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90后李宁:定势还是定位?

作者: 王瑞东  上传时间:2011-09-04  浏览:131
 90后李宁:定势还是定位?

                       文/王瑞东

2011117,李宁公司发布的2010年业绩预公告表示:“集团2010年整体毛利率和净利润率与2009年的水平相若”。

 

“相若”一?#21183;?#35265;“语文”功底。然而,显然难以为其品牌重塑战略执行半年来的“数学”遮羞:2010年股价大跌44%,在岁末年初一个月内市值蒸发50亿港元以上2011年第二季度订单增幅下降,投行唱衰和减持……业绩是检验战略的最好标准。半年多的实践证明,李宁的品牌重塑战略,理想很丰满,数据很骨?#23567;?/span>

 

               90后李宁:定势还是定位?

   作为中国体育用品行业的龙头老大,李宁在换标伊?#23395;?#24341;发了广泛关注和热议。然而,当时的焦点主要集中于新的LOGO设计和新的品牌主张“Make the change”。令?#21496;?#35766;与疑惑的是,李宁在步入换标实施阶段后,却在广告诉求与门店形象中与新标一同推出了“90后李宁”的补充定位和诉求。

 

90后李宁,究竟是定势还是定位?

 

90后李宁让李宁的核心消费?#22909;?#20020;尴尬。众所周知,35~40岁年龄段消费者占李宁品牌消费群的比例超过50%。“90后李宁”的诉求是要主动地要求或者告知自己的核心消费群“知老而退”吗??#25910;?#35748;为,任何一种成功的战略,都需要做到战略开天,战术劈地。而李宁如此急于求成地“舍本逐末?#20445;?/span> 究竟是定位还是定势?是开天还是遮天?

 

 

在品牌定位层面,“超级女声”的大成功与“梦想中国”的完全失败,能否给李宁一些启示和借鉴呢?超女只?#24066;?#36866;龄女生参赛,结果是将男女老少所有的受众群一网打尽,其影响甚至波及海外。而“梦想中国”呢??#24066;?#20219;何人参赛,可结果是没有抓住任何一个受众群。推出的明星也很快消失在茫茫人海。

 

 

90后李宁”就真能抓住90后吗?让品牌?#26696;?#20108;代?#20445;?#24310;伸和拓展自己的年轻消费群,特别是一线城市的90后新生代,让品?#32856;?#20855;年轻活力,从?#23601;?#21697;牌升级为国?#21183;?#29260;,这是李宁换标的初衷,这一战略无可非议。然而,李宁似乎?#34892;?#24613;不可耐,并没有采取“迂回渗透”的策略,而是“简而化之”地直击自己心目中的新消费群。

 

尽管李宁在换标之前也做了大量的市场调查。但半年多来的实践证明,进军90后战?#22278;?#27809;有取得如期成功。一方面,李宁品牌的许多产品,调价之后在性价比上已经非常接近阿迪耐克这两大品牌,而李宁?#26143;?#32570;乏与这两大品牌相媲美的核心支撑;另一方面,对中国90后新生代的把握似乎也是只及其表,不及其里。中国的90后,从小学生到大学生,他们的生活主色调是什么?#20811;?#20204;的核心使命是什么?学习!在绝大部分时间里,他?#24039;?#19978;穿得不是哪个品牌的运动服,而是学校统一配发的“校服”。再则,尽管90后新生代是“酷”一代,追求改变,追去个性。然而,在他们的身上——尤其像服装、鞋子这类“大宗”消费,绝大多数还得?#35272;导页?#25487;腰包,而不是自己拥有实际的购买力。

 

 

90后李宁,起码这是一个病句。李宁一名不言而喻有?#35762;?#21547;义。一是品牌名,二是李宁本人的人名。但在现实中,这两者很难真正区别开——尤其是你很难把消费者心里和大脑里认定的那个“李宁”分开。作为品牌的?#35789;?#20154;和拥有者,李宁本人不是90后,而是60后。所以,严格地讲,“90后李宁”是个病句。

 

    90后李宁,让自己的核心消费?#21644;?#32780;却步,视为战略遮天;急于求成地仅仅想通过换标来进军90后,视为“种地?#20445;?#26159;为:战略遮天,战术种地。品牌的老枝在折离,新苗?#24418;?#38271;出来,青黄不接。这是李宁品牌重塑战略最大的困局。

 

 

                                           李宁:该刹车还是该踩油门?

