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销售只需解决两件事:招商和动销

作者: alexwang  上传时间:2011-09-08  浏览:133

销售只需解决两件事:招商和动销。

在“货币-产品-货币”三个环节中,为了将货币增值,提升产品利润率,厂家起到的?#24039;?#26159;在“产品”这个环节做文章,然后通过对市场的操作,销售到消费者手中,获取利润。

然而,面对如何销售的问题,大家是否有这样的感受?

一、销售面临的尴尬遭遇

?#29615;?#38754;,销售往往被认为是下沉到执行层面的动作,企业强调业务员个人及团队的能力表现;另?#29615;?#38754;,销售被认为上升到战略的商?#30340;?#24335;,弱化销售中“人”的?#24039;?/p>

在销售中,或按照模式进行?#24179;?#26816;验,或不断培训提升销售水平,最终把销售复杂化,并集中表现为以下两个问题。

1、忽视招商的根本目的

一般遇到的销售问题,往往产品已经成型、组织已经招收、各种激励政策也都成型,接下来就是招商的事,而事情往往这个阶段,无论是主管人?#34987;?#26159;执行者,都认识到招商的重要性,但:

招商的目的,是什么?

这 不是市场人员关心的问题,接下来的现象就?#19978;?#32780;知:业务人员为招商而招商,地毯式地招商,签了一批合同,却很少有经销商提出订货或进货,加上招商激励政 策,仅限于招商的合同,经销商的销量与业务?#24065;?#32489;不挂钩,即使不是这样,大家因为“招商”这个事忙忙碌碌,最终被掩埋在“这个事”下面,找不到自我。

最终,因为忽视招商的根本目的,仅将招商限于“招商”这个层面,不但延误了操作市场的最佳时机,而?#20197;?#25104;了大量的人员浪费,同时因为不断无目的的招商,让整个团队缺乏战斗力,士气受到挫折。

2、忽视动销的方式方法

在明确招商的目的在于动销,并不断提升经销商操作市场能力后,市场人员往往犯“常规”病,他们按照自己的经验处理产品的动销问题。

这时,他们在没有充分考虑市场因素的前提下,对市场进行了动销方案的组合。

俗话说,攻心为上。一旦这些动销方案没有成功,经销商立刻对接下来的方案产生怀疑,业务人员指导经销商操作市场的威信大打折扣,最终造成经销商配合度不高,以致形成渠道滞涨的恶性循环。

总之,在销售环节里,不能单纯地把它看做一个销售过程,以为是推销,也不能将这个问题复杂化,看做一个庞大的系?#24120;?#23558;每个环节都并列起来。

如果我们能将这些问题分类、排序再组合,会发现事情不是那么简单。

但,也并不复杂。

二、只需解决两件事:招商和动销 

招商,是将工厂的产品搬到市场上的过程;

动销,是将市场里的产品搬到消费者家里的过程。

招商和动销,是解决销售整个过程的两个基本环节,接下来就招商和动销,谈下作为一名英国雷诺瓦管理咨询集团顾问的经验之谈。

1、招商6个途径(老经销商升级、老经销商?#34385;?#22495;、老经销商转介绍、开发新经销商、老业务员转介绍、其他招商组合);

招商可以分为6个途径,被大家熟知的市场开发,在这里被看做是6种招商途径的其中之一,也可以看出招商的重点并非在于市场的开发,除非实力足以扩大到空?#36164;?#22330;,因为由近及远的策略,一般其他几个招商方式都能解决这些问题。

老经销商升级:

从年销量1000万到年销量3000万,是对厂家贡献的增加,这里要比多开发2个1000万销量的经销商来得容易,只要方法指导?#23454;保?#32769;经销商有着新经销商没有的优势,二八理论也能?#24471;鰨?#37325;点提升这些核心老经销商的重要性。

老经销商?#34385;?#22495;

在固定的区域或附近区域,比如省级区域,或者是厂家的外围区域,扶植老经销商开拓?#34385;?#22495;,要好于厂家独立进行开发,无论是人脉还是经济影响,短期看,厂家都不如老经销商的优势。

老经销商转介绍

客情关系突出的经销商,可以做到这点,他们有着与厂家共荣的目标,通过优质经销商的转介绍,不断发动鼓励他们进行网络的扩大,并给予奖励,也将在短时间内扩大市场的网络。

开发新经销商

其中也包含一部分老业务员的介绍,这个环节都是大家熟悉的,不再赘述。

其他招商组合

比如有会议招商、展会招商、样板市场招商、联合招商(几个厂家联合起来招商,通过合作的上下?#20301;?#32773;横向的优势招商)等,不过这些模式相对于其他几个,经济成本或是时间成本相对较大,需要具备一定的条件,不易为一般厂家所具备。

