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你以为你是谁——评珠江纯生广告语

作者: 讲师闫治民  上传时间:2011-10-08  浏览:108
前几天在佛山为百年糊涂酒业做完《狼性营销团队》训练之后,从广州白云机场登机到下一地,过安检通道时突然看到迎面的大电子屏幕上正在播放珠江纯生的广告,说是广告,其实只是一个美术体的超大字幕:如果你还没有喝过珠江纯生,现在回头还来得及。”

  ?#19994;?#22825;!?#19994;?#26102;就有一种要晕倒的感觉,突然脑海中浮现了一句话:你以为你是谁?然后头也没有回地过了安检,一路上,心情不能平静,思考良多,草就此文。

   ?#20808;唬?#29664;江纯生作为中国最早的纯生产品于1997年已经上市,但时至今日几大啤酒巨头青岛、燕京、雪花的纯生啤酒也早已成为产品线中主要的明星产品或金 牛产品,珠江纯生绝不是一枝独秀,同时珠江无论从总体规模,还是市场覆盖范围上来说都不能与青岛、雪花甚至是与燕京相比,偏安于华南,在青岛、雪花、燕 京、金威的围攻中,苦苦挣扎,难过江北。然而珠江纯生能出这则广告句不知道是哪里来的底气?

  在本文中我绝无恶意,对珠江绝无攻击之意,只想从专业的角度对此广告语进行探讨,语言如有不敬之处,还望珠江同仁见谅为盼。

  ?#25191;?#20225;业竞争的本质是对顾客?#39029;?#24230;的争夺,顾客资源就如自然界的水资源一样,越来越稀缺。?#25918;?/span>营销时代,企业要获得顾客更多的?#39029;希?#24517;然为顾客创造更多的价?#36947;次?#24341;顾客的青睐。

  但如珠江纯生的这侧广告,能给顾客带来?#39029;下穡?#22312;买方导向的消费时代,消费者才是大爷!就连可口可乐、奔驰、宝马、宝洁这样的世界级大公司也不敢对消费者这么发出狂言,珠江纯生真是牛X!

  ?#25918;?#30340;诉求必须符合以下原则,才能赢得顾客的?#25918;浦页希?

   1. 以顾客为尊。地低为海,?#35828;?#20026;王,在买方时代,决定顾客购买的决定权在消费者中手,而非企业?#31181;校?#24403;年老福特说过的无论顾客需要什么颜色的汽车,我只生产 黑色的时代早已成为不会复返的历史。有个白酒?#25918;平?#24215;小二,广告语是:给大爷喝的酒。虽然创意?#34892;?#20439;,但出体现出了以顾客为尊的思想。

   2. 向顾客示爱。?#25918;?#33829;销进入情感营销的时代,企业经营的最高境界不是实现利润的最大化,而是向社会公众传播爱,以优秀的产品?#20998;剩?#20197;完善的销售服务,以积极 的社会责任去用心地去爱顾客,才能赢得顾客的?#39029;稀?#28023;尔多年来如一日,通过不断创新的人性化服务去践行那句“真诚到永远”的广告语,真诚地去爱顾 客;2008年汶川大地震后王老吉向灾区捐款一亿的事件,引发起国民强?#19994;?#29233;国情怀,继而对王老吉的?#25918;?#24773;感直线上升,王老吉也因此在四川许多地区卖断 货,在全员销量一路走红。

  3. 差异化价值。消费者的需求越来越多元化,在购买一款产品时考虑的因素越来越多,功能性需求即产品的内在?#20998;剩?#27604;如说一个消费者购买汽车,首先是买的汽车有 良好的性能,这是功能性需求,也是最基本的需求;其次是有良好的外观形象,这个汽车一定要满?#38379;?#35270;觉美学需求;再次是这个汽车的?#25918;?#35785;求能够打动人心,比 如宝马的驾驶者的乐趣。所以一个具有?#30475;?#31454;争力的?#25918;?#19968;定是给消费者提供的价值是丰富和多元化的:  

  4、传播一致性。?#25918;?#35785;求要想 在消费者心目中留下深刻的印象,必须做到传播的一致性和持久性,否则再好的诉求也难在消费者心目中产生?#20013;?#30340;共鸣效应。比如说史玉柱的脑白金的“今年过节 不收礼,收礼只收脑白金”的广告十多年来从不改变,就是被评为十大烂广告?#24067;?#23450;不?#21860;?#34429;然广告创意和广告语确实比较烂,但通过持久一致的传播,让脑白金的 ?#25918;?#22312;消费者心目?#34892;?#25104;无法抹去的印记,支?#29260;?#20102;不倒的脑白金?#25918;疲?#21019;造了?#25918;?#21490;上的奇迹。而纵观其它一些?#25918;?#24191;告语几乎是年年换,甚至是同时用几个广告 语,自己都不知道自己在诉求什么,怎能引起消费者的共鸣呢。

  珠江的这则广告语只是在白云机场看到,还未在其它地方看到,网络上也没 有,也许只是广告制作方的单方面行为,与珠江无关,也许珠江纯生的这则广告语的创意另有深意,?#25910;?#22312;此误读或曲解其本意,如果真是如此,?#25910;?#33268;以歉意。作 为营销痴人,通过这则广告语的评?#24515;?#22815;引起大家关于?#25918;?#23398;术的一些争鸣,以提升大家?#20113;放?#30340;理解与认识,则是一件好事,不是么?


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