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如何应用“回忆营销”

作者: ppl2013  上传时间:2013-06-14  浏览:108
  消费者也越来越看重从购买物品中获得的心理满足、情感表达与代表购买者身份、地位、品位等情感因素。不卖价格,不卖商品本身,卖的是商品上承载的回忆,这种以物理属性商品为载体,销售其包含的感性内涵——回忆,或以回忆为焦点,引起关注与共鸣,继而促销产品的营销方式距离我首次提出“回忆营销"这个概念已经有一年多的时间,也有越来越多的企业采取这一营销方式,但是,笔者发现,很多企业在运用回忆营销的过程 中,存在很多误区,至使营销效果不够理想。本文将更加深入、系统地对回忆营销的概念、操作方法、注意事项等做以详解,以帮助大家更好地运用这一营销方式, 创造更多市场价值。
  回忆中的营销金矿

  在物质营销时代渐渐远去,情感营销成为市场主流后,我们越发地能够从贩卖精神属性产品中获得丰厚利润。消费者也越来越看重从购买物 品中获得的心理满足、情感表达与代表购买者身份、地位、品位等情感因素。在这些感性因素中,有一种很难被主动察觉,但却强如火山一样潜伏着的情感需求,它 需要提醒、需要引领,需要点燃。它就是沧海桑田,物逝人非后留下的点滴痕迹——回忆。

  不卖价格,不卖商品本身,卖的是商品上承载的回忆,这种以物理属性商品为载体,销售其包含的感性内涵——回忆,或以回忆为焦点,引起关注与共鸣,继而促销产品的营销方式,笔者定义其为“回忆营销"。

  回忆营销有很多挖掘的角度与应用层面,对其进行梳理与了解,能让我们看清这个奇妙感性营销的全貌,以及如何实际应用在市场营销活动中。

  集体的和个体的

  广义的回忆分为集体回忆与个体回忆。集体回忆是在一个群体中,大家对曾经一起共享、构建和传承之事物的共同回忆。在经历了一段时间 后,在特定环境与行为的引导下,这段记忆被唤醒,?#31508;?#20154;则会产生强烈的共鸣、认同及超乎想象的热情。应用在市场中,则是一股?#30475;?#30340;销售推动力。这种集体回 忆的召唤需要一些载体或道具,比如,纪念馆、纪念碑,就是一种召唤集体回忆的形式与载体,这其中包含了一个国家,一个民族的集体回忆,在它们面前,能唤起 我们集体的共鸣。而更为广泛的集体回忆叫做社会性回忆,这种社会性的集体回忆包括曾经一起参与的流行风潮、一起参与过的劳动、一起居住过的地方?#21462;?br />
  集体回忆是岁月中流淌的情感,是大?#20197;?#32463;心思的凝聚,集体回忆的力量是?#30475;?#30340;,与营销活动?#34892;?#32467;合可以为我们带来惊人的销售力。

  香港一家名为G.O.D的连锁商店专门出售怀旧产品——中国红色时代的痰盂、果盘等生活用品;80年代风行全国的大白兔奶糖等食 品;中山装、前进帽等服饰;最近还推出了一款避孕套,上面印着过去商家最爱打的广告语:“居家旅行必备"。这些产品价格都很贵,但是买的人却不少,因为, 他们买的不仅仅是一件具有实用功能的商品,更是在购买以这些商品为载体,上面承载着的集体回忆。

  前面讲到的是集体回忆,现在谈谈个体回忆。当前市场不断细分,个性化定制成为了消?#35757;?#26032;宠,那么,感性产品的个性化定制——专属回 忆市场,是否成立呢?答案是肯定的。比如,照相机与照片冲洗店就在这个市场的范畴。但随着多媒体技术与科技的发展,专属回忆市场?#23545;?#19981;止如此,按照这个思 路去挖掘,可以创造出无限的可能与广阔的市场。

