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真正的终端在消费者的心里

作者: 讲师闫治民  上传时间:2011-08-23  浏览:110

闫治民

这是一篇早就想写的文章。“终端营销”是近年来最热门的营销名词之一,甚至营销界有人提出的“终端为王”的观点也盛极一时。而许多企业却认为终端就是产品或服务从厂家到消费者中手中最后一个?#26041;冢?#21363;消费者直接购买产品的地点,如超?#23567;?#20415;利店、酒店?#21462;?#22362;?#32456;?#26679;观点的厂商们把这样的终端定位于营销工作的最后堡垒,集中资源猛烈轰炸,各对手之间在终端也展开?#25628;?#24615;的拼杀,你对终端实行买十赠一,我就对终端进行买十赠二,你对终端实行免费品尝,我就对终端实行免费赠送,你对终端给进店费,我就对终端实行买断。总之,道高一尺,魔高一丈,这下可乐坏了,也惯坏了终端,没有半点仁义可讲的终端一边高兴地数钱,一边狠狠地提高门槛,敲骨吸髓,众厂商也自己?#35748;?#33258;己酿的苦酒,也难以从这个泥沼中自拔。于是乎出?#33267;恕?#19981;做终端是?#20154;潰?#20570;终端是找死”的说法。真的是这样吗?如果真的是这样,企业不就?#23478;?#27515;光了吗?#35838;?#20309;一些国际品牌对终端并不摇尾乞怜,而是十分秉气,还照样大行其道,光风无限呢?这就需要中国的企业家和营销家们静心来研究一下终端到底在哪里。

我认为,目前所谓的终端并不是真正意义上的终端,如果企业不找到真正的终端,最终是要失败的。真正的终端在消费者的心中,即消费者对品牌的认知度和?#39029;隙取?#27491;如海尔首席执行官张瑞敏先生说过:归根结底,市场竞争的核心是对消费者?#39029;?#24230;的竞争。

当今市场营销环境已经从企业导向和渠道导向进入了消费者导向的时代,消费者已经在市场上起到绝对的选择权和话语权,最终购买的决定因素在消费者心?#23567;?#35760;住,消费者是活的,目前所谓的终端是死的,就是专销于某一终端,并不能保证消费者必须消费你的产品和?#39029;?#20110;你的产品,甚至引起反感(如不能消费到他?#39029;?#30340;产品、如促销员的强行推销?#35748;?#35937;)。

当今所谓的终端恶性竞争的不良现象是企业的营销观念还停留在4P营销理念上,对4C4R理念根本不重视,甚至不懂造成的。

我认为,真正在终端在消费者心中,就是要不断加强与消费者的沟通,提高消费者的让渡价值,提高消费者的?#39029;?#24230;,并不断满足和超越消费者的期望,与消费者建立持久的?#39029;?#20851;系。这是4C4R理念的真正体现。“4C”理论,即消费者(CUSTOMER)、?#26432;荊?span lang="EN-US">COST)、便利(CONVINIENCE)、沟通(COMMUNICATION),是基于消费者为中心的营销理论,其核心是企业重视研究消费者的消费倾向,消费偏好,生产与之相适应的产品,以满?#38379;?#38656;求。而且强调不是卖给消费者最便宜的产品,而是卖给消费者认为最值得购买的产品;企业需要考虑的是如何给消费者创造更加便利的购买途径和方式,而不是在传统的渠道上拼杀。企业应以积极的方式与消费者双向沟通,通过沟通使消费者对产品和服务的?#20998;省?#21697;牌的文化和情感产生强烈的认同和共鸣,从而达到排它性的?#39029;希?#23454;现?#39029;?#30340;消费者群体不断扩大。而4R理论即保持(retention)、关系(relationships)、推荐(referral)、恢复(recovery),在4C理论上更进一步,既体?#33267;?#35201;赢得消费者?#39029;希?#21448;长期地拥有客户这种?#39029;?#30340;关系营销思想。保持是指通过满足和超越客户的需求来留住他们。关系是指客户自愿地甚至热情地与一家公?#22659;?#26399;进行交?#36164;保?#23601;可能是存在着?#25345;?#20851;系了。建立关系意味着要努力接近客户,试图更好地理解他们。关系是建立在诚信、交流和理解的基础之上的。推荐指的是由客户的满意?#21364;?#26469;的口碑传播效应——那些感到满意的消费者会向别人传递强有力的信息。当消费者对产品或者服务完全满意的时候,他们就可能向值得信赖的同事、朋友或者家庭成员传播这?#20013;?#24687;,并推荐他们购买。恢复不满的客户服务也是?#25191;?#33829;销业务管理的一个重要组成部分,意外的因素难免会导致错误的发生,使消费者和员工感到失望。然而,错误可以转化为打动消费者和赢得消费者的机会。修?#21019;?#35823;可以向?#39029;?#30340;消费者和新的消费者申明你对客户服务和满意度的?#20449;怠?span lang="EN-US">

