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营销就是说“1”不“2”之:一根钉子

作者: 邵珠富  上传时间:2011-09-08  浏览:109
 营销就是说“1”不“2”祥解(1)

  本人曾经写过一篇文章《营销就是说“1”不“2”》,得到国内同行的高度吹捧。 对此本人心中常怀感激之情。考虑到原文化的过于简单,?#25910;?#35797;着尽?#23458;?#36807;案例的方式来对那篇文章进行一个?#34892;У内?#37322;,这中间包括本?#35828;?#25152;谓的尖锐化营销理论、1厘米营销理论等的应用,以飨读者。
      “1”根钉子
  做市场需要尖锐化思维,?#20808;?#23558;一根钉子钉入墙内。从战术上来讲,钉子要钉入墙,得?#23567;?#28857;”“线”“面”三方面结合的因素——
  从“点”上讲,钉子要足够锋利;从“线”上讲,钉杆要足够硬,否则受力后变弯曲就没法进入墙体了;从“面”上来讲,要有一个承力面。三者缺一不可。
  那么从战术上来讲呢?要考虑两大因素——
  墙体硬度和有无缝隙:如果墙体硬度超过钉子且没有缝隙,就不能将钉子钉入了;如果墙体硬度够硬但有缝隙,就看你能不能找到缝隙;如果墙体硬度超不了钉子,则主要?#27425;?#20204;给钉子施力的力度和技巧了。
  外力够不够:假设钉子硬过墙体,同样施力情况下,锋利的钉子更易进入墙内;倘若钉子很锋利且足够硬,如施力不够,也钉入不了墙体。
  在这里,“外力”代表了广告投放,“墙体”代表了市场,“钉尖”代表了产品卖点,“钉杆(线)”代表了产品?#20998;剩?#38025;面”代表?#25628;?#25321;的媒体。
   这就是很多人想知道邵珠富的尖锐化营销理论来源。
         附:尖锐化营销理论解读饭店营销
      聚龙山寨位于东外环,环境优雅,装修古朴。开业前请本人前去“指导?#20445;?#37045;珠富用尖锐化营销理论为其进行了解读——
     “墙?#20445;?#26377;缝隙
    目前济南市场上,“吃鸡”的店不少,像蒙阴光棍鸡、王小二炒鸡等,这是一面坚实的“墙?#20445;?#20294;“墙”上有缝隙,具体是:这些店一没形成规模;二是真正纯正的土鸡?#32771;?#23569;;三是高档的、高?#35828;?#24215;不存在。这说明,在“吃鸡”这面墙上,?#28304;妗?#32541;隙?#20445;?#20026;我们打开市场提供了可能。
     “钉尖?#20445;?#23547;找突破点
    过去在农村,只有家里有人坐月子或老人病了,才有机会享受“一碗老母鸡汤”。这是对像我这种小时候在乡下长大的孩子做梦都想得到的东西了。如果用“一碗老母鸡汤”当招牌,采用纯正家养?#32771;?#20570;原村料,不知能唤回多少人儿时的回忆。至少比现在所谓海参鲍鱼吸引力大得多。
     “钉杆?#20445;?#25171;造产品?#20998;?/strong>         
     1、要足够纯:须纯正农村家养老母鸡,绝不偷工减料,否则等于自毁长城;为保证纯正,可打出“假一只赔一千”的宣传语。只要鸡是纯正的家庭养老母鸡,不论多贵,总会有人来吃的,因为目标人群本身就是一伙对价格不太敏感的人。
    2、方法最原始:还要有好的加工艺,绝不采用煤气等手段熬制,建议应采用劈柴慢炖方式,用足够熬制时间做保证,比方说3个小时。可邀请就餐者参观现场炖制过程。
    3、营养师+神秘配方:建议聘请一位营养大师做指导如何熬?#32856;?#26377;营养,熬制过程中?#23454;?#21152;一些中草药作为“神秘配方?#20445;?#35753;对手无法复制。
    4、制造“事?#30465;保骸?#22240;新采购?#26412;?#39564;不足,在我们卖出的第1809只后,发现了非纯正家养老母鸡,对此我们向就餐者道歉,并奉上1000元作赔偿。同时欢迎消费者对我们进行监督”。在媒体上公开道歉,不仅不会自降身价,反而提高了美誉度和关注?#21462;?br>      “钉面?#20445;?#20805;分利用时报餐饮版
     济南时报餐饮版在读者中影响力最大,且有特色。我建议利用其做推广“面”推广“一碗老母鸡汤”这一核心产品。
    “力”与“技?#20445;好?#21608;一次  大师论坛
    每周一期,不间断在固定版面、固定位置宣传“一碗老母鸡汤?#20445;?#26041;式呢?可以聘请包括张继平老师、王赛时教授、主持人阿敏等这样的公众人物专栏式的宣传。
     找到缝隙、打造了?#20998;省?#23547;到突破点和着力面,再加上坚持和技巧的力量,聚龙山寨想不火都?#36873;?br>    这就是用尖锐化营销理解解决营销问题的一个案例。



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