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名牌战略的经济思考

作者: 张计划  上传时间:2011-10-09  浏览:107
品牌可以让消费者辨别和评价不同厂商的产品,是厂商工作质量的标记,也是其市场信誉和未来收益的载体。名牌有利于提高民众的生活质量,有利于规范市场秩序,有利于实现“中国崛起?#34180;?

  一、品牌的涵义

  广告大师大卫·奥格威认为“品牌是一?#25191;?#32508;复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也是消费者使 用产品的印象?#34180;?#21697;牌可以让消费者辨别和评价不同厂商的产品,是厂商工作质量的标记,也是其市场信誉和未来收益的载体。品牌这一制度设计是内化企业产品外 部性的重要方式,能够对企业行为产生强烈的激励和约束机制,使企业的努力可以获得市场的奖励,企业的过失得到市场的惩罚。

  品牌不属于古典经济学的研究范围,原因是古典经济学的假设是:消费者是完全理性的,市场信息是完全的和可以无成本获得的,产品是同质的,同类产 品的质量都完全相同,所以也必须处于同一价位。在这样的前提之下,品牌毫无存在的必要。然而?#36136;?#19990;界并不是经济学家?#24039;?#35745;出来的,人不可能绝对理性,谁都 可能犯错误,无论是一般性信息还是知识性信息都是稀缺的,搜集信息是需要支付成本的。即使相同功能的产品也在外观设计、做工质量、销售条件乃至售后服务等 方面存在差异,加之消费者的需求呈现多样化,追求个性化,不同的阅历、不同的性格就有不同的喜好,这就使得多个品牌都可能享有一部分顾客的喜爱和?#39029;稀?#20174; 这种意义上来说,各种商品有一定差异性,同类产品之间并不具有完全意义上的替代性和竞争性。

  当今各种品牌在日常生活中已经随处可见,其中不乏一些驰名世界的品牌,?#24471;?#21517;牌产品也可以进入寻常百姓家。时常有机构对知名品牌进行市场价值评 估,国内的品牌如红塔山、五粮液等,价值达到数百亿元人民币,国外的麦当劳、?#36824;?#22868;驰更是高达数百亿美元。为什么一个牌子能?#30340;?#20040;多钱呢?原因在于名牌 产品往往信誉高、形象好,消费者愿意为其商品支付较高的价格,或者在价格相当时优先购买该商品,从而使得该企业的销售额和利润上升,获得高于市场平均利润 的超额利润。

  品牌的价值来自于目标顾客的口碑,品牌价值的大小实质上是目标顾客对企业?#20449;?#30340;感受,由目标顾客对品牌的信任程度和消费选择的?#20013;?#26102;间决定。通俗地讲,一个品牌的目标顾客群越大,消费选择时间越长,该品牌的顾客?#39029;?#24230;越高,价值量也就越大。

  二、实施名牌战略的条件

  品牌是营销之战中最有力的武器,虽然创立名牌是件好事,但并不是对每个企业都有利可图。规模较小的企业,由于产品销量低,推广费用如果太大,分 摊到单位产品上就非常之高,必然会使产品销售更加困难,所以小企业一般不会创立名牌(志向远大的企业例外),即使有一些小规模的宣传活动,也局限在很小的 范围。当然这里有一个问题,可不可以将布局分散的小企业用一个统一的品牌结合起来,既能加强对市场的渗透和占领,又能达到使品牌宣传划算的规模?脱颖而出 的连锁制企业正好顺应了这一要求,这一业态在各国的餐饮、零售及其他服务业快速拓展,一个重要原因就是依?#23458;?#19968;形象在消费者心目中确立了名牌地位,节约了 单位产品的宣传费用,又利用多?#19994;?#38754;成功地接近潜在顾客,占领了市场的前沿阵地。

此外创立名牌的根本目的在于提高顾客满意度,吸引回头客,如果所处环境不同,?#19981;?#24433;响企业的行为。比如火车站附近人们流动性很大,大多都是过路客, 重复消费的可能性很小,其附近的商铺、?#26500;?#23601;与坐落在?#29992;?#21306;里的大不一样,这也正是火车站成为很多城市假冒伪劣集?#23567;?#27835;安事件高发地的重要原因。再比如政 局动荡,人们对未来没有稳定的预期,需要长期回收的品牌投资行为肯定会受到?#31181;啤?

  法律环境对品牌投资?#19981;?#20135;生重要影响。假如一家企业花费巨资刚刚打出?#32422;?#30340;品牌,市场上假冒仿制品就一涌而上,法?#19978;低?#21448;不能给予?#34892;?#25171;击,这 样会造成两个后果:第一,消费者买到了伪劣产品,降低了人们的生活质量,浪费了有限的社会资源。第二,真正的好产品卖不掉,挫伤了优秀企业提高质量的积极 性,因此优胜劣汰的竞争规律不能发挥作用。我国的绝大多数名牌都深受假冒伪劣之苦,搭便车的机会主义行为?#29616;?#25439;害了品牌的投资,因此要营造品牌经济的社会 氛围,健全的立法、严厉的执法必不可少。