所以终端在消费者心中的理论基础就是4C4R和关系营销理论。

只有愿买才有愿卖。为何许多品牌尤其是新品牌一上市在终端?#24230;?#19981;惜血本,何其疯狂,市场覆盖率虽然上升极快,但由于忽视了消费者,或对消费者的沟通没有?#20013;?#24615;、不到位,没?#20889;?#21160;消费者。就是对消费者?#20889;?#38144;,但促销没有提升消费者的?#39029;?#24230;,也是促销一停销量就停,市场占有率并没有得到快速提升,甚至在巨大的?#26432;?#21387;力下,快速走向死亡。

如何抓住消费者的心,建立真正的终端竞争优势呢?当今是品牌营销的时代,品牌才是最具生命力和竞争力的武器。消费者购买的不是产品本身,而是整个品牌,产品是有生命力的,只有品牌才是永恒的。只有全面建设优秀的品牌并将之深植于消费者之心,才能持久地获得消费者的?#39029;稀?#21697;牌的建设是一个系统而长期的工程,品?#24179;?#35774;必须以消费者需求为中心,品?#24179;?#35774;的每一步都是为满足和超越消费者需求和期望做加法。为此要做到:

一、           营销以消费者为中心,而不是以渠道为中心。企业要以敏锐的眼光洞察营销环境的变化,重视和加强对消费者的关注和沟通,但不是说渠道不再重要,而是渠道不再是万能的,渠道不再是市场竞争的焦点。

案例1:世界著名日化企?#24471;?#22269;宝洁公司,每年利润的大部分用在产?#36153;?#21457;和品牌传播上,而用在渠道上的则非常少,通过这两方面使宝洁的产品在同类产?#20998;?#20855;有绝对的?#20998;?#21644;功能优势的同时,拥有稳定并且不断增长的?#39029;?#28040;费者群体。虽然各级渠道成员卖宝洁的产品不是最赚钱的,但大小百货店不卖宝洁不行,谁让消费者有这么高的?#39029;?#24230;,不卖宝洁会带来消费者的抱怨,甚至影响其它产品的销售,而?#19968;?#20250;让消费者感到这个店没有档次,连宝洁的产品都没有,难怪客户“骂”着宝洁还卖着宝洁。宝洁因为重视消费者的沟通,拥有了强大的?#39029;?#28040;费者群体,所以才在渠道面前牛气十足,而不象其它的品牌对渠道百依百?#24120;?#33457;血本把货铺到卖场,却少人?#24335;潁?#19981;是骂渠道太黑心,就是骂消费者神经病,但不能发现自己的愚蠢。

案例2:格力空调为何敢向国美叫板。

20043月,格力空调因?#19994;?#38646;售巨头国美在未经格力许可的情况下,对所售的格力空调某些机型大幅?#23548;邸?#26684;力以影响品牌形象和客户利润为?#19978;?#22269;美书面通知停止供货的新闻见于各大媒体和网络,一时间成为行业的热闹话题。同行业出现一片为格力的“秉气”叫好声,因为格力为他们出了一口长期以来受零售巨头欺压的恶气。不论此事件如何了结,但至少我认为格力之所以敢于如此叫板国美,在很大程度上在于格力品牌强大的消费者?#39029;隙取?#32780;且此事件一出,更加让消费者对格力的品牌良好印象进一步加深。

