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情感营销成就海底捞

作者: 张计划  上传时间:2011-09-19  浏览:105
摘要:市场经济推动“熟人社会”向“陌生人社会”过渡,信任危机让人们的情感走向冷漠和封闭。人类的情感催生了情感营销,万宝路和可口可乐等优秀企 ?#24213;?#20986;了有益的尝试。海底捞在国内以真情服务闻名,作者指出,海底捞情感营销的背后是企业的人性化管理,经营者对员工们情感支付换来了员工对顾客的感情支 付,成就了网络笑谈中的“地球人已经无法阻止海底捞”式的优质服务。

  当代社会的情感需要

  人不是冰冷的机器,每个人都渴望得到爱和尊重,所以生活?#34892;?#35201;情感交流,缺少感情滋润的心灵会逐渐干涸。情感是通过不断支付和接受而建立起来的,因此恰当地支付和接受感情,才可以实现自己的感情需要。

  以前的中国绝大多数时期属于一种相对稳定的乡村社会,?#26469;?#23621;住的村庄,血缘关?#24471;?#20999;,乡情观念浓厚,是一个典型的“熟人社会?#20445;?#27604;较容易产生信 任和情感交流。而当代中国市场经济大潮不可阻挡,人员流动频繁,绝大多数的社会交往行为发生于彼此互不相识、素昧平生的陌生人之间,即使是熟人之间,交往 活动的功利性越来越浓。从“熟人社会”转向“陌生人社会”的过程中,加之生活节奏加快,工作压力加大,就会不可避免地出现信任危机,如果贸然付出情感,就 会轻?#36164;?#21040;欺骗和伤害。出于适应环境的自我保护,人们会减少以前那?#25191;?#26420;而真挚的情感交流,逐渐变得冷漠和封闭。也许?#25191;?#31038;会人们的物质生活丰富了,但在 精神方面却?#25214;?#24863;到孤独和?#23396;恰?/p>

  情感营销应运而生

  好在是市场经济,?#34892;?#27714;就会有供给。情感营销针对消费者的情感需要,通过对产品或服务各要素及营销过程注入情感,赋予其感性色彩,唤起和激发消 费者的情感需求,诱导消费者心灵上的共鸣,寓情感于营销之中,让有情的营销战胜无情的竞争。情感营销可以通过精心设计、用心制造、贴心服务或者巧妙传播, 为营销过程注入人情味,使消费者在感情上引起共鸣。

  亚伯拉罕·?#25370;?#26377;言在先:“你可欺骗所有人于一时;或欺骗部分人于永远;但你不可能永远欺骗所有的人”。情感营销应该有真情实感,而不是企业一 厢情愿的矫情或作秀。这就要求企业设身处地的为用户着想,多渠道加强与顾客之间的沟通,以消费者接受不接受、?#19981;?#19981;?#19981;丁?#28385;意不满意作为产品设计和开发的 准绳,努力去理解他们,尊重他们,宽容他们。始?#25214;?#39038;客利益为?#34892;模?#35753;顾客在收集信息、评估选择和购买决定过程中得到专业性的建议,然后尊重顾客的意见和 建议,以超越竞争对手的方式去满足。在企业和顾客之间建立双赢关系,只有付出了真情,才能收获顾客的感情和?#39029;稀?/p>

  国外的成功个案

  通过品牌塑造来传递一种情感,如果操作得当,可以赢得无可匹敌的竞争力,获得源源不断的附加价值。万宝路让同质化的香烟与众不同,秘诀就在于为 品牌注入了开阔西部的丰富形象——生机勃勃的牛?#23567;?#39532;群、篝火,超越了单纯的产品关系,赋予万宝路品牌阳刚、粗犷、成熟、豪迈的品?#32856;?#24615;,与开拓进取、勇 于冒险的美国文化相关联,帮助人们暂时?#27704;?#32039;张忙碌、枯燥乏味的都市生活,从而获得一种情感上的释放和解?#36873;?#21704;雷摩托车曲折的发?#20272;淘?#23601;了其在美国社会 中反?#36873;?#28909;情、爱国、喜爱冒险的鲜明形象,驾驶者通过摩托车张扬的外观、强劲的动力及巨大的轰鸣声表达自己的叛逆与个性,?#26377;?#24213;里去?#36153;?#37027;种无拘无束、任 ?#39029;?#39563;的洒脱生活。

  可口可乐在二战期间的出色公关,从而成为美国胜利的一种标识,可以让人从中体会到一种团结向上的民族情感。随着美国战后经济复兴,可口可乐用 “留住清爽瞬间”的系列广告热情赞扬美国的新式生活。在冷战的压力之下,可口可乐公?#23621;?#37325;磅推出“意大利山顶广告?#20445;?#20197;世界各地青年歌唱?#25512;?#30340;方式,呼唤 冲破种族和国家界限,彼此友爱,互相理解和宽容,使可口可乐成为和睦的代名词,成为一种缓和种族、政治和性别冲突的?#23478;?#21495;召人们用乐观和不屈不挠的美国 精神战胜歧视和隔离,创造了一种缓解各种社会问题的可能性和想象空间。