对于,我们经常熟知的新经销商开发,要知道这仅是众多招商方式的其中之一。

2、动销的?#20301;?#32452;合(产品组合动销、价格组合动销、渠道组合动销、其他组合动销);

动销的?#20301;?#32452;合,随着时代的发展,营销理论的不断完善,动销模式也跟着不断发展,但市场并不排斥行之?#34892;?#30340;常规打法,俗话说的好,黑猫白猫,抓住老鼠就是好猫。

在这些动销组合中,?#25910;?#26366;试图穷极所有?#22312;故推?#20013;的奥妙,但发现这不现实?#19981;?#32473;人一种误导,所以这里仅提到集中分类后的模式,作为思路的指引,给出方法和希望,并非标?#21363;?#26696;。

产品组合动销

特制产品动销(增量或减量之类)、混搭动销(买赠附属产品之类)、联合动销(完全不同的产品联合动销)、产品体验动销等;

价格组合动销

折扣、?#23548;邸?#21152;价买送、抽奖、平价、捆绑减价、限时减价、限量减价等有条件减价行为的组合;

渠道组合动销

厂家经销商联合动销(厂家经销商各拿出部分利润动销)、特制渠道动销(比如白酒里的酒楼渠道或者商超渠道)、工厂团?#21644;?#32476;直销等动销组合;

其他组合动销

专卖、拍卖、送旅游等附加值动销模式,穷尽一切服务消费者-全球品牌网-的手段进行终端的争夺动销组合。

也许有人发现,其实这里方?#35762;?#38750;孤立的,他们之间也存在交叉组合,但只要把握动销的核心问题,剩下就是对核心元素的组合和连线。

动销,很简单,就是填空和连线的问题,但,?#35757;?#26159;也在这里。

三、招商和动销需要企业具备哪些基础?

有人也许说招商和动销,两件事很好的将问题简单化了,但并不能?#24471;?#29616;实的问题,因为现实来说,招商和动销不能解决所有问题。

对。

这里要向大家?#24471;?#30340;是,招商和动销是两大核心问题,其他的问题都可以看做是附属问题进行逐级逐步的解决,例如以下提出的几个例子。

1、具有管理能力的团队-行动保障

无论是操作一个成熟市场还是空?#36164;?#22330;,这个都是一个必要条件,具有管理能力的团队都是必不可少的。

而且,这批具有管理能力的团队,是操作整个市场的核心灵魂,再优秀的方案,执行的是他们。

2、具有基本品质的产品-市场保障

酒香不怕巷?#30001;?#30340;时代,一去不复返。随之而来的是,具有基本性能的产品通过优秀的市场操作,成为整个市场的明星,把性能?#23545;?#36229;过自己的产品?#23545;?#22320;甩在自己后面。

在这个产能过剩的时代,再次证明了市场经济绝非是只对产品的认可,它是对市场导向的所有综合因素检验的结果,任何试图通过单纯的产品力走向市场的模式,将受到越来越多的挑战(资本运作已经不止一次证明了这一点,通过兼并和收购,相对产品力劣势的企业得到发展壮大)。

3、具有基本的激励体系-动力保障

激励体系,是区别两个企业发展的一个明显因素。同样起步的企业,因为激励体系走向不同的规模,它是企业在注重“人”的因素中一个突出动力。

而,在激励体系中,人性和制度的冲突及平衡也一直都是困扰企业发展的重大问题,如何将激励政策运用到恰到其分,也一直是管理者研究的课题。

4、具有基本的企业诚信-信誉保障

在?#25910;?#20043;前谈过的一些有关招商的文章中,又谈及企业品牌问题,?#24067;?#26159;企业的诚信问题,?#25628;裕?#26080;信不立,企业信誉不仅是对内的,也是对外的,它是保障所有事务处理得当的一个基础问题、底线问题。

市 场的成功和失败绝非偶然,作为管理者,不是仅凭经验的固守成规,也不是盲目的?#27982;?#32993;子一把抓,凡事都有其规律在其中,可以是不同的角度,但是一但把握,就 能起到事倍功半的效果,本文的职责也在于此,?#25910;?#20316;为雷诺瓦管理咨询的一名普通顾问,希望自己的一点见解能与同行进行交流、共同提升。


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