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谁在浪费广告费?

作者: 张计划  上传时间:2011-10-09  浏览:110
成功的营销需要向受众传播信息,借以打动顾客购买。怎样才能让最少的广告费用达到最大的传播效果?传播必须多种手段配合,并且保持一定的精?#32423;齲?#20225;业的营销实践带给我们诸多启?#23613;?

  19世纪末,美国百货零售业之父约翰·华纳梅克(John Wanamaker)感叹:“我知道我的广告费浪费了一半,可问题在于不知道是哪一半?#34180;?#19968;百多年时光流转,许多企业管理者至今还受制于“华纳梅克之 惑?#20445;?#26080;法了解企业广告的效果如何,只能凭经验、?#21738;?#34955;来决策,这样就会不可避免地造成较大浪费。

  仅有广告是不够的

  要成功营销就必须让顾客了解,并对品牌产生好感和信任,围绕这一任务而整合信息向顾客传递的能力,我们可以称之为传播力。当然广告是构成传播力的最重要一环,但广告仅能获得品牌的知名度,要提升美誉度必须有产品力的强力配合。

  传播力就是你说什么、怎么说,产品力才是你做什么、怎么做。面对诸多夸大其词的广告宣传,满?#36141;?#30097;的顾客在购买决策之前,不仅要听其言,更重要的是观其行。打听一下其他顾客的体验,尝试搜集更多有关产品和服务?#20998;?#30340;信息,也在情理之?#23567;?/p>

  比如国有银行、?#25910;?#20445;险、电力等机构,由于其服务门店众多,本身就构成一种传播渠道,因此它们欠缺的不是知名度,而是美誉?#21462;?#22312;这种情形下, 不去大力提升服务水准,单纯做广告的意义不大,因为即使广告的诉求打动了受众,大家感受到的仍然是冷漠、敷衍和官僚作风,这种言行不一的感受不可能赢得人 们的信任和好?#23567;?/p>

  传播力的构成

  不单是广告、促销、公关?#28982;?#21160;才具有传播力,如果使用得?#20445;?#20854;实4P(即产品、价格、渠道和促销)都可以作为传播工具。

  好营销让推销成为多余,好产品本身就具有一定的传播力。一个让?#25628;?#21069;一亮的设计,一个让人期?#25105;?#20037;的功能,都可以让产品快速获得知名度和美誉?#21462;?#27779;尔玛和?#21069;?#20811;从来不做广告,因为它们拥有大量的店面,统一的标识和形象在消费者眼前不断重复,相当于企业在持续地做推广。

  定价也可以成为传播手段,如果定价非常高或者非常低,突破了人们对同类商品的估价?#27573;В不?#32473;人留下深刻印象,而且会作为新鲜事物口口相传,当然定价奇高也应该给出物有所值的可信理由。

事半功倍的传播力

  要最大限度地减少广告浪费,就要实现精准传播,就需要及时监测广告效果,采取?#22278;?#25345;续优化广告效果。这些业务在欧美发达国家已经很成熟,其营业 额占到广告业整体营业额的10%,目的在于减少广告的盲目和无效投放。这就好比发射导弹,发射出去以后就像广告投放之后变成沉没成本,要保证一定的精准 性,就必须有瞄准、反馈和校正系统,这方面的钱是不能省的。

  要实现精准传播,就需要做到受众精准、时间精准和卖点精准。找准受众就必须选择合适的媒体,要求是“只选对的,不选贵的?#34180;?#27604;如某些面向企业销 售的工程机械,其市场非常狭窄而且专业,或许在行业杂志或行业博览会上推广更有效,如果在大众媒体比如电视上大作广告,大家想一想,看到广告的观众,几个 有机会参与此类购买决策。

  时间精准就是要保持在顾客购买决策的最佳时段,比如某种商品定位为礼品,就要选择每年的送礼季节到来之前,比如春节或者中秋,之前的几个礼拜加 大频率投放广告,展开声势浩大的推广活动,而平时只需要隔三差五?#37117;?#20010;广告,以保持?#19988;洹?#36825;种脉冲式的广告投放非常适合季节性的商品,其效果大大优于在全 年平均投放。

  卖点精准就是提供给顾客的购买理由是最合适的,诉求不准、不尖锐、不能过目不忘是广告效果不?#35757;?#20027;要原因。今天是广告泛滥的时代,有的广告大家看了根本没有印象,或者有印象却根本没有购买的欲望。这就需要企业在广告创意上多下功夫,拒绝平庸,追求一鸣惊人的效果。

  几个企业案例的启示

  蒙牛乳业是宣传造势方面的高手,1999年成立之初,就在呼和浩特大?#33267;讲?#19968;夜之间树起300多块广告牌,当市民清晨出门,无处不在的“争创内 蒙古乳业第二品牌”如天降神兵,让人印象深刻,且能长久?#19988;洹?#20854;后又成功借势“神5?#21830;臁?#21644;“超女”选秀活动,都是做得轰轰烈烈,对销售的多年高速增长功 不可没。

  海南养生?#26757;?#24120;注重广告的创意,以此制造打动顾客购买的差异化卖点。旗下的农夫山泉诉求“天然矿泉水?#20445;?#20197;广告?#30465;?#20892;夫山泉有点甜”而闻名,为 什么甜?因为是天然矿泉水,含有多种微量元素,所以味道不同于其他水。“朵尔”紧扣女性对?#35272;?#30340;渴望,提出“由内而外地?#35272;觥保?#23545;?#32469;?#20182;只做表面文章的保 健品,在?#25293;?#33829;造上棋高一招。农夫果园的广告词是“喝前摇一摇?#20445;?#20026;什么要摇?实质是暗示受众果汁里含有更多果肉和果粒,营养更丰富,常喝更健康。

  企业营销需要“守正出奇?#20445;?#22312;产?#20998;?#37327;和顾客服务方面要实实在在,不能有一丝一毫的玩世不恭。但在营销创新方面要出奇制胜,就不能太刻板和循规 蹈矩。据6月20日《IT时报》报道,广东?#35762;?#39640;电子2011年大手笔投放广告,几乎占据了所有国内当红电视节目的冠名和赞助,业内人士估计费用将达到 10亿元人民?#25671;?#35201;做成功的营销,好多方向都需要投资,过于投向一个方面,必然会出现边际效用递减的情况。10亿元不?#19988;?#20010;小数目,特别是在利润微薄的电 子行业,也许?#35762;?#39640;的管理层应该思考思考:如果拿出1千万做出一个好的广告创意(不局限于电视广告,病毒营销、事件营销都可以考虑),或者拿出1个亿去研 发几款让人惊艳的手机,也许在节约5亿元广告费的同时,可以同样保持当前的销售业绩。


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