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团购:营销渠道的补充

作者: 佚名  上传时间:2009-08-03  浏览:104
由于酒类市场竞争的日益白热化,酒水的营销方式和营销渠道也随之发生着变化,从传统的批发渠道到经销网络渠道,再到终端渠道等,酒类营销渠道在激烈的竞争中不断得到完善和补充。近年来,团购作为一种特殊的营销渠道,越来越受到企业和商家的重视,很多企业和商?#19968;?#19987;门成立团购部门,进行专业的运作。

为什么团购会受到企业和商家的如此重视呢?

从市场的竞争角度看,由于酒类市场竞争日益加剧,使企业不得不独辟蹊径,开创自己的蓝海,而团购渠道相对而言,竞争不是十分激烈。从营销操作层面上,团购之所以深受企业和商家的重视原因主要有三点:第一,目标集?#23567;?#28040;费集?#23567;?#19968;般团购推广目标都是一些企事业单位、政府部门或其他社会团体等,多数购买者是为了给员工福利、或用作招待,或用作礼品,因此,团购的消费有一个显著特点就是目标集?#23567;?#28040;费集中,时效?#21592;?#36739;明显,尤其节日期间表现比较突出。例如东北的老村长酒,团购的目标把城乡结合的地方村官放为重点,在逢年过节的时候重点公关,而且取得较好业绩。第二,利润可观,资金循环快。团购一般通过人际关?#21040;?#34892;成交的,因此成交的价格较高,利润可观,而且做团购也不会像做终端那样欠?#25628;?#37325;,团购一般是现款交易,账期较短,资金周转快,相对而言营销费用较低。这是企业和商家比较看好团购的主要原因。第三,营销?#26041;?#23569;、操作简单。团购与向个体消费者的营销不同,做个体消费营销的过程比较复杂,而作团购中间?#26041;?#36739;少,重点是团购单位的领导和具体办事的人,只要把购买单位的决策人和具体办事者搞定就可以了。

基于以?#20808;?#28857;,就是团购比较受宠的主要原因。?#27604;?#25105;们也不可否认,团购对企业和商家营销而言的确有着十分重要的现实意义。但企业营销作为一?#32456;?#30053;行为,团购只是企业营销的一种策略,一种营销手段,则是一?#32456;?#26415;行为。团购渠道只是企业营销渠道的补充和完善,因此,企业和商家在进行团购营销时一定要注意战略和战术二者关系,既要有主次之分,也不能顾此失彼。

很多企业和商家在团购的?#23548;试?#20316;中,把它作为企业的营销战略行为去运作,这势必会影响到企业的整体发展。企业在运作团购同时必须明白,团购是市场竞争和渠道细分的产物,它只能是企业营销渠道补充和完善,决不能成为企业营销主导渠道。从近年一些企业和商家的在团购运作中存在问题就证明了这一点。因此,?#25910;?#35748;为团购不能成为企业主导营销渠道主要原因有三点:

一、团购具有很强时效性,很难?#20013;?#24615;开展

从目前酒水企业和商家的团购运作的情况分析,90%的企业把团购当成是节日一次促销活动,而不能?#20013;?#24320;展。 也正是因为此,企业和商家便不失时机在节假日进行疯狂的促销和开展团购活动,导致团购营销更多地成为企业和商家的一项时效性非常强营销活动,缺乏系统的、整体的规划和安排。?#27604;唬?#22242;购作为一种营销手段,除了节日期间,平时运作也的确存在一定困难。很多企业也尝试过,如有一些企业专门为政府、大企业或向特殊市场(如“后备箱” 用酒)等提供专用酒,但总体而言,目前还没有一企业是通过团购来把企业做强做?#30475;?#30340;,团购作为营销渠道的补充和完善,虽然对企业是十分有意义,但若把团购作为企业的营销战略对待,?#25910;?#35748;为是不可取的,这样失败的例子也很多,例如河南新乡一家酒业公司,独辟蹊径,开发富有个性的婚庆专用酒,该企业本想把婚宴团购用酒作为企业营销战略的运作,但是几年下来不但市场没有得到扩大,反而以前的老市场也丢掉了,最终使企业举步艰难。由于团购具有非常强的时效性,相对而言,就很难开展?#20013;?#33829;销活动,甚至很多团购,都成了一次性的交易。因此,团购的长期?#20013;?#24320;展存在很大的困难。

