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破译天价培训班营销内幕!

作者: 范志峰  上传时间:2011-09-07  浏览:108

缘起:2007年,深圳学之友出资与广州XSW教育达成合作,在学之友公司的高层一致认同下,一定要找国内的CE团队为这个项目营销策划。

2007年7月,央视报出一个8天收费8800元的天价培训班,然而在广州的?#39029;?#20381;然疯狂为孩子报名。

2008年,同样在浙江的杭州,收费涨到9800元。招生的数量已经接近1100人。同年,北京有个培训班收费12900元,全国招生接近5000人。

2009年6月底,天价复习班在河南正式招生,36000元/人,全国市场,一个新疆就招到300多人。纯利润300万。

2010年6月6日,广州东方宾馆,天价培训班也一次?#26009;啵?#22521;训天数从8天缩短到6天。当天招生112人,2010年12月11日,天价培训班?#26009;?#37325;庆南坪国际会馆。

每 年到暑假和寒假,各类的培训班和夏令营、冬令营开始火暴的招生,如此贵,仅仅6-8天,收费近万元。天价培训班到底卖的是什么?是如何营销的?在我们还没 有正式介入教育项目之前,我们这些人之前也是卖药、做医药策划。用医药保健营销嫁接教育行业成为我们一贯的手法,之前CE用医药手法策划过多个其它行业, 其中包括学习机、矫姿带?#21462;?/p>

从07年的第一个培训班到2010的培训班开始,一起参于并且见证这些项目的营销。

分 析项目原状:这类项目是?#19988;?#31867;的培训,从2003年开?#38469;?#34892;广州,中国有2位(一男一女在2003年拿到世界?#19988;?#22823;师?#22378;牛┘且?#22823;师,销售人员通常在大街 上派宣传单拉人到公司里面听?#19988;?#22823;师背数字、背道德经,消费者?#34892;?#36259;就可以立刻报名,市场极为混乱。也有一些公司会跑去globrand.com学校进行 演讲招生。

做营销的都知道,就好比一个茶壶,做的再漂亮,工艺再好,质量再好,没有好的市场策划卖不到几百块钱,可能连能不能买出去都成问 题,连成本也赚不回,我们把茶壶策划成是XX大师做的,又是XX名人留下的,估计没个十万八万你也别想买不到了。也印证了一句话实在的东西不值钱,虚的东 西才值钱。

在分析情况后,根据XSW的背景。XSW有2个非常重要的卖点:第一个是公司的场地,在中国科学院,第二个是国家十一五课题的实验班。

解决第一件事:确定XSW卖什么最重要,从他们的资源整合上我得出一个结论,XSW要卖“机会?#20445;?#20160;么机会“学习?#24149;?#20250;?#20445;?#37027;里的“学习机会?#20445;?#35201;卖“十一五课题实验班的学习机会”。

解 决第二件事:不可能还是到街上拉人到公司听课,如果是这样,引不了消费者的好奇心,更别说是购买动机了,也把公司的档次也大大拉低,产品就没有价值感,也 没有可信?#21462;?#20570;过医药的都知道,会议营销是一大法宝,特别是大型的现场促销类?#24149;?#35758;营销,如果各个?#26041;?#25226;握的好,一场会下来,几百块一合的产?#33539;?#21487;以卖 10万20万,那么,培训班的项目能不能也做成这样?答案是可?#32536;模?#21482;要把?#26041;?#25226;握的好,把氛围做好,做制造一些迫切感出来,那么,拉500个学生?#39029;?#21040; 现场,成交200是没有问题的,是“十一五”课题的学习机会,不是每个人都有的“学习机会”。

解决第三件事:如何制造迫切感,那就是你有钱?#21442;?#24517;可以参加的培训。

就 好比一个学生?#35760;?#21326;大学,就差那么几分,你就上不了,你有钱又怎样?同样上不了。那么,在现场制造这个?#26041;?#38750;常重要。把“十一五课题实验班”制造成“清 华?#20445;?#29616;场模拟考试,只有现场考核通过了的学生才可以参加培训。这个点在07年08年非常完美,至于后来所有?#24149;?#26500;都有了“测试考核?#20445;?#36234;来越没效果了, 这是后话。

