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品牌精神才是“超一流”

作者: 张计划  上传时间:2011-09-14  浏览:116
有专家认为:当今世界的商业活动由信息流、资金流和物流共同完成,它们决定了万千企业的兴衰和国际贸易的走向。作者却认为,上述“三流”只是关注了 事物的表面现象,而忽略了潜藏在表象之下的核心问题。国际国内的各种商业活动在信息流、资金流和物流之外,还有一种若隐若现、?#31181;?#36798;本质的流——它就是 “情感流”。

  情感流最明显的代表就是文学和艺术作品,比如小说、绘画、音乐、电影,这些倾注了作者心血的作品,可以让人激情满怀,也可以使人心灵慰藉。通过商品的品牌塑造来传递一种情感,如果操作得当,可以赢得无可匹敌的竞争力,获得源源不断的附加价值。

   路透社董事长菲兹格拉德认为,品牌存在是源自人们的心理需求,正是人们通过形成联系、讨厌同质化、重视连贯性,并且?#19981;?#36171;予动物、组织以及毫无生机的对 象以个性、特征而使得品牌得以存在。由此可以推论,产品在工厂里制造,品牌在心智中制造。可口可乐的CEO曾经宣称,即使可口可乐全球的设施在一夜之间化 为灰烬,也可以凭借品牌迅速复原。但假如所有消费者瞬间失去关于品牌的?#19988;洌?#37027;么可口可乐要重拾往日辉煌就难上加难了。

  经营品牌的三种境界

  品牌经营可以划分为三种境界:最低层次是“信息?#20445;?#20316;为一种区别于竞争产品的标识;中间层次是“信任?#20445;?#24314;立与目标顾客之间的友善关系,赢得他们的好 感与信赖;最高层次是“信仰?#20445;?#20316;为一?#32622;?#24819;的载体,激发人们内心深处的渴望和追求,建立与目标顾客之间难以割舍、难以忘怀的精神纽带。欧美成功品牌与其 他品牌的差距就在于品牌的精神内涵,中国企业迄今为止的品牌塑造还没有脱离商品实体,管理者要么?#24418;?#24847;识到好品牌需要有灵魂,要么不知如何下手。

  如果企业家仅仅将品牌作为一种谋利工具,品牌就会变得缺少人性,最终会遭受顾客的疏远和抛弃。伟大品牌具有缓解痛苦、增添乐趣以及?#24615;?#26790;想等附加功 能,能够激发顾客心灵深处的渴望和需求,引发顾客共鸣。正因为这些品牌带着感情和梦想从事营销,所以有别于冷冰冰的纯粹商业交易,产生一种附着在贸易活动 之上的情感交流,从而给孤寂而遥远的顾客带来一些心理的慰藉和前行的力量。注入品牌精神可以通过制造过程,工艺方面精益求精,但主要还是通过贴心的设计、 巧妙的传播,以及完美的消费体验俘获顾客的心。

  消费者不是机器人,他们的购买行为包含了相当多的?#34892;?#25104;分。因此商品满足消费者物理上的需要只是一个方面,有时其带来的符号价值可能更值得关注。而这 些符号价值往往集聚于品牌,使品牌成为制造与维护文化象征意义的主要载体,因此准确定位的品牌可以满足顾客的某些精神需求,这种精神沟通以实体商品或服务 为基点,又脱离于前者之外,为顾客创造了附加的心理价值,比如归属?#23567;?#32654;好的希望或者叛逆精神等,进而建立与顾客之间更加牢固、更?#29992;?#20999;的情感联系。

