多少卖点,顾客?#38498;?#22269;文化的了解也仅停留在烧烤和泡菜上,因此造成了韩国旅游线路的冷清局面。但近来,韩国旅游部门借韩剧的影响力,不断开发旅游产品,各旅行社也借此挖掘新题材吸引顾客。
在《大长今》播出之前,韩剧?#29420;?#33394;生死恋》使济州岛成为旅游胜地;《冬日恋歌》则让南怡岛挤满?#25628;?#27954;旅游者;近来的韩国旅游线路中,其卖点除了?#23567;?#22823;长今》等韩剧的拍摄点外,还有品尝韩宫廷膳、穿韩服照相等各种体验活动。如省中旅、江苏海外、青旅等推出的5天“大长今韩国游?#20445;?#39038;客可亲眼见到《大长今》剧情里的御膳房、大殿等场景,还可以穿上戏服拍照留念。
一位刚刚从韩国旅游归来的顾客算了一?#25910;耍?#22312;旅行社参团出游韩国,团费4200多元;若在当地租用手机,5天的费用至少要花500多元人民币;到了大长今主题公园、ATV体验场(私人摩托越野体验场)、韩国传统饮食体验馆、邑城、乐天游乐场等地,若参加做泡菜、穿韩服照相等体验活动,自己还要花上至少600元人民币;如果愿意再自费吃上一顿正宗的大长今套餐、人参套餐等,没有个三四百元是打不住的;到了韩国总还得为国内的亲朋好友带上一份礼物吧,而这些礼物价格又高得“吓人?#20445;?#20080;几盒韩国人参、人参糖、旅游纪念品,少说还要再花上千余元。再加上其他一些花费,真正算下来,要玩转韩国,8000元?#24039;?#19981;了的。
从以上案例可以看出,体验经济时代已经到来。当你从高高的蹦极台上纵身跃下感受?#19978;?#30340;快?#23567;?#22312;五星级酒店霓虹摇曳的顶搂喝20美元一杯的咖?#21462;?#22312;迪?#40723;?#20048;园忘我疯狂并心甘情愿为之付?#35757;?#26102;候,体验经济已经不再是未来学家们著作里的名词,而变成了我们现实生活的一部分。
美国学者约瑟夫在《体验经济》(The Experience Economy)中明?#20998;?#20986;:体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后第四个经济发展阶段。体验(式)旅游关注个性、强调参与、注重顾客心理。
前段时间,因为有数家古镇资源的旅游单位在我邮箱中的?#20365;庥行?#31867;似:古镇体验旅游如何开发?就此?#20365;?#21602;,谭小芳统一解答如下:由于体验旅游主要是满足旅游者内在的心理需要,而不同地区、不同国家、不同民族、不同年龄、不同性别、不同教育程?#21462;?#19981;同阅历的旅游者,其心理追求差异很大,需要选择不同的角度和切入点,采用不同的方式和手段,在不同层面和水准上,向不同的旅游者提供体验旅游项目。
例如,就不同年龄的旅游者来说,一般的短期度假者,要通过设施建设、服务项目和环?#22330;?#27668;氛的营造,让其感受、体验到古镇的"古"和与众不同;对于青少年,要结合以比较生动形象的解说、展?#23613;?#28436;出,观光的项目可以以旧时的学校及学习方式和内容、目标以及儿童少年的游乐项目、生活习俗为主;对于处于工作阶段的中青年,则要介绍、展?#23613;?#21442;与古镇原来的生产、生活习俗活动,以看、听为主,适当动手参与,解说重在突出其社会文化背景和内在文化含义,要动静结合、以?#21442;?#20027;,快慢结合、节奏适中,繁简结合、以简为重;对于老年人,则要适应其怀旧的心理需求,根据其阅历丰富、心境平和、随心所欲、时间宽裕、好?#26448;讯?#31561;特点,慢节奏地介绍、展示古镇外在的和内在的、古代的和今天的事物,可以在茶肆酒馆、戏院书场、街头巷尾、桥上岸边、舟中舆内和茶余?#36141;蟆?#28165;?#21487;?#21320;、黄昏静夜,或在旅舍农家小住十天半月乃至一年半载,慢悠?#24179;?#28070;,感受古人的悠闲生活、自在心?#22330;?#20013;庸文化、天道地理、风俗习惯。古镇体验旅游是一篇比较难做――但做出来就能成为精品乃至绝品的大文章。
谭小芳老师认为,体验式广告要从顾客心理出发,首先要研究市场前瞻性,适时培育市场;其次要注重心理引导(解密其欲望代码)在广告中的作用,营造体验氛围、编织动人心魄的?#36866;隆?#31934;心导演活动;再次要在充分了解顾客的心理特点和?#24039;?#29305;征基础之上打造体验服务;最后设计体验性纪念品,让顾客获得难忘体验。
另外,谭小芳着重指出一点:顾客体验要求你对品牌的所?#34892;?#20256;是统一的,每一个?#26041;詼几?#39038;客带来独一无二的体验,如果平面广告做得出色,但却有一个无聊透顶的网站,这是不行的。或者有一个超炫的网站,但是顾客拿起宣传册?#32479;?#29616;呕吐感――也不?#23567;?br/>总结归纳来看,在今天,品牌如果想在市场上成功,那营销人就再也不能只关注产品内部的?#20365;?#20102;,而是要关注顾客的体验。品牌体验营销的过程不仅要有顾客参与,也需要你的员工参与,他们也需要体验。
总之,谭小芳老师将品牌体验营销和管理的理念引入服务行业,希望越来越多的新进品牌也通过创造品牌体验谋求突破。

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