二、           以人为本,全员参与。我认为构成企业的一切要素都是品牌的构成要素,每一位员工和客户都是品?#24179;?#35774;参与者,也是品牌形象的代表者。品?#24179;?#35774;不是品牌部门和营销部门的事,而与每一位员工息息相关。必须加强企?#30340;?#37096;员工的品牌培训和教育,让每一位员工理解和重视品牌,树立“品牌在我手中,品牌在我心?#23567;?#30340;责任意识,从我做起,追求细节完美,追求一流的工作绩效。必须树立“做事先做人,当班如当家”的一种意识,不断提高员工职业道德素养,树立员工强烈的责任?#23567;?#24402;属感和荣誉感,发自内心充满激情地去工作。

案例:客户从员工身上看到了品牌

有一次我在公司接待一个客户,我通过投影向其介绍了公司的概况,从人才、理念、装备、技术和产品等各个方面特别强调公司是全面实施品牌发展战略的企业。而客户的一席话让我极为感动,他说其实我一进公司就能感觉到你们是一个真正做品牌的企业,一是你作为公司老总在公司门口?#20219;?#36825;么久,象我这样一个普通的客户,我接触?#25970;?#22810;企业,从?#35789;?#36807;如此的礼遇,我深为感动;二是你们公司的环境整洁和优美程度是我见到的啤酒厂中最好的,作为一个啤酒企业是生产入口东西的,环境就体?#33267;似分剩?#19977;是我看到一位员工,但他绝不是环卫工人,却自觉地把眼前的一个烟头捡了起来扔到垃圾桶中,有这样素质的员工,啤酒的?#20998;?#33021;差吗?所以我已经深刻地感受到你们是做品牌的公司,不用品尝,我已经完全相信你们的?#20998;?#20102;,合作当然不是问题。有这样的客户与我们合作,消费者的品牌?#39029;?#33258;然通过客户的传播效应很快能建立起来。

三、           ?#20998;?#20026;先,内涵创新。?#20998;?#26159;企业的生命,是品牌的根基,这是再明白不过的道理。但一些企业产品的?#20998;?#34429;然很好,但消费者并不认可。?#28909;?#36890;过我们调研发现江西啤酒消费者98%以上的消费者只?#19981;?#28129;爽?#25512;?#37202;,不?#19981;洞己?#22411;的啤酒,而某些外埠品牌不能认识到这一点,自认为自己的?#20998;?#19968;流,用?#24049;裥推?#37202;开发江西市场,最终导致失败。对?#20998;?#22909;坏的最终评价不是工程师,而是消费者。只有适应和满足消费者需求的?#20998;?#25165;是有价值的。我们充分认识到这一点,把自己的啤酒品牌定位于“淡爽?#25512;?#37202;发展潮流的引导者?#20445;?#36194;得了广大消费者的认可和信赖。好啤酒不但要好喝还要好看,只有好看的啤酒才能吸引消费者的注意力,我们的每一款产品的设计都有独到之处,个性化、大气而喜庆的包装设计赢得了消费者的调?#28909;?#21516;。

案例:新品牌回头客的多少决定客户信心

春节过后初五上班的第一天,有一位客户来提货,他对我说,卖你们的产品被人骂得年也没有过好。我可惊何故,他却高兴地说,年前第一次提货,因为是新品牌心里没有底,只提了600箱,但春节期间我们新颖、高档、喜庆的包装,适中的价格,产品很快就销完了,我?#33268;?#32479;计有80%以上的回头客二次指名要你们的酒,但没有货了,因此被一些二次以上要货的消费者骂了。他们骂得我开心,我做啤酒生意十多年,我认为一个新品牌想成长起来单靠利润是不行的,我更看重新品牌的消费者回头率,没有回头率的产品利润再高我也不会做,你们产品有这样高的回头率,市场不做起来都难,所以今天我一次进货2200箱。

四、           真诚服务,赢得?#39029;稀?#26381;务也是生产力,服务是创造差异化竞争优势有效手段。海尔集团在不断通过科技创新实现产品创新的同时,更加重视服务的创新,把服务当成一种文化,让海尔完美、真诚服务成为消费者选择和?#39029;?#28023;尔的最重要因素。所以海尔的成功首先是服务的成功。