  品牌精神可以滋养顾客的心灵

  万宝路让同质化的香烟与众不同,秘诀就在于为品牌注入了开阔西部的丰富形象——生机勃勃的牛?#23567;?#39532;群、篝火,超越了单纯的产品关系,将品牌与强大、恒 久的情感联系起来,赋予万宝路品牌阳刚、粗犷、成熟、豪迈的品牌个性,与开拓进取、勇于冒险的美国文化相关联,给顾客带来一种附加于实体商品之外的精神价 值。哈雷摩托车曲折的发展历?#28120;?#23601;了其在美国社会中反叛、热情、爱国、喜爱冒险的鲜明形象,驾驶者通过摩托车张扬的外观、强劲的动力及巨大的轰鸣声表达自 己的叛逆与个性。

  可口可乐在二战期间的出色公关,让其成为体现胜利的美国概念的一?#25191;?#34920;,可以让人?#21448;?#20307;会到一种团结向上的民族情?#23567;?#38543;着美国战后经济复兴,可口可乐 用“留住清爽瞬间”的系列广告热情赞扬美国的新式生活。在冷战的压力之下,可口可乐公司?#31181;?#30917;推出“意大利山顶广告?#20445;?#20197;世界各地青年歌唱和平的方式,呼 唤冲破种族和国家界限,彼此友爱,互相理解和宽容,使可口可乐成为和睦的代名词,成为一?#21482;?#21644;种族、政治和性别冲突的?#23478;?#21495;召人们用乐观和不屈不挠的美 国精神战胜歧视和隔离,创造了一?#21482;?#35299;各种社会问题的可能性和想象空间。

  乔治·阿玛尼的总经理认为?#20309;?#20204;是在销售梦想,如果只是简单地盈利,明天我们就可以将销售额提高数倍。伟大的品牌就好比一个魅力四射的个人,这些品牌是有生命力的,它流?#39318;?#28909;血。除了血缘关系之外,你热爱任何人和任何事物的理由,都可以用来热爱一个品牌。

  品牌精神可以凝聚团队的意志

  要让顾客感受到某种精神,并被强烈打动,企业家及其团队不可能无中生有,必须要真真切切地具备这一精神。因此对企业家而言,打造伟大品牌是一种自我教 育、自我提升的过程,要求他是一个信仰坚定的梦想家,必须是品牌精神最好的理解者和最热情的崇拜者,并且树立起打造传世精品的梦想和决心,既要理想高远又 要果敢行动。

  伟大品牌凝聚了全体员工的事业梦想,其企业成员之间已经超越了单纯的经济联系,更像一个拥有共同梦想的大家庭,经营者需要得到所有家庭成员的信任和爱 戴。让顾客感受到品牌精神,首先要得到管理团队和全体员工高度认可,变成具有共同梦想的成员,在共同奋斗过程中不断?#30001;?#21451;谊。任何一个企业员工都是品牌精 神传递的一个载体,任何一个企业行为都是品牌精神与理念的一种直接表达。

  明确表述企业的梦想和价值观,只吸纳对以上梦想和价值观产生共鸣的人。制定出?#20174;?#20225;业梦想和价值观的章程,成为组织成员的共同行为准则。品牌创造的梦 想越清晰,其扩散的能力越强,就越能够聚集到有意愿的成员。耐克公司确立的目标是通过运动与健身,提高人类的生活品?#30465;?#32784;克的品牌成员,包括耐克的员工和 顾客群,他们都共同享有“不屈的奋斗精神”。耐克只招聘“不断向困难挑战”的人群,并希望每一个员工都热爱运动,公司里每个人?#21152;?#26377;健?#21040;?#32654;的身体,这里 不准任何人抽烟,管理层?#30566;?#22823;家以自行车、溜冰鞋来代替开车,大?#19968;?#21033;用?#24418;?#26102;间到健身?#34892;?#20570;运动两个小时。

  品牌精神可以激发奋斗的激情

  品牌精神需要从高管团队、企业员工向媒体和顾客传播,在此过程中必然会不断衰减,作者命名这一现象为“品牌精神传递的衰减法则”。为了品牌精神能够打动最终顾客,企业内部的精神源头必须充沛,传播的技巧必须高超娴熟。