   尽管去年底李宁的股价大跌受到了“非凡中国收购李宁30%股权案没有通过审批”的部分影响,尽管李宁预公告的2010年业绩?#26143;?#21253;括换标之前半年的业绩,以及受其他子品牌的部分影响,但是,品牌重塑战略困境凸显已不是不争的?#29575;怠?/span>

 

    那么,作为现在的李宁,在品牌重塑的战略上---尤其是在“90后李宁”的定位上,是该刹?#30340;?#36824;是该踩油门继续加速呢?

李宁CEO张志?#30053;?#31639;了一?#25910;耍?#26446;宁的品牌重塑从执行来看,最容?#23383;?#34892;的是每一季的广告创意;相对容?#23383;?#34892;的是产品,产品的开发周期是12-18个月,其中服装能更快一些地契合新的品牌定位;速度最慢的是零售店更新换代,7000多?#20234;?#21806;店,按?#25214;?#24448;的速度,就算一年改1000家,也需要6-7年的时间。 他希望能“加速一些?#20445;?/span>5年内把所有零售店的更新换代搞定。

   评论一个品牌是平面的,而做企业是立体的。我们无法预测在过6-7年,等李宁把所有的门店改头换面之后的李宁会是什么样子。但是,我们却能分明感觉到安踏、特步、361°度等品牌追赶的脚步。361°在去年的广州亚运会上大放异彩乎无处不在,而安踏新公告的2010年业绩或已经超越李宁6亿之多……

 

   在错误的道路上停?#39592;?#36827;就是进步。对于目前的李宁而言,要下决心踩刹车是很?#35757;摹?#26368;大的可能是继续踩油门……?#36824;?#20197;?#25910;?#20043;见,无论是踩刹车还是踩油门,都不解决根本问题,根本的问题是换路换车换档位。

 

 

 

             李宁:要做好“数学”必须先做好“语文”

    前有围堵后有追兵,品牌重塑战略遭遇困?#22330;?#26446;宁,怎一个“难”了得??#25910;?#35748;为,无论在产品渠道以及总体经营层面,李宁都在日趋成长和成熟。而唯独品牌是李宁的短板。李宁之困,本质上是品牌之困,品牌之惑。

 

    李宁品牌之困有二。其一、李宁品牌至今仍然没有找到真正属于自己的品牌基因:李宁品牌的核心价值究竟是什么?其二、如何创新品牌,让品牌老树新芽?如果说经营是数学课,那么品牌塑造则是一门语文课。李宁,要想数学考高分,做好语文,?#40644;?#35821;文课是前提,必须的。

 

    尽管本人并不是李宁的消费者,但以?#25910;?#24858;见,李宁品牌的价值内核不应该脱离“王者之气、冠军?#20998;省薄?/span>NO.1这条主线。因为,无论是作为当年的体操王子、?#30053;?#20840;能冠军李宁本人,还是中国?#23601;?#31532;一个体育用品牌以及今天仍然是行业第一的地位,李宁品牌身上都拥?#34892;?#22810;“王者”与“第一的”的?#20998;?#19982;光环。当然,如何用与时俱进的时尚语言和形象来诠释“王者”的内涵,这是另一个层面的问题。

 

   李宁品牌的重塑过程,不仅仅是李宁一个企业的事情,在客观上它将?#24615;?#30528;在整个中国体育用品行?#30340;?#33267;中国民族品牌真正崛起的历?#20998;?#20219;。强企兴邦,品?#32856;还?#21453;过来,?#25214;?#23835;起和强大的中国,也是我们民族品牌走向世界最好的母品牌。就在去年年底李宁股价大跌的同时,全国数千万军迷却一片?#30701;冢?#20013;国的第四代隐形战斗机一飞冲天!这可是真正的国货,可数千万军迷为什么能够为自己国产的隐形战机而?#32769;?#33509;狂?因为这是真正的顶尖国货!为什么中国?#21496;?#19981;能为身着国产的李宁品牌而骄傲?如何真正地去代表民族代表国家,这是李宁品牌需要思考的。

 

注:发表于《销售与市场》(评论版)2011年第四期

 

 

 

    王瑞东自评:集农企学商经历于一身,传承晋商之变,实践营销十余载,精通管理,谋于思想,创新见长,师惠?#34892;?#20225;业游刃有余。联系方式:E-mail:[email protected] QQ:705442358          


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