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耐克不造一双鞋

作者: 张计划  上传时间:2011-09-19  浏览:113
摘要:耐克作为全球知名度最高的全球运动品牌,却从来就没有一间自己的工厂,它是怎样做到的呢?当今世界的趋势是小、轻、薄控制大、重、厚,精神控制物质,专利和品牌等知识产权控制实物生产,面对此种态势,中国企?#21040;?#20309;去何从?

  耐克作为知名度最高的全球运动品牌,2009年销售额191亿美元,跻身《?#32856;弧?00强行列,超过了原来同行业的领袖品牌阿迪达?#36141;?#38160;步,并被誉为近20年来最成功的消费品公司之一。

  耐克是一个不折不扣的中间商品牌,从来就没有一间属于自己的工厂。如此大的销售额,全部是在全球寻找条件最好的生产商贴牌生产,以前主要是日本 和东南亚,现在主要是中国拿到耐克的订单。耐克选择生产商的标准有成本低、交货及时、品质有保证等,为了掌握合作的主动权,耐克与生产商的签?#35745;?#38480;都不 长,这一点正好形成了耐克的竞争优势,巧妙规避了制造业的风险,可以专心于消费者研究以及新产品开发,大大缩短了产品的生命周期,可以快速推出新款式。

  耐克为了挖掘自身的品牌精髓,发起了一场大规模的?#27492;?#27963;动,耐克是什么?耐克品牌的本质是什么?最后达成了这一共识——即无论青年还是老年,无 论专业运动?#34987;?#26159;门外汉,无论是每天坚持跑步者还是只在周末锻炼的人,甚至包括儿童,在耐克的世界里都有你的一席之地,也就是“真正的运动品?#30465;!?/p>

  梦想和理念植根于人的脑海深处,为了方便表达与?#20302;ǎ?#38656;要一个视觉标识,它可以是象征性的符号,?#37096;?#20197;是象征性的颜色,但绝对不能模糊,这就是 超级品牌的特征。Nike是希腊最崇高的胜利女神,据说宙斯将她送到人间来,目的就是为胜利者?#29992;帷ike有一对能飞的翅膀,充满活力,从天上下凡为胜 利者吟唱胜利之歌,并且献酒及戴上王冠。而超越自我、赢得胜利是每个运动员内心的渴望,是耐克品牌核心理念的最好诠释。从20世纪80年代到90年 代,200名NBA球?#34180;?75位美式职业橄榄球员和290名职业棒球球员全部穿耐克鞋。18-25岁的美国男孩中,有77%认为耐克是最理想的运动鞋, 可见耐克营销策略?#32784;?#21147;。

  耐克的创始人之一鲍尔曼认为:“只要你拥有身躯,你就是运动?#34180;?#32780;只要世界有运动?#20445;?#32784;克公司就会不断发展壮大?#34180;?#21478;一位创始人奈特认为,体育 没有终点,只有将永不停息的个人奋斗精神、不断创新的精神贯穿于企业经营,才能将“体育、表演、洒?#36873;?#33258;由”的运动员精神作为耐克追求个性的品牌文化核 心。

  耐克公司确立的目标是通过运动与健身,提高人类的生活品?#30465;?#32784;克的品牌成?#20445;?#21253;括耐克的员工和顾客?#28023;?#20182;们都共同享有“不屈的奋斗精神?#34180;?#32784;克 只招聘“不断向困难挑?#20581;?#30340;人?#28023;?#24182;希望每一个员工都热爱运动,公司里每个人都拥有健?#21040;?#32654;的身体,这里不准任何人抽烟,管理层鼓励大家以自行车、溜冰鞋 来代替开车,大?#19968;?#21033;用中午时间到健身?#34892;?#20570;运动两个小时。

  耐克对产品创新不遗余力,公司组成了由足科医生、教练、运动?#34180;?#30699;正专家等人组成的?#27809;?#35843;查顾问委?#34987;幔?#23450;期讨论设计、材料、原理?#20219;?#39064;,根据 人体工程学理论设计鞋样和结构。为了得到产品最终的检测反馈信息,耐克多年坚持开设专门的零售商店,不?#38505;?#27714;顾客意见,介绍最新产品,及时了解市场行情变 化,以便进一步研究和开发。

  在耐克所有的广告里,淡化产品、突出精神成为一贯的风格。耐克凝聚了员工的事?#24471;?#24819;,更像一个拥有共同梦想的大家庭,在共同奋斗过程中不断加深 友谊。任何一个企业员工都是品牌精神传递的一个载体,任何一个企业行为都是品牌精神与理念的一种直接表达。耐克品牌的意义超越了一双运动鞋,成为让每个人 紧紧联系在一起的精神追求,因此得到了万千顾客心灵的回应和共鸣。

  耐克提高“人类的生活品?#30465;?#30340;梦想,化为一种被物化了的体育精神,也成为人类征服自然、超越自我的象征。一直支撑耐克的是“达到运动巅峰”的热 情,那是吸引运动员的东西。它在运动和生命之间划上等号,挖掘出了受众渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心 理、视觉美感和情感的附加值。

  耐克利用青少年崇拜的偶像如迈克尔·乔丹等进行传播,还利用电子游?#39134;?#35745;耐克的专用游戏。每当新款式推出之后,就请乐队来进行演奏,传播一种变革思想和品?#30465;?#32784;克的传播策略使其品牌知名度迅速提升,建立其高度认同的品牌资产价值。

  当今世界的趋势是小、轻、薄控制大、重、厚,越是高技巧的脑力劳动回报越高。我国是制造业大国,但面对实体生产完全受制于专利和品牌运营的局面,是安于现状,还是努力寻?#19968;?#20250;突破,决定了我国经济的未来走向。


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