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从“江苏卫视”看品牌定位

作者: 范志峰  上传时间:2011-10-08  浏览:105

一个省级台的栏目,在两年内的时间,收视率赶超央视,靠的是什么?

同样是相亲节目,可以存活下来没几个,靠的又是什么?

同样是省级卫视,每天都有一档强势节目,永攀收视高峰,靠的又是什么?

 

前言:江苏卫视,华东5大 卫视之一,在《非诚勿扰》开播之前,一直平平的过着自己的“小日子?#20445;?#22788;于不上不下之间,从新闻、电视剧、其它各种节目,非常平。根本没有办法和有着“小 央视”之称的湖南台相提并论。两年之后,湖南台和江苏卫视从收视率来评论的话,湖南台又无法和江苏台相提并论了。靠的是什么?#38752;?#30340;是“品牌定位”。

 

湖南台一直以“快?#31181;?#22269;”定位,江苏台以“幸福中国”定位,从本质上来看,都离主题扯的非常远。

 

湖南台的定位并不是快乐,“快?#25191;?#26412;营”你要看了,一点都快乐不起来,琼瑶电视剧、韩国电视剧除了“哭”还是“哭?#20445;?#21069;几年包装?#25628;?#31168;,选出了很多争议,从营销上说,定位很好,但执行不到位。

 

江苏卫视真正的定位非常准,但又不能这样说出来,只能说个“幸福?#20445;?#20294;其实真正的定位是在“娱乐”。既然定位了,江苏卫视前期做了3个大的更新:

大胆改革:既然定位是“娱乐?#20445;?#21069;期动用新闻名嘴孟?#20146;?#20027;持人、聘请乐嘉、黄菡等非江苏卫视的工作人员做嘉宾,不管是《非诚勿扰》还是后面的所有娱乐节目,策略都是本台的主持人加上编外人员。做这样大胆改革的,江苏台的领导的魄力非常大,其实真正的高手是他们。

确定高度:要说确定对手,在范志峰看来,江苏卫视只是让《非诚勿扰》做为湖南台的对手,江苏台的对手直接是锁定了央视。看的高,才能走的远。如果真把湖南台当成对手,估计2011年江苏台的栏目不会增加那么多、?#25165;?#30340;那么满。

锁定策略:江苏台始终的策略都是在锁定“娱乐”、千万别上了《非 诚勿扰》的当,这栏目追求的不是相亲的结果,而是娱乐的过程,这也就是为什么同样很多其它台在跟风,最后跟的不伦不类的原因,除了《非》、其它节目,仔细 观看,没有一个是注重栏目的结果,都是在让观众享受栏目当?#23567;?#23089;乐”的过程。而且始终不脱离这个“娱乐”的主策略。

从江苏卫视定位成“娱乐?#20445;?#36208;过近两年的路程,在两年的时间里面,分了三个阶段慢慢的试探。

第一阶段?#21644;?#30707;问路

从《非诚勿扰》从开始到目前,区别非常大,有以下几个方面:

1.         动用新闻名嘴做相亲节目主持人的尝试

2.         聘请像乐嘉这样的有水平、有能力,但学历不高的江湖实战派做嘉宾,后期聘请黄菡

3.         乐嘉从单纯的“点评”转型为“诊断”

4.         注重节目中间的“娱乐调侃”的尝试(看过节目的人仔细回想,最精彩的片断都是乐嘉、孟非、黄菡三人互相的假攻击,引来所有人的笑声)

5.         专门为乐嘉增加《老公看你的》尝试,节目成熟后乐嘉转移阵地

 

第二阶段:人群固定

如果说《非》锁定在未婚和?#39029;?#30340;这个人群,江苏卫视从人群上也慢慢的在增加,增加家庭主?#23613;?#26032;婚夫妻等等;

《非诚勿扰》?#20309;?#23130;男女

《?#26029;?#20900;家》:新婚夫妻

《老公看你的》:仔细观察,年龄段都在35岁以下的夫妻

《非常了得》:除了主持人、嘉宾,参加节目的模特、观众,好像年龄都不大,没超过40岁,郭孟二人的互相调侃。

《职来职往》:找工作是假,娱乐是真,效仿《非诚勿扰》,锁定浮躁的90后为多,80-85年的人,找工作不需上那节目。这个是为了增加年轻大学生的人群。

第三阶段:迫迫紧逼

从时间?#25165;?#19978;来说,每天有一期,反正一个星期,每天想看真正的“娱乐”节目,你锁定下江苏卫视行了,反正给你?#25165;?#30340;满满的。

这个策略是最终的落地结果,最早是利用双休用《非?#38750;?#20837;市场,慢慢增加,不急不快的增加,过一段时间增加一个栏目。非常有节奏,都是在一个栏目有了非常稳定的收视率后才增?#26377;?#30340;栏目,没有麻木的去扩张。

 

江苏卫视的手法几乎是统一?#38382;劍?/span>

动用本台有名的主持人?#22909;?#38750;、李好、李响等;

聘请外面的明星、专家做嘉宾:乐嘉、黄菡、郭德钢、李艾,《?#26029;?#20900;家》特别一点,除了上面的策略外,增加会调侃的夫妻团,比如张嘉佳夫妻、书豪夫妻等;

?#38382;?#19968;样:《职来职往》是《非诚勿扰》的翻版,其它节目也一样,?#38382;?#19978;直接用成熟的模版往上套;

调侃:仔细看江苏卫视的每天的娱乐节目,最引人笑,也可以说精彩的部分,基本上是主持人与嘉宾互相调侃,而不是节目的结果;

 

本文所分析的,只带营销,不带任何的攻击,不管娱乐也好,幸福也罢、最重要的是江苏卫视目前的收视率,估计除了央视,其它省级卫视都无法比拟。从上面的分 析,希望可以给营销界的朋友互相参考、交流,如其它台的领导看到了,范志峰觉得是不是该好好的反思一下。我们不一定需要去抄袭江苏卫视,但可以从这两年他 们的变化中学习一下营销。电视台最重要的是:找准定位专注、专一、差异化营销,应该就会有满意的结果。

 

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