解决第四件事:怎样发布消息出去。知道我们的人?#35760;?#26970;,我们?#38469;切?#25253;纸广告的高手,正因为报纸广告有攻心?#21462;?#26435;威,更可以准确的锁定需要我们的人群,好的广告策划加上报纸的发行量更可以对提高知名度提供大大的帮助,?#36947;?#25670;在面前也证明了策划加上报纸的发行量,如果是消费者少看报纸,也不会打电话来咨询。

2007年5月1日到2007年10月,广州XSW全年8800元招生1400多人。这样的成绩,10月,广州大思教育的市场负责?#25628;?#32463;理在10月中旬来到了我的办公室,第一眼感觉就是搞教育的。不像我这样的“土匪”形象。

我们经过3个月沟通洽谈,在2008月3月确定合作。也用了同样的手法,卖机会,这次是制造了“联合国儿童基金会”机会。第一站在云南实验,招生330多人,第二站在浙江杭州,1100多人。不过价格已经上到9800元/人了。?#20219;一购冢。?/p>

2009 年,SWG项目,也是卖机会,当时在项目前期确定了很多XX学习法,都被屏蔽了的情况下,最后决定卖“上名校?#24149;?#20250;”。我做了一个报纸文案的标题 “3个月,从286到538分?#20445;?#21518;来在新疆的代理商的谈话中得知,这个版的电话量最高,每次上不少于200个咨询电话。

2010年5月, 广州大思与广州嗣博教育、广东最大的报纸之一的“南方都市报”达成合作,由嗣博出资,大思出教学,南都出广告形成捆绑分成。广州大思再次找到我策划,,在 我的深?#38469;?#34385;下,这次已经不可以再卖机会了。因为“机会”太假了,广州的?#20064;儺找?#32463;不好忽悠了,这次的项目是背一本英语课本了。5月17日确定合作,26 日广告必须见报,只有一个星期时间,可能是这样的项目做的太多了,已经没有了时间概念了,只要找到几个点就行了。

首先确定了几个?#26041;冢?#22914;何来人?一场体验会来多少人?来的准不准?现场?#24149;方?#25104;交率是多少?卖的是什么?如果兑现不了怎么办?

花了2天的时间最后确定出来,一场会来200-300个学生?#39029;ぃ?#27599;场会必须成交30%,6天背完一本英语课?#23613;?#32972;不完就退钱(背到90%都要退)。这次,卖的已经不是机会了,我们要卖的是效果了,卖的是?#20449;?#20102;。

6月6日,一个好的开头,第一场会来了260多个准客户,成交112个。广州电视台、珠江台、南方都市报等接近10家广州?#23601;?#30340;?#25945;?#37117;在报道“6天背完一本英语课?#23613;薄?/p>

我个人对这样的项目的感觉,只是背本学期的课本的确有点欠缺。如果把欠缺的地方也解决了,这样的项目是可以长期做的,可以做成常规的培训机构,星期六、?#25214;?#21487;以上课培训,收费也可以一样的。

于是我与国内另外一个权威老师,麦家?#35272;?#24072;沟通,邀请他研发专门用于背语文、地理、英语课本(包括新概念英语)?#35748;盜校?#30475;能不能在8天内把学生下学期的课本提前背下来。2010年8月17日,麦老师打来电话,8天可以做到,只是新概念英语需要15-20天才能背下来。

2010年11月25日,与麦老师一起飞重庆,12日,开第一场,来了116个家庭,现场成交32个,8900元/人。由于这次合作,重庆本地的合作方没有与当地工商局广告处提前沟通好,广告被停15天,第一场体验会只上了2次广告,来的家庭比较少。

奉劝所有市场的朋友,凡是信佛的人士,是庙就去进下香,土地?#19981;?#20445;佑我们。不要平时不烧香,有事就抱佛脚。


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