  美国有一家帮助顾客制造与保存专属回忆的公?#23613;?#39038;客可以把自己想保存的东西存放在这家公司能够抵抗地震的保?#23637;?#20013;,一些容易腐败变质的东西也可以存放在这家公司的特殊冷冻柜中。

  除了保存回忆,他们也帮助顾客创造回忆,比如,搜集到顾客出生日或重要纪念日当天发行的报刊、顾客出生时所在地样貌的照片、视频 等;帮助记?#21152;?#20799;的第一声啼哭、制造与记录浪漫的约会与婚礼?#21462;?#22312;这家公司的帮助下,顾客可以保存大量的回忆,当若干年后“取出"这些回忆,谁能说这不是 一笔?#32856;?#21602;?

  过去的和未来的

  一个事物在经历了流行后,事隔一年有人再提起会被认为是老土,但是,经历了十年后再提起,那就又是一种流行,一种充满感情色彩的流行,充满回忆的流行。

  现在大多数企业采用的都是挖掘过去岁月中的记忆点来做文章,寻找营销对象群体10年前、20年前,甚至更长时间的记忆。当然,这种 集体回忆点可以是一个相?#36234;?#23567;的细分内容,甚至如前面提到的,只为某个人提供的专属回忆服务。德国的老爷车就只是为了吸引那些人数并不多的怀旧爱车一族。

  对于中国的50后、60后民众而言,小人书是儿时最熟悉不过的课外读物,小人书伴随了这这个时代的人走过了那段文化、娱?#37325;?#20047;的岁 月,给他们灰色的童年增加了一?#21487;省?#22312;今天的古物市场或书店中,年过半百,甚至两鬓斑白的中老年人会突然如孩子一样,眼中?#20102;?#20986;喜悦的光芒,激动地翻看 着儿时阅读过的再版小人书。这些小人书的价格非常昂贵,原版保留至今的小人书动则几千元,上万元,少则也要几百元,即使是再版的小人书也卖到了几十元,甚 至上百元一?#23613;?#26159;什么让缺乏收藏价值的印刷品小人书可以身价?#23545;?#21602;?虽然有收藏市场的经?#20204;?#21160;力,但是其本质是承载了那一代人共同的回忆。

  与挖掘昨天记忆价值不同的是,开发与记录明天的记忆,这将是一个更大的市场。上面讲到的那家贩卖回忆的公司,很多业务就是制造记 忆,销售未来才有价值的回忆产品。随着生活质量的提升,为今天留下一些痕迹,为明天留下一些回忆,将会成为越来越多人的选择。围绕记录与制造回忆开发市 场,将会有非常大的市场空间。

  从一个新闻中就可以看出我们对回忆的重视程度:一对旅游爱好者情侣用全国旅游来纪念他们爱的行程——每到一地,都会在当地邮局发一封信回家。当他们举行婚礼时,展示出贴满一面墙,带有全国各地邮戳的信封,这些信封记录了他们爱的行程,这也将成为他们一生的美好回忆。

  我们能感受到这份回忆的浪漫与分量,也能看出今天的消费者是多么的在意回忆?#32856;弧?#25105;们的商家便可以围绕为顾客创造回忆?#32856;?#30340;思路,去开创全新的蓝海市场。

  主体的与客体的

  回忆营销可以是销售承载着回忆的功能性商品,比如,?#35757;?#24180;中学英文课本中的?#20449;?#20027;角——李磊与韩美美印在T恤上出售给那些拥有集体 回忆的80后们,采用的形式就是把回忆内容融合到其它商品上进行销售。同时,回忆营销也可以是只出售以回忆为主体的纯感性商品或副商品、相关元素?#21462;?#27604; 如,商品上视觉的标识、听觉的音乐、广告?#30465;?#27963;动主题?#21462;?#22238;忆作为一种拓展性极强的感性因素,可以应用的方式与?#27573;?#20063;非常广。