海底捞的情感营销

  在低附加值的餐饮服务业,虽然家家都在喊“顾客至上?#20445;?#20294;实?#24066;?#26524;并不理想。而海底捞专注于每个服务细节,让每个顾客从进门到出门都体会到“五 星级”的服务?#21644;?#36710;有代客泊车,?#20219;?#26102;有无限量免费水果、虾片、黄豆、豆浆、柠檬水提供,有免费?#21015;?#32654;甲以及宽带上网,还有各种棋牌供大家娱乐;为了让 顾客吃到更丰富的菜品可点半份菜,怕火锅汤溅到身上为顾客提供围裙,为长发顾客递上束发皮筋,为戴眼镜顾客送上擦眼镜布,为手机套上塑料袋,当饮料快?#35033;? 时服务员主动来续杯;洗手间也有专人为你按洗手液、递上擦?#31181;?#24062;;要求多送一份水果或者多送一样菜品,服务员也会爽快答应。服务员不仅熟悉老顾客的名字, 甚?#33391;?#24471;一些人的生?#25214;?#21450;结婚纪念日。

  服务员“五星级”的体贴服务使得每一位顾客在内心深处感到欠了海底捞的感情债,以致变成回头客和?#39029;?#39038;客,甚至帮助海底捞到处宣传。为什么海底 捞的员工那么努力工作,并愿意在工作之中付出情感?原因就在于管理者首先对员工付出了情感,给予他们多方面的照顾和信任。从海底捞的店长?#24049;?#26631;准可以管窥 其经营理念,根本找不到很多企?#24213;?#20026;重视的营业额和利润,只有顾客满意度和员工满意度两个指标。

  真情服务源自人性化管理

  要让顾客感受到某种情感,并被强烈打动,企业家及其团队不可能无中生有,必须要真真切切地具备真诚服务的热情。海底捞管理层认为:要想顾客满意 必须先让员工满意,让员工首先感到幸福和自由,再通过员工让顾客感到幸福。客人的需求五花八?#29275;?#20165;仅用流程和制度培训出来的服务员最多只能算?#26696;瘛?#28023;底捞 的?#35838;?#21592;工是真心实意地为顾客服务,而这份真诚,则是源于张勇将员工当做家人般对待。海底捞董事长张勇认为:“人心都是肉长的,你对人家好,人家也就对你 好;只要想办法让员工把公司当成家,员工就会把心放在顾客上。”

  因此提升服务水准的关键不是培训,而是创造让员工愿意留下来的工作环?#22330;?#22312;整个餐饮行业,海底捞的工资只能算中上,但隐性福利比较多。员工住的 都是正式小区或公寓,而不是地下室,空调、洗浴、电视、电脑一应俱全,可以免费上网,步行20分钟内到工作地点。工作服是100元一套的好衣服,鞋子也是 名牌——李宁。不仅如此,还专门雇保洁员给员工打扫宿舍卫生,员工的工作服、被罩等也全?#23458;?#21253;给?#19978;?#24215;。公司在四川简阳建了海底捞寄宿学校,为员工解决头 疼的?#20248;逃?#38382;题。还将资深员工的一部分奖金,每月由公司直接寄给家乡的父母。

  要让员工主动服务,还必须信任他们、给他们放权。海底捞的普通服务员都有免单权,只要员工认为有必要,都可以给客人免费送一些菜,甚至免掉一餐 的费用,当然这种信任,一旦发现被滥用,就不会再有第二次机会。要让员工感到幸福,不仅要提供好的物质待遇,还要有公平公正的工作环?#22330;?#28023;底捞的几乎所有 高管都是服务员出身,没有管理才能的员工任劳任怨也可以得到认可,如果做到功勋员工,工资收入只比店长差一点。海底捞?#26500;睦?#21592;工创新,很多富有创意的服务 项目都是由员工创造出来的,因为他们离顾客最近。海底捞让员工能够发挥自己的特长,从而在工作中获得乐趣,?#26500;?#20316;变得更有价值。

  海底捞情感营销的背后是企业的人性化管理,堪?#35780;?#21160;密集?#25512;笠底?#37325;和信任员工的典范,善待并尊重员工,让他们有归属感,以一种“老板心态”而非 ?#25353;?#24037;者心态”来工作。企业成员之间的信任和尊重,营造了愉快舒心的企业文化,促使员工变“要我干”为“我要干?#20445;?#21464;被动工作为主动工作,充满热情、努力 让顾客满意的员工成为难以模仿的海底捞的核心优势,成就了网络笑谈中的“地球人已经无法阻止海底捞”式的优质服务。


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