  首先需要经营者提出品牌的梦想,再传达给公司的?#35838;辉?#24037;,之后又将梦想传到组织之外,最后感染顾客。拥有共同梦想、带有某种动机的公司内部人?#26412;?#19982;外 部人员之间确立了情感共鸣。耐克为了挖掘自身的品牌精髓,发起了一场大规模的?#27492;?#27963;动,耐克是什么?耐克品牌的本质是什么?最后达成了这一共识——即无论 青年还是老年,无论专业运动员还是门外汉,无论是每天坚持跑步者还是只在周末锻炼的人,甚至包括儿童,在耐克的世界里都有你的一席之地,也就是“真正的运 动品?#30465;!?br>
  耐克提高“人类的生活品?#30465;?#30340;梦想,化为一种被物化了的体育精神,也成为人类征服自然、超越自我的象征。一直支撑耐克的是“达到运动巅峰”的热情,那 是吸引运动员的东西。它在运动和生命之间划上等号,挖掘出了受众渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理、视 觉美感和情感的附?#21448;怠?br>
  耐克的创始人之一鲍尔曼认为:“只要你拥有身躯,你就是运动员。而只要世界有运动员,耐克公司就会不断发展壮大”。另一位创始人奈特认为,体育没有终 点,只有将永不停息的个人奋斗精神、不断创新的精神贯穿于企业经营,才能将“体育、表演、洒脱、自由”的运动员精神作为耐克追求个性的品牌文化核心。

  耐克对产品创新不遗余力,公司组成了由足科医生、教练、运动员、矫正专家等人组成的用户调查顾问委员会,定期讨论设计、材料、原理?#20219;?#39064;,根据人体工 程学理论设计鞋样和结构。为了得?#35762;?#21697;最终的检测反馈信息,耐克多年坚持开设专门的零售商店,不断征求顾客意见,介绍最新产品,及时了解市场行情变化,以 便进一步研究和开发。

  在耐克所有的广告里,淡化产品、?#24576;?#31934;神成为一贯的风格。耐克品牌的意义超越了一双运动鞋,成为让每个人紧紧联系在一起的精神追求,因此得到了万千顾客心灵的回应和共鸣。

  品牌精神可以获得难以匹敌的竞争力

  梦想和理念植根于人的脑海深处,为了方便表达与沟通,需要一个视觉标识,它可以是象征性的符号,也可以是象征性的颜色,但绝?#22278;?#33021;模糊,这就是超级品 牌的特征。有些企业家认为,产品质量至关重要,而品牌名称则无足轻重。这一论点大错特错,其实品牌名称与标识非常重要,完全可以决定品牌的成败。只有创立 了简洁美观的品牌标识,好听好记的品牌名称,才可以将含义丰富的品牌精神事半功倍地传递给顾客。

  Nike是希腊最崇高的胜利女神,据说宙斯将她送到人间来,目的就是为胜利者?#29992;帷ike有一对能飞的翅膀,充满活力,从天上下凡为胜利者吟唱胜利 之歌,并且献酒及戴上王冠。而超越自我、赢得胜利是每个运动员内心的渴望,是耐克品牌核心理念的最好诠释。从20世纪80年代到90年代,200名NBA 球员、275位美式职业橄榄球员和290名职业棒球球员全部穿耐克鞋。18-25岁的美国男孩,有77%认为耐克是最理想的运动鞋。

  ?#36824;?#20844;司凭借iphone打入全球手机市场,以区区5%的市场份额获得总体利润的32%。前几天乔布斯身体不适,宣布住院治疗,在台湾股市引发科技股 的大幅震荡。为什么?原因就在于台湾很多IT企业为?#36824;?#20195;工,仅在大陆就雇佣上百万劳工,涉及的GDP动辄以千亿元计。一个人的健康原因,让大洋对岸的若 干亿万富翁心神不宁,更影响到百万劳工的?#38599;?#21644;生计,?#36824;?#30340;影响力由此可见一斑。

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