  把回忆营销作为一种吸引眼球,达到引起消费者注意与共鸣的营销手段时,会因为与商品的直接关联?#36234;系停?#33268;使效果也?#20808;酰?#20294;适用?#27573;?会更广泛。比如,某地产公司的一则售房平面广告就属于此类:主体画面是?#24179;?#30340;一栋别墅,优雅的环境,别致的二层建筑,几株树木与翠绿的草地……画面下方写 着一句广告词:“……此情此景让我忆起了童年,坐在树下听父亲讲故事……今天,我已长大,看着已经驼背的父亲与同我当年一样大的儿子,我多么希望这样的回 忆能再现并把它传承下去……",广告旨在引起30岁——45岁、感性的、中产阶层人士的情感共鸣,继而影响其购买决策,效果非常明显。

  德国奔驰汽车公司把一辆第一批生产的梅赛德斯轿?#21040;?#34892;拍卖,拍卖结果并不重要,只是借此举来吸引大量50、60岁左右,经济收入丰 厚人士的关注,因为这些人从这辆梅赛德斯身上似乎看到了当年的德国,当年的?#20540;潰?#24403;年的自己……一段时间内,奔驰公司与梅赛德斯轿车受到了目标群体广泛的 关注。吸引来关注的?#25239;?#21518;,奔驰汽车公司顺势推出新版梅赛德斯轿车,结果销售异常火爆。

  正面的与反面的

  回忆,是人类情感深处最敏感的神经,操作回忆营销时要注意是否会引起消费者的?#22909;?#24773;绪。引爆的回忆点一定要正面的、美好的,反之,勾起了消费者不良的回忆,结果必然是事倍功半。

  曾经香港政府为了城市建设需要而清拆被认为具有集体回忆的爱丁堡广场码头,此举引发了众多香港市民的抗议与大规模反对游行活动。在 拆除同样具有集体回忆的皇后码头和天星码头时也遭到了巨大的抗议风潮,以致于2007年1月,香港特区政府提出了将集体回忆作为是否清拆香港历?#26041;?#31569;的参 考因素之一。百事可乐公司曾经推出过一则宣传零热量可乐的饮料广告,名为“孤单的卡路里",广告非常有创意,描述的是一个卡通形象的卡路里因为没有同伴, 太过孤单的它想到了自?#20445;?#23427;尝试了各种自杀方式,让观众深刻地感受到了它真的是一个好孤单的卡路里,也认可了百事可乐的这款零热量低卡路里可乐。但是,这 则广告因为描写的非常真实,非常打动人,致?#26500;?#36215;了很多有过自?#26412;?#21382;,或是有亲人挚友自杀的消费者的不良回忆,继而引发的是这一群体的抗议。?#22909;?#24433;响不断 扩大,最终百事可乐公司不得不草草撤下这则称得上创意优秀的广告。

  在中国,有一家以“红色岁月"为主题的餐厅,走进餐厅就如同回到了那个“大炼钢铁"、“大跃进"的红色年代,吸引了很多中老年顾 客。后来?#35980;?#21381;又加入了“四人帮"的元素,以求唤起更多共鸣,但结果适得其反,这反?#21246;?#21450;了这些拥有集体回忆人群的伤心之处,也引起很多人的反感,最后餐 厅不得不改头换面,另起炉灶。

  过度与不足

  凡事?#23478;?#26377;一个尺度与?#25191;?#30340;把握。若采用回忆营销却只是将回忆作为一个噱头,吸引来?#25628;?#29699;,唤起了消费者的惊喜,但后续无法拿出实 质的东西,或只是做表面文章,浅尝则止,结果只能是让消费者乘兴而来,失望离去。无论是感性商品还是理性商品,消费者掏钱购买的都不仅仅是一个表面的形 式,他们要的是实质利益与结果。因此,应该把能为顾客带来什么样的实质利益作为操作的首要思考问题,这种利益可能是物质上的,也可能是精神上的,或两者的 综合。切忌虚张声势,空?#27425;?#29289;,这样单纯的噱?#20998;?#20250;比流行更快的被遗忘。因为,回忆只是商品总体价值中的一部分,而非全部。

  另一方面,凡事也都是过犹不及,营销中的记忆元素要?#23454;薄?#24688;当,不可过度或死板教条于对回忆的模仿。因为,我们毕竟要创造的是一个 在今天的市场环境下和社会中适合的商品。比如,加入回忆元素的服饰——复古装,虽然是以多年前的服饰元素为基础,但同时加入了大量符?#31995;?#20195;审美需求与生活 习惯的时?#24615;?#32032;,让复古装成为拥有回忆的流行。试想一下,如果完全?#35013;?#34987;时代遗弃的东西,逆时代潮流而动,怎么可能取得成功呢?