二、团购是一种“靠关系”营销,存在不稳定性

有人把团购营销称之为“关系营销?#20445;?#20107;实上团购不能算作真正意义上的“关系营销?#20445;?#26412;人则认为团购是一种“拉关系”的推销,(至少目前团购状况是这样)。团购在某种意义上就是一种贿赂推销的行为,一些企业和商家在进行团购销售时,采取种种手段,利用各种关系,与一些采购单位的领导和负责人建立关?#31561;?#21518;进行交易,这其中不乏采取一些贿赂手段进行的。所以,这种营销存在着很大的风险和不稳定性,有关系的领导或负责人在职在位,团购就能进行,一旦关系领导或负责人调离或不在职不在位,团购就可能到此为止,即便在进行,也很难?#20013;?#24615;开展。例如,?#25910;?#20004;年前认识一个经销商,这个经销商代理是贵州茅台镇一个不知名的酒类产品,他有一个在煤炭系统当领导的亲戚,于是他就靠这个亲戚专门为这个煤炭系统里的企业供应所谓的?#26696;?#21033;酒?#20445;?#27599;年能供货额大概在200万元左右,就这一关系其团购客户就能养活经销商的一个公司运营,但后来这个经销商的亲戚退出煤炭系统的领导岗位,这个经销商的公司也因这个亲戚的退出就很快倒闭啦。因此说,团购存在不稳定性,尤其是靠拉关?#21040;?#31435;起来的团购客户。所以,无论企业和商家团购不是不可以做,而是不能把团购作为自己战略渠道去运作,以避免由此带来的风险。

三、团购售后无服务、缺少个性化

企业往往对团购客户的售后服务意识比较淡薄,不像对待经销商客户或终端客户那样小心、细致和沟通频繁,对待团购客户通常只是在节假日来临时才会联系,所以,售后服务之类的就更谈不上了。另外,由于企业把团购客户看作是集体消费,所以服务的内容共性的东西比较多,认为只要领导认为好,价格有优势、包装不错就可以了,而往往忽略个体消费需求和个性化的东西。?#27604;?#22242;购营销是很难满足个性化的需求,这也是团营销的一个短板。如2004年?#25910;?#22312;服务一家酒类企业时遇到这样一个典型案例,当时?#25910;?#19982;一?#19994;?#20449;公司经理的关系不错,于是我们就顺利为这?#19994;?#20449;企业提供近10万元年终福利酒,但后来这个经理告诉我他们有一些员工?#20174;?#35828;这个酒质不好,喝后上头特别快。当时,认为这个经理只是说说而已,也没有当回事儿,可是到了第二年,再次向这个经理推销时,经理说他们公司实行民主采购啦。后来这个经理说我们提供的酒由于去年?#20174;?#36739;差,领?#23478;?#27714;换一个牌子,于是这一年没有选择我们。这或许是一种借口,但有一点可以?#24471;?#23601;是我们的售后服务没有做好,尤其是个性化需求没有得到满足,假如我们及时把那几个?#20174;?#19981;好喝的员工,作一个回访和调查或许结果不是这样。

综合上述,?#25910;?#35748;为,团购对企业和商家营销具有一定的意义是无可否认的,但企业和商家在进行团购运作不能将其作为渠道战?#36234;?#34892;,而应该把团购作为一种特殊的渠道或营销手段,来完善和补充企业的营销渠道,从而扩大和提高市场份额。

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