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要“绝代双娇”还是要“一枝独秀”

作者: 邵珠富  上传时间:2011-09-08  浏览:107
要“绝代双娇”还是要“一枝独秀”
        食海会心老板武总是邵珠富朋?#35757;?#26379;友(也已经是朋友),它开的店面积不是很大,但总体上来讲每道菜都还算精致,由于几十平的小店起了一个既不好记忆也没有太多特色的名字,因此推广起来家一定?#35759;取?#34429;然开业的时间不太久,但一直经营得不愠不火的,每天总会有一些回头客,但上座率也一直都是个问题。为此店老板武总想找几个“懂行的朋友”来商量一下?#22278;擼?#20110;是通过他的朋友找到了邵珠富,想让这?#19968;?#26469;“把把脉”。于是有了下文:
        这是一个“有品无牌”的产品:从回头率达90%这一?#29575;?#21487;看出,对“产品”的?#20998;?#28040;费者是认可的,凡来过的,消费者还愿意再来消费,这?#24471;?#33756;品?#35757;?#21040;消费者的认可。用洒家的话讲,这是“有品无牌”的产品。洒家总结有一个规律:“有品无牌”做不大,“有牌无品”长不了。这不难理解,产品不错但牌子不硬,靠口碑也能吸引部分人,虽然能生存但不利于传播,,后期知名度再高也很难影响大多人,做大也就很难,顶多昙花一现一下而已。。
        消费者满意不如消费者记忆:从回头客多这一点上来看,消费者是满意的,但从店的名字“食海会心”上来看,虽然看?#20808;?#25991;雅、文?#26102;?#24428;的,但它并不能给消费者留下一个可爱的记忆点,消费者第二次提及或者在“记忆抽屉”中提取的可能性非常的小。如果非要让消费者记住这样一个名字,说心里话,这样拗口难记的名字真的很难,名字已经在消费者记忆大脑面前横下了一道屏障。
        另外,由于地理位置稍偏,一般人很难注意到。而即便?#32423;?#32463;过门前,也往往很难拿捏准这家店的定位和特色,充满着狐疑,而中国的消费环境注定在不确定的目标前大多采取回避的策略,一般不愿意进去一探究竟。这也注定不会吸引陌生食客前来就餐。
        “绝代双?#23613;?#36824;是“一枝独秀?#20445;?/strong>餐饮部刘鹏是个食家,在?#39029;?#24046;的日子里,曾与武总有过一定的接触和交流,他的结论是,这里的“鲈鱼”很不错,“?#39135;Α?#20063;很好。因此,在文章中,重点宣传了这两点,文章写得不错。然而面对这样的文章,在取舍时,邵珠富还?#28120;?#20102;一下,是两道菜一起推的“绝代双?#23613;?#31574;略呢,还是只推一道菜的“一枝独秀”策略呢?是选择推“鲈鱼”呢还是选择打“?#39135;Α保?#32852;系到济南在特色方面做得不错的几家饭店:老憨猪蹄、崔家烧鸽、辣椒炒肉等,这些店一般只打一道主打菜,而不是推广更多菜,盖因他们懂得一个道理,在传播上,“少即是多?#20445;?#21482;有聚焦宣传才会有明显效果,“焦点”容易消费者记忆、记起、想起、搜索起。“不?#30053;?#24819;着就?#30053;?#24806;记着?#20445;?#35753;消费者心向往之,何愁没有人来?#38752;?#34385;再三,我决定将其主打菜确定为“一枝独秀”策略。
        卖鱼、卖?#26898;?#33756;还是卖?#39135;Γ?/strong>在确定好“一枝独秀”而不是“绝代双?#23613;?#31574;略后,在主打方向上又产生了分歧,武老板此时的想法是打“?#26898;?#33756;?#20445;?#21016;鹏的意思是“这里的鲈鱼真的不错?#20445;?#25105;的意见是主打“?#39135;Α?#36825;一的概念。各有各的道理,一时之间各抒己见,很难统一。如何说服大?#39029;?#20102;摆在邵珠富面前的一个问题,于是,决定用三寸不乱之舌之功力来说服大家,以达到意见统一的目的。
        “三看”确定主打的目标和方向:于是我展开了对二位进行的说服工作,以证明自己的观点是否正确。因为在邵珠富的策划体系中,任何一个策划方案的出炉,均要突出“三看?#20445;?#20197;最大限度保证方案的正确性,这“三看”分别是:一看自?#28023;?#20108;看市场,三看对手。经得起这些考验的方案基本上是可以最大限度地达到?#26082;?#26080;误的目的了。