  让记忆成为一种营销方式

  经过前文对回忆营销属性与特点的介绍,实施的思路与模式已经渐渐清晰。为了使回忆营销可以有更多的应用模式与应用领域,故不将其程 式化与模块化,只是通过案例的引导来启迪读者的思维,以便读者可以根据自身行业与企业特点,灵活运用。但实施回忆营销?#20174;?#19968;些原则与技巧可循,以下列举主 要的6个方面。

  1、首先是要兼顾商品的回忆感性价值与物理属性价值。通常一件包含感性回忆的商品同时具有实用物理属性功能,比如带有回忆元素的服 装、居?#19994;取?#35201;让消费者对一件商品的两种价值都能够满意,而非只认可商品上的感性元素,却不满意商品本身,或是问题反过来。要秉承:“要鲜花,也要面包" 的营销理念,让一件商品既能够满足消费者的情感需要,又能够满足其实际需要。这样的回忆商品才能热卖。

  2007年,一款带着很多80后集体回忆的老牌汽水饮料再次包装上?#23567;?#20381;然使用曾经的名称,包装上也基本不变,只是融入了更多的时 ?#24615;?#32032;,可以说外观等感性因素做的很到位,但遗憾的是,不知是为了保持“原汁原味"还?#24039;?#20135;水?#35762;?#36275;,汽水的口味与品?#26159;芳选?#28040;费者满?#25215;老?#30340;购买了该汽 水,但之后基本都不会再继续购买。致使该品牌汽水风光一时即销声匿迹。这是一个没有兼顾商品两方面价值的典型失败案例。

  2、传播方式的选择上一定要对位,强调这一点的原因是当一件商品包含了高比重的感性价值因素后,其市场传播定位点会发生改变,传播方式自然也就会发生改变,?#20063;?#20934;这个传播定位的点,传播效果将大打折扣。

  比如,销售一套给年轻人阅读的?#38469;椋?#20256;统的传播方式是书店中的宣传海报、网络广告等,而一套包含了回忆元素的?#38469;椋?#23436;全就可以把图 书介绍设计成一封老式信纸的模式,其中融入回忆元素,如以“班主任"、“老师"的口吻来推荐?#38469;櫚取?#20877;以老式信封封装投递给目标客户,虽然只是DM信件, 但是经过一翻包装,被阅读及购买产品的几率就会大大提升,至少目标受众不会连信封都不拆便扔进纸篓。

  本来DM直投并非是针对年轻人最好的传播方式,但是融入回忆的感性元素后,效果发生了改变,在其它传播领域中也存在这样的现象。

  3、回忆营销更适用于感性商品领域,如礼品、服装、餐饮等,而在理性商品中的作用就相对弱的多。因为,回忆营销是在强化商品情感层 面的价值,而消费者购买理性产品时更多的是考虑性能、价格、质量、售后保障等理性问题,其购买的出发点是实际问题的解决方案,感性因素只占很小的份额。当 然,也可?#36234;?#34892;探索与创新,前面提到的那则地产广告案例,出售的是理性产品,但是传播手法却是在感性的回忆上做文章。但理性商品毕竟是理性商品,情感牌打 的再好也不会对顾客的购买意愿起决定性作用,这一点要特别注意。