案例:真诚服务,赢得?#39029;?span lang="EN-US">

最近还有一个客户,来公司提货,也说了一段感慨的话。他说,我以前经销**品牌,虽然它是中国名牌、中国驰名商标,?#20998;?#19981;也错,但我不认为他是品牌,我也不愿意与其合作,我为何?#29260;?#23427;选择做你们这个刚刚上市的品牌呢?因为我与**的合作我没有感到一丝的尊重,他们仗着目前市场的优势地位,根本不把我们小客户看在眼里,一年四季连销售经理?#24067;?#19981;到几次,更不要?#36947;?#24635;了,连业务员也是对我们?#21917;人模?#21040;我们市场上来吃住我们得全管,甚至旺季货源紧张不打点他们一点我连货都会断掉,在他们的眼里我们小客户就是他们赚钱的工具。而你们则不同,你们的服务好,你们公司人员连客户一瓶水都不喝,真诚地服务我们,中秋、春节我收到你们公司总经理发来的问候短信,这一切让我感受到两个字:尊重、感动。所以我与你们的合作是发自内心的,虽然新品牌起步难,但我有信心把它做起来,以前是我做别人的品牌,现在我是在做自己的品牌。

五、           品牌文化创新。企业竞争的最高层次是文化,品牌的灵魂是文化。品牌文化其实就是一种宗教,富有人性化色彩的,能够与消费者产生强烈情感共鸣和价值观认同的品牌文化会对消费者产生强大的吸引力,让消费者象教徒对佛祖、上帝或真主一样无限?#39029;?#21644;膜拜。品牌文化的核心是一种价值观、精神或情感,而且能够得到消费者认同和接受的。青岛啤酒的“激情成就梦想”、雪花啤酒的“畅想成功”、帝泉啤酒的“享受生活,品味尊贵”等都诉求出一种与消费者产生共鸣的情感,品牌印象能够深深地植入消费者之心。

六、           为消费者创造产品以外的价值。要实现消费者持久的?#39029;?#20851;系,就要实现消费者让渡价值最大化。这种让渡价值不仅仅来自于产品和服务的本身。如果企?#30340;?#22815;创造消费者消费品牌的同时获得自己最需要的,而竞争对手又不能提供的价值,品牌的?#39029;?#24230;不言而寓。

几个案例:差异化的价值来自产品之外

1、  某儿童食品企业在产品包装中投放卡通12生肖卡片,集齐后可以?#19968;欢?#31461;玩具。许多儿童为得玩具而去购买这个产品,一时间市场火暴不已,迅速成为儿童食品的强势品牌。

2、  某啤酒企业实行开盖有奖活动,一改以往的中手机、?#23454;?#20043;类的东西,而是根据瓶盖中的字体,集齐后获得公司组织的青少年夏令营活动。大人在消费啤酒的同时,还能够给孩子带来学习和成长的机会,许多大人为了孩子也要去消费,品牌?#39029;?#24230;迅速培养起来。

七、           创新品牌传播和沟通策略。再好的品牌如果没有被有效传播到消费者,并与消费者产生深度的沟通,并产生强烈的认同和?#39029;希?#21697;牌是没有任何价值和意义的。所以只有被消费者消费的品牌才具有价值。传统的商业广告的品牌传播方式的效用越来越在?#26723;停?#22914;何通过更加高效的传播方式实现与消费者的有效沟通是当今企业面临的一个难题,只?#20889;?#26032;才有出路。蒙牛通过超女的成功实现品牌传播的密?#21462;?#24191;?#21462;?#28145;?#21364;?#21040;极致,不仅?#35757;?#35270;娱乐文化提升到一个新的高度,通过超女让蒙牛品牌?#39029;?#24230;也达到一个新的高?#21462;?#37329;杯银杯不如百姓的口碑。其实最好的传播途径是消费者的口碑传播,口碑传播是可信度最高、?#26432;?#26368;低的传播方式。

案例:青岛啤酒强化口碑传播进入?#26412;?#31038;区消费市场

青岛啤酒多年来进攻?#26412;?#24066;场,久?#35762;?#19979;。自2005年调整营销策略,尤其是传播策略,大规模的在?#26412;?#21508;社区开展社区文化活动,并通过免费品尝活动的配合,让广大?#26412;?#24066;民和机会与青岛啤酒零距离的沟通,青岛啤酒高高在上的品牌印象很快改变成极具亲和力的平民形象,市民对青岛啤酒品牌的认知度和?#39029;?#24230;很快得到全面提高,口碑传播效应很快形成,青岛啤酒社区市场覆盖率和占有率快速提升,为青岛啤酒2005年在?#26412;?#38144;售实现历史性突破起到了决定性的作用。

其实真正的终端在消费者心里!


路过

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鲜花

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