        “看自己?#20445;?/em>任何策划方案的推出均需要量力而行,切不可高骛远、?#29420;?#23454;?#30465;3先?#35753;郭晶晶跳水还行、但让她打篮球就不妥,同样让姚明打篮球还行但让他跳水就很难一样,只有适合自身实际的方案才是经得起考验的方案,既然本店“鲈鱼”“?#39135;Α薄八椒?#33756;”均不错,因此我们将其中任何一个拿出来做为“卖点?#20445;?#37117;符合邵氏策划方案“看自己”的第一原则。
        “看对手?#20445;?/em>知己知彼才能百?#35762;?#27526;,根据我的“1厘米营销”理论,哪怕我们只比对手强一厘?#20303;?#21482;比对手跑快“1厘?#20303;保?#25105;们就有可能会避免?#36824;?#29066;吃掉的命运而得以生存,这强出的“1厘?#20303;?#24456;可能会让你获得比对手强上十倍百倍的效果。
        让我们来看一看“鲈鱼”“?#39135;Α薄八椒?#33756;”三个概念,随便翻一翻报纸的餐饮版,就会发现,毫无疑问,“?#26898;?#33756;”是一个被用乱了的概念,以“?#26898;?#33756;”做主打的店比比皆是,真可谓“听取‘私’声一片?#20445;?#31169;声”多了自然就不是“私声”了,消费者也就不可能相信谁更“私”了,如果贸然切入此市场,很难做得比对手好。同样,吃鱼的店就更多了,类似的?#23567;?#40060;鲜美”“大鱼坊”“深海鱼煲”等,也有融海酒楼、湘鄂情怀等这样的店时不时拿出个“鱼头专家”这样的概念来炒一炒,显然“吃鱼”的概念也不是一片?#39184;?#20102;。如果贸然切入,同样也很难让自己比其他店好多少。
        相对而言,虽然有个别店?#32423;?#20250;炒一炒自己的鲁菜特色——“九转大肠?#20445;?#20294;真正以肠为特色的店却是少之又少,至少目前在餐饮店的宣传上还没有看到,用邵珠富的尖锐化营销理论来解释就是,这是一个有缝隙的市场,?#23567;?#32541;?#20445;?#23601;为我们撬开市场留下的足够的空间。
        “看市场?#20445;?/em>山东人体型高大威猛举?#36141;?#29245;(邵珠富也是),讲究大碗喝酒大口吃肉,没有南方人细腻和精致(邵珠富也是),再加上受当地文化和传统饮食观念影响,鲁菜和山东人口味都很重,而鲈鱼呢?相对而?#24895;?#20154;以娇小与娇气的感觉,不符合山东人的?#24895;?#21644;口味,不宜做主打菜来推广,充其量只可作为点缀。在?#24864;?#30343;宫、净雅、舜和国?#25910;?#26679;级别的店里,?#32423;?#19978;一道“鲈鱼”是没问题的,但专为“鲈鱼”这样一道菜而去一家店就餐似乎并不符合山东人的?#24895;瘛?#32780;相对而言,“?#39135;Α?#21017;没有这样的问题,专为吃“?#39135;Α?#32780;请朋友去一家店,给人的感觉似乎没任何不妥,既解馋也有特色,这种说法既可以说得过去也合乎情理,更何况鲁菜中的“九转大肠”本就闻名遐迩,有它作铺垫,还?#24459;叮?br>        “济南有个?#39135;?#29579;”的策划应运而生:确定好了方向和目标,下一步就是行动了。针对济南的餐饮市场现状,我们决定为食海会心打造一个“济南?#39135;?#19987;家”的形象,题目就?#23567;?#27982;南有个?#39135;?#29579;?#20445;?#26631;题既?#34892;?#38395;性也有告知性。接下来,邵珠富建议他们选定厨师、下一些功夫、打造几个标准、积攒一些图片,精心塑造一个?#39135;?#19987;家形象,让“?#39135;?#29579;”形象真正的名副其实。
        因为邵珠富深知,虽然眼下他们?#39135;?#20570;得还不错,但要想以此为主打,成为在当地叫得响的一道品牌菜,他们要走的路还很远。


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