  4、回忆营销中连接商品与消费者的核心是一个具有集体回忆的事件、物品或思想,这个核心点?#39029;?#20854;为?#26114;?#24515;回忆点"。回忆能引发我们 的共鸣,但不同的?#26114;?#24515;回忆点"产生的认同与共鸣的强?#21462;?#25928;果却大为不同,因此,这个点要找的巧、找的?#36857;?#36807;于平淡或错位的点很难唤起更多人的共鸣。

  前文提到的那家地产公司,曾经有过另一则平面广告,感性回忆点抓的就不够不准——主题是描述记忆中当年的?#21487;?#19982;情景,以唤起目标消 费群体的记忆。这本是正确的,但是,我们要让消费者想起的是美好回忆,不可以有错位或不良的关联联想。想一想,让消费者把你现在出售的房子和几十年前的房 子产生联想,那结果必然是失败的。最后广告的回忆点改为只唤起消费者对当年那段岁月的情感回忆,而非是对?#21487;?#30340;回忆,获得了不错的成绩。

  5、回忆营销虽然是一种战术层面的技巧,但是必须从整体营销战略的角度进行思?#36857;?#21542;则,极可能赢了局部却输了整体。如果把战略比喻 成一只钟表的话,战术就是这台钟表里的一?#20923;?#36718;,虽然一个齿轮不能带动一只钟表运行,但是,如果任何一个齿轮出了问题,却都可以让整个钟表停摆,因此,回 忆营销战术不仅要精妙有力,更要协调辅助于整体战略。

  我国曾经兴起过一阵怀旧热,就是挖掘十几年前,甚至是几十年前的老品牌,重新包装再上?#23567;?#20294;是,市场反应大多并不理想,很大一部分 原因就是这些品牌只单单在感性与回忆上做文章,产品设?#32856;?#19981;上,质量跟不上,渠道跟不上等?#21462;?#27809;有全局的战?#23381;?#21516;,最后回忆点成为了一个单纯的噱头,这样 自然无法长久。

  6、必须认真执行每一个细节,回忆营销涉及市场调研到概念提炼,在到市场推广及与消费者的?#36234;?#31561;?#26041;冢?#23545;内?#32929;?#21450;产?#36153;?#21457;、生产、 管理?#20219;?#39064;,任何一个?#26041;?#20986;现疏漏都可能使整个计划失败。因此,切忌以为一个精妙的点子就可以成功,必须精确设计每一个?#26041;冢?#32780;后踏踏实实的去执行每一个 细节,这才是最终成功的关键。

  一件带有回忆的感性商品,做工若是很粗糙,自然我们对其的感性认同度会大打折扣;一个很完美的感性商品,如果忽视了对销售人员的培 训也可能导致失败。曾经笔者在一次动漫展览会上看到一套70年代、80年代风行的动漫形象收藏卡片——阿童?#23613;?#26426;器猫、唐老鸭、花仙?#21360;?#37117;是记忆中让我 们着迷的卡通形象,做工很精致,包装礼盒也很漂亮。我当即买了两?#20303;?#20294;是听销售?#22791;?#39038;客?#24179;?#21830;品时发现做的并不好,因为,销售人员只是介绍卡片多么华丽、 多么精美、性价比多高等等,只字不提感性的回忆元素。这显然是缺乏销售培训导致执行上细节的失败。

  看那在情感中起舞的回忆

  随着社会的进步,生活水平的提高,我们对感性需求大爆发的时代即将到来。到那时,用一辆汽车换一段回忆的故事将更多地出现在我们的身边。

  一张泛黄的老照片、一本残破的日记、一件结婚时的婚?#30784;?#36825;些物品的价值已经?#23545;?#36229;出了其本身的实物价值。

  在当今的时代下,有太多吸引我们思想与眼球的事物,但是,当喧嚣?#33391;?#19979;来,积淀在我们心底,能够日久?#20013;?#30340;丝缕与点滴,相信只有回 忆。回忆营销作为建立在情感回忆基础之上的感性营销方式,超脱了物理属性价值层面,必然会在商战的红海搏杀中,跳脱纷争,轻盈起舞,因为,虽然它不华丽、 不张扬,但是,它却是那样的深刻,让人铭记。



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