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10倍速增长营销策划之“从失败中学成功”

作者: 范志峰  上传时间:2011-09-04  浏览:103

有位何姓大师说他曾经策划了“除史玉柱的脑白金后,还有胡志标的彩宴”-----这和你一点关系没有啊,这个项目是覃启舟让广州蜥蜴(长官签字)免费给策划的啊。

有位赵姓大师说他策划了“好记星”------好记星老板杜总曾经说过这样一句话:“好记星成功的每一步都有蜥蜴的汗水?#20445;?#20320;在上面忽悠的时候,范志峰发信息问长官,要不要拆你的台,长官说一个成功项目成就3个策划人,一笑了知。

有位张姓的大师说她策划了“大思教育2008ESL夏令营,一个月完成了1100万”,与蜥蜴签约合作的时候,你还是里面的小经理啊,签约当天的酒会你是主持人,范志峰坐在主席台你们张杰老师(中国首位记忆大师,大思老板)的对面啊。

有位华姓大师说他策划了“王老吉”,之前你好像在陈放?#24039;?#29677;啊,陈放也没说过他策划过王老吉啊,策划学院孙秘书长与范志峰聊天时说到。

最近范志峰经常去参加培训机构举办的培训,不去不知道,一去真是吓一大跳。有实力的培训师真的那么少吗?#35838;?#20160;么每个人都在说?#32422;何?#25152;不能?#35838;?#20160;么每个培训师都在背演讲稿?#35838;?#20160;么老是拿别?#35828;?#25104;功案例说是?#32422;?#30340;?#35838;?#20160;么老说?#32422;?#26159;实战派,不会理论,讲的全是官方的理论?#35838;?#20160;么这些培训师这么敢说?脸皮这么厚?

 

77给中国策划学院第98期学员培训完策划后,一个学生发了一条信息给范志峰,信息的大概内容:“范老师,您培训的策划非常实用,也给我们分享了几个成功的案例,您有没有做过失败的项目?”

是的,目前培训行业的老师,都是在说?#32422;?#26377;多成功,没人说?#32422;?#22833;败的。

 

范志峰是今年才正式对外培训,在培训行业算是新手,?#36824;?#22312;策划行业,也算小有名气。上次北京学生的提醒,不应该只分享成功项目,应该把?#32422;?#20570;过失败的项目拿出来分享。毕竟没人是永远是成功的,但我们可以从失败中吸取教训,少走弯路,走向成功。这需要策划人足够的勇气,范志峰这几年做过成功的项目,有从想法到几千?#19994;?#30340;,也有失败的。范志峰整理出从2006年到2011年的6个失败项目,拿出?#20174;?#24191;大的企业家分享,希望可以给企业家一些教训,以后做项目的时候,规避这样的事情发生。

 

案例一:不懂公关的大思教育

2008年,广州大思教育科技发展有限公司ESL夏令营,合作机构是联合国儿童基金会。范志峰带领蜥蜴广州公司策划的核心为卖“机会?#20445;?#31532;一站在云?#24076;?#24403;月招生为300学生。试水成功后转向浙江杭州,一个月时间各大报纸新闻、整版投放,完成1100人招生,价格9800/人。

一个月后,大思教育被杭州工商局、教育局、公安局联合整治,强制要求大思把所有学费必须全?#23458;?#36824;给学生,项目从纯利润接近600多万,结果要亏损300多万,时间是一个月。

事情经过:杭州某局(具体就别说,得罪国家不好,如想知道,可打电话,一定告知)下属有一个报纸,看到大思这么频繁的广告宣传。于是,打电话说有一篇?#22909;?#25253;道,只要负责市场人员去报社沟通,应该问题不大。大思没人理会,第二天,整版?#22909;?#20986;来。报社人继续电话沟通,可能还有?#22909;?#25253;道,希望负责人去沟通,这时候,负责人张姓(女性)在报社总编与总编发生争执,连续一个星期?#22909;?#26032;闻。直接牵连三个局出面强制退款,现在百度,还有当年的?#22909;?#25253;道。

诊?#24076;?#20844;关失败,媒体是一把双刃剑,一个要学会如何用,从策划的角度来说,是成功的,但结果还是失败。

范志峰反思:曾经有位医药代理商与范志峰聊天时说过,他去新市场开发的时候,先轰几个整版的超级违规广告,其它报社、工商、药监等就会来找他,他就有认识这些单位领导的机会。只要给他这个认识领导的机会,那就好办了,如果大思有这样的领悟,现在的大思……

 

案例二?#21644;?#29483;的质量教训

这个项目过了快6年时间了,现在广东很多医药的终端依然可以记起曾经有个?#23567;?#23041;猫”的电子产品在他们的药店销售,前期还出现过抢购。“威猫”是蜥蜴团队广州公司全国代理的项目,3个月回款接近4000万,15天完成了全国的招商。这个项目看?#20808;?#38750;常成功,但066月开始,突然消失了,目前的仓库还有货放着。

2009年与长官谈这个项目的时候,长官说,这样的项目就是一个短期项目,做完就走的。从战略上已经是错误的。在2006年的时候,有消费者直接投诉要退货,大部分经销商、代理商也要求退货,原因是有老鼠和蟑螂既然在产品上睡着了(产品是驱蟑螂、老鼠的)。

诊?#24076;?#20135;?#20998;?#37327;

范志峰反思:企业每天都说要做?#25918;疲?#30495;正的?#25918;?#26159;什么呢?宣传出去了,产?#20998;?#37327;如果?#36824;?#20851;,只能解决暂时。产品的质量?#24039;?#23384;的根源。

 

