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面对危机,公关人员如何不缺位、不越位?

作者: juliawu  上传时间:2013-04-24  浏览:107
        
       摘要?#20309;?#35770;公关人员处于何种位置,都不能违背事实,不实施私下利益交易,而且需要遵循关爱弱者、公平正义等人类普遍的价值。这些都是公关人员的底线。

       自从1991年央视经济部举办第一届3.15晚会以来,央视3.15晚会已经走过了23个年头,成为年度消费者维权的风向标,堪称消费者维权和企业危机公关的盛宴。当然不仅是央视3.15晚会,每年3.15期间,各大媒体都会集中曝光消费者维权行为,因此,每年3.15前后,也是各大企业公关部和公关公司最为紧张和忙碌的时刻。通过梳理媒体的报道和相关被曝光企业的危机应对,列举几个问题以供探讨。
    1、保证客户在3?15晚会上不被点名?
    在《北京青年报》的一篇关于央视3.15晚会的报道中,引述了某公关公司负责人的话,“保证3.15晚会上企业不被点名是其客户最重视的承诺之一。”被媒体广泛转载。
    且不论这种承?#30340;?#21542;兑现,这种情况在?#21040;?#30830;?#21040;?#20026;普遍。企业都不希望被曝光,于是就寄希望与一些个人或者机构帮忙搞定,而很多公关公司为了迎合客户或者显示自己的“能力?#20445;?#20063;往往愿意主动许诺。但是很显然在微博等自媒体高度发达的今天,这种寄希望于私下搞定的危机公关思维已经很难奏效。
    以央视3?15晚会为例。一方面,为防止被干预,播出之前所有内容严格保密已成为剧组的惯例,所有参与节目采访、制作的班底成员、甚至总导演都需签订保密协议,一旦透露信息,将立即离职。另一方面,央视3.15晚会的线索大多都来自观众平时向“3.15”晚会节目组投诉的内容,往往都?#19988;?#20123;反响恶劣、投诉多、行业问题多、规则缺陷突出的领域,这些问题已经长期存在,央视3.15晚会只不过?#19988;?#20010;引爆点,就算有人可以暂时?#26696;?#23450;”央视,这些事情还是会存在并继续发酵,而且可能被其他媒体或者自媒体曝光,只不过是时间早晚的问题。
    2、公关人员的底线是什么?
    上面我们提到,很多公关人员迫于企业领导或者客户的压力而进行所谓?#26696;?#23450;式危机公关?#20445;收?#20197;为这是掩耳盗铃,自欺欺人的短视行为,?#20219;?#30410;于危机的真正解决,也是对公关人员专业的亵渎。那些四处打着?#26696;?#23450;”旗号的所谓公关公司更是对行业的抹黑。
    必须明确的是,公共关系不是万能的。在危机管理中,公关人员起到的作用是危机预警、策?#36234;?#35758;、沟通管理、协调应对的作用,而事情本身的处理解决则有赖企?#24213;?#36523;的行动。事情得不到处理,利益相关者的利益得不?#35762;?#20607;,单纯依靠沟通管理无法解决危机。
    此外,公关人员还要警惕因为身处企业之中或者利益关系,而容易变得麻木不仁,犯“公关?#23383;?#30149;?#34180;?#26080;论公关人员处于何种位置,都不能违背事实,不实施私下利益交易,而且需要遵循关爱弱者、生命第一、公平正义等人类普遍的价值。这些都是公关人员的底线。
    3、公关人员应该做什么?
    现实的情况是,无论是企业内部还是外部的公关公司,公关人员在企业内部决策机制中缺少话语权,这影响了企业在危机中做出及时、正确的决定。这个可以用来解释为什么很多企业尽管拥有专业的公关团队,但是危机公关总是做得很差劲。在“罗永浩怒砸西门子冰箱”事件中,尽管事情本身的性质并不严重,道歉也并不带来更多经济损失,但是西门子却反应迟钝,迟迟不愿道歉,公关人员只能被动地进行协调。
    尽管增强话语权并?#19988;资攏?#20294;这并不意味公关人员就无所作为。?#25910;?#20197;为,相对于危机发生后四处协调,公关人员首先应该加强危机预警,通过舆情监测和内部反馈机制,对企业常见危机进行警示,并给出应对建议上报高层。尽管起初,企业高层可能不会太重视,但?#19988;?#26086;危机爆发,公关人员可以迅速采取应对措施,并能借此逐步赢得信任和话语权。
    4、危机公关,何必非要等到3.15?
    今年的央视3.15晚会曝光了?#36824;?#32593;易、大众、江淮汽车等公司存在的问题,大多数企业及时发布声明承诺高度重视并及时给出整改措施。其中两家汽车企业,大众中国表示,将实施主动召回?#36234;?#20915;DSG问题,江淮汽车则于3月16日上午召开新闻发布会,公布解决方案,称已向国家质检总局缺陷产品管理?#34892;?#25552;出召回申请,对锈蚀?#30423;?#37319;取免费更换车身等服务。
    尽管积极回应的企业值?#27599;?#23450;,但是曝光的很多问题并非?#32423;?#21457;生,比如大众汽车的DSG问题和江淮汽车的车身锈?#27425;?#39064;,在车主中间和各大论坛上早已是热点话题,车主的各种投诉和维权活动也由来已久,为什么直到被央视3?15晚会曝光之后,涉事企业才纷纷变得大方起来?
    现在似乎有种很奇怪的逻辑,即消费者不闹企业不重视,闹得越大,企业有损失了(18日早盘,汽车股尤其是国产车企集体下挫,江淮公司临时停牌一天后19日复牌股价即跌停。),事情就越容易解决。这背后?#20174;称?#19994;的危机公关意识的淡薄,对消费者权益的漠视。

    5、自媒体时代,天天3.15
    现在有一种说法,“3.15晚会是保护伞,上?#25628;?#35270;广告就上不了3.15晚会?#20445;?#24471;到了很多人的附和。但?#25910;?#20197;为,只要央视曝光的内容属实,禁得起推敲,至于是否“选择性曝光”则并不关键。央视3.15晚会的影响力?#31456;。?#22266;然离不开央视作为国?#19994;?#35270;台的巨大影响力,消费者维权意识的?#25214;?#21152;强,表达维权主张的渠道?#25214;?#22810;元,整个社会对消费维权的重视等因素也至关重要。央视3.15晚会也只是顺势而为。
    随着微博等新兴媒体的兴起,消费维权早已从上世纪90年代的“打假英雄”时代走向如今的“全民维权”时代,维权“明星”不断涌现,各种维权行动层出不穷,传统媒体?#19981;?#26497;参与其中,过去依靠私人关系说情或者“花钱消灾”来搞定危机的模式,已经越来越难以奏效。
    从某种意义上说,现在每天都是3.15,每天都可能爆发危机。这就要求企业摒弃侥幸心理,真正重视消费者权益,重视危机管理,建立和完善危机预警和应对机制。从长远来看,这有利于企业的发展。
  
   (本文原载于《国际公关》杂志,2013年4月刊,作者沈志勇系资深公共关系顾问,北京新桥视野公关顾问有限公司CEO)


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