案例三:御郎中的三方思路

御郎中药业的实力,在广东没几个医药大碗可以和其比拟的,老板的实力准备把某药厂一次性5000万买下,就是人家不?#25954;?#21334;。2007年代理了陈李济、敬修堂的两个产品,聘请了两个在广东小有名气的操盘手,梁总精通蒙派专柜模式,可以称为“教父”级商业?#23435;錚?#33707;总操盘商业,更花巨资聘请蜥蜴广州公司,范志峰亲自策划。从产品到策划、再到执行人员,全部是最好的,并且把营销中心直接搬到蜥蜴广州公司隔壁,可见老板的决心有多大。

平时与范志峰沟通的是梁总,在策划前期已经?#33539;?#29992;专柜模式卖产品,与梁总沟通起来会比较轻松。但每一次都会听到梁总诉苦,与莫总思路有分歧。有一次帮助御郎中做产?#20998;?#35782;培训,培训完后,老板、范志峰、梁总、莫总在一起讨论下一步的营销计划,期间梁总与莫总直接就发生了争执,意见非常不统一。

诊?#24076;?#20915;策人太多失败

范志峰反思:企业是营销的时候,市场决策人只能是一个人,多方的话,就会出现像御郎中这样的情况,听谁的呢?御郎中?#36824;?#26159;梁总决策,还是莫总,都会成功,但前提,只能是一个人,要不,没法执行。

 

案例?#27169;?#22826;迷信的“今前五行”

2010年,经原大思总经理、李阳疯狂英语执行总裁徐?#24179;?#32461;,今前五行连锁与范志峰合作,邀请范志峰策划“今前五行”项目。在策划的时候,?#23545;?#35201;超越?#23433;?#31192;熏蒸?#20445;?/span> 因为在策划?#23433;?#31192;熏蒸”的时候,范志峰只解决招商,没解决招商后的产业链。五行考虑的更为周全,在五行的配置上,有两位非常专业的教授级技术导师,操盘手也不亚于?#23433;?#31192;熏蒸”的曹总(祝总是老板)。项目流产了最后,范志峰给项目的新名?#23567;?#20116;行御疗馆?#20445;?#20844;司所有人觉得都不错,但花的时间太长,原因要根据几个老板的八字来测,看能不能带来好运,天!LOGO是请深圳一个非常有名的顶级设计师设计,修改了N次,因为颜色也需要测下。

因为是朋友介绍,徐总也与范志峰通了几次电话,问项目策划的进展如何,范志峰有苦说不出了,?#23433;?#31192;熏蒸”范志峰只用了几天时间完成,五行用了2个月才完成,最后流产。策划结束了,因为流产,范志峰没收?#37096;睿?#20182;们几个老板知道不是在策划上,过意不去,送了一小车酒,今年范志峰仓库还有几箱酒。

诊?#24076;?#25191;行力

范志峰反思:企业在执行的时候,?#36824;?#26159;相信风水还是玄学,都应该快速。从五行的项目给企业一个经验,我们可以信风水、玄学,但不能太沉迷,就像喝42度的白酒一样,中午和晚上喝10-20ML,对身体是有好处的(就疾病的除外),但如果过量,就会出事。

 

案例五:哭泣的?#20843;?#21338;教育”

2010年,大思教育、嗣博教育合作,大思教育张杰老师再次邀请范志峰帮助策划。2010年大思教育完成了1100个学生招生,7800/人。由于大思与嗣博资金上分歧,2011年,嗣博教育与大思分道扬镳。嗣博教育2011年邀请范志峰再次策划,但今年招生非常不理想。

嗣博教育从技术上,范志峰帮助介绍了一个老师,可以研发6天时间内把下学期英语课本背完。策划上,范志峰和去年一样,将亲自策划。宣传上,范志峰通过关系,前期用信息时报试水,费用很低(具体价格,想知道,可电话范志峰),现场会上的流程更加完美,麦家?#35272;?#24072;采用该流程,稳定在30%的现场成交。在信息时报与新快报打了几次广告,电话量下降,第一场体验会勉强。根据情况,范志峰建议放弃报社,改用电?#26377;?#20256;,被拒。

诊?#24076;?#23459;传工具需要更新

范志峰反思:报纸宣传可以在用在新项目,2007年,新思维、2008年大思的招生成功,是在报纸上卖“机会”、2010大思是卖“?#20449;怠薄?#20170;年,范志峰分析项目,因为是背英语课本,最重要的是体现?#20449;?#19982;效果,这个报纸无法体现,用1年可以,第2年没效果,电视可以解决这个问题,这就是工具的更新。

 

案例六:皇家可旺记忆宝,为何没“记”起来?

皇家可旺的研制背景来自英国,在国内临?#24425;?#39564;的专家是广东?#23601;?#30340;。产?#20998;?#37327;经过国家与英国检测,真实、有效。使用的人?#26680;?#23450;考生,?#20449;?#26159;补脑加分。启动费用不低于200万,每个整版的电?#30333;?#35810;也不下200通,执行团队是广东非常有名的专柜团队,蜥蜴广州公司策划。

每个广告整版出去后,咨询的电话非常乐观,去专柜的人也多,但在最后购买时,顾客被价格吓跑了。产品每盒售价1080元,是当时零售价最高的考试类保健品。在运作了一个月后,项目流产。

诊?#24076;杭?#26684;策略制定失误

范志峰反思:抢占高端市场的策略,范志峰一直是反对。后?#20174;?#35813;项目负责人讨论时,如果我们把价格定了100多元,这产品就起来了。负责人每天跑市场、甚至亲自?#31361;酰?/span>10个咨询的家长,10个说贵,最后离开的时候说了句,如果在200元范围内,?#19968;?#20080;产品试下效果,但1000多,不敢试了。企业在制定价格的时候,还是先到市场上走一走,不要麻木的抢占“第一高地?#20445;?#20250;死的很掺!

 


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