  三、实施名牌战略的程序

  知名品牌作为一种无形资产,可以通过投资形成。投资分为?#35762;劍?#31532;一步,首先要吸引消费者的注意力,让他们了解企业的产品,这要求企业设计出便于 记忆的标识或名称,并且展开宣传攻势。美国商界有句箴言:“商品滞销要做广告,商品脱销也要做广告。”不重视广告的观念阻碍了我国产品的品牌化进程,在针 对某省的调查中发现,拥有注册商标的企业中,有23%从未进行过一次广告推广活动。由此观之,我国企业对广告宣传不够重视,成为进入品牌时代的重要障碍。

  专家发现,?#25191;?#20154;生活在电?#21360;?#25253;?#20581;?#32593;络、广播无休止的广告轮番轰炸之?#23567;?#19968;个人每天收到大约1,800条信息,每星期就有上万条信息在争夺你 我的注意力,消费者的注意力成为稀缺资源,出现了所谓的“眼球经济?#34180;?#22240;此,企业想要引起消费者的关注,就必须在广告策划上祭出高招来!

  第二步,要赢得消费者的信任和爱戴,让他们相?#29260;?#19994;完全会兑现对产品的?#20449;怠?#36825;就需要企业始?#25112;?#39038;客放在第一位,在市场调?#23567;?#20135;品设计、质量控 制及售后服务?#28982;方?#29408;下工夫并?#31181;?#20197;恒,才能真正确立产品在消费者心目中的名品地位。随着产品同质化日益?#29616;兀?#39038;客消费趋于?#34892;裕?#20225;业需要为品牌塑造富于 魅力的品牌个性,在品牌建设中注入情感和梦想,为顾客创造附着于产品之上的精神价值。

  质量是品牌“长寿”的基础,也是品牌走向成功的关键所在。卓越的质量是参与竞争的王牌,比任?#26410;?#38144;手段都能让消费者信服。据一项调查显示,世界 企业500强中2/3的高级管理人员认为,质量决定顾客的满意程度,也贯穿产品生命的全过程。索尼产品的质量在?#21040;?#26377;口皆碑,索?#23835;?#35748;为,1%的产品不合 格,其结果就等于100%的不合格。

  四、品牌投资的回收方式

  对于目标顾客而言,品牌既传递一种信息,也代表企业的信誉,是辨识商品的途径,也是消费者与厂商?#34892;?#27807;通的手段。如果顾客相信了厂?#28120;?#21697;牌宣传中的?#20449;擔?#20415;会产生认牌购买行为,其目的是减少选择商品时所需花费的时间、精力,并降低购买风险。

  对于经营者而言,只有获得了目标顾客的认同,品牌才具有?#24605;?#21035;和保护商品的作用,同时也可以顺利实现?#32422;?#22312;广告、推销和促销方面的目标。通过目 标顾客的认同,经营者可以培养目标市场对品牌的偏好,从而提高自身的竞争力,并创造出为?#32422;?#30340;商品或服务实行差别定价的机会。由此看来,一个?#36824;?#23458;认同的 品牌才能成为企业参与竞争的无形资产,才能成为经营者参与竞争的有力武器。因而,在企业的品牌战略中,核心在于与顾客沟通,?#36824;?#23458;认同。

  品牌既然需要投资,这些投资必然要以某种方式回收,回收的方式可以分为两种:其一为长远保?#20013;停?#21363;通过?#20013;?#19981;断的宣传和质量管理?#24230;耄?#32500;持稳固 的名牌地位,目的在于长久地获取超额利润;其二为快速消耗型,即利用自身已有的声誉及顾客对企业品牌的信任,较大幅度地降低质量,利用低成本的产品将企业 长期积累的品牌?#24230;?#36805;速回收。

  古代社?#23835;?#20204;为信息不足而烦恼,?#25191;?#31038;?#23835;?#20204;为信息泛滥而头疼,怎样在众多信息中争抢顾客的注意力,大大提高了创建名牌的?#35759;齲?#35201;想成功就必须 具备高超的?#35760;?#21644;不懈的努力。相反信息的快速传播却可以轻易地毁灭一个品牌,若干央视标王“昙花一现?#20445;?#35753;人深悟“创?#30340;眩?#23432;成更?#36873;?#30340;古训。可见,快速 消耗方式会使企业在短期内前功尽弃,属于一种不理智行为,因而只有在企业产权不清或管理混乱时才会出现。

五、名牌战略的3个“有利于”

  1、有利于提高民众的生活质量

  上文提到,建立品牌必须通过提高商品质量和广告宣传两?#36136;?#27573;,前者毫无疑问可以增加社会?#32856;唬?#21518;者又有何用呢??#34892;?#20154;认为广告是一种社会资源的 浪费,其理论依据是,好比有很多人在体育馆看一场精彩的比赛,刚开?#21363;?#23478;都坐着看,也都比较舒服,后来?#34892;?#20154;站了起来,目的是为了看得更清楚一些,结果大 家都站了起来,而每个人?#27982;?#26377;比之前看到更多的东西

  笔者认为也不尽然,首先广告有信息型广告与说服型广告之分,信息型广告是市场机制正常发挥作用所必须的,即使是说服型广告也应区别对待。其次, 广告费用作为一项投资,每个企业都想以某种途径将其回收,而一个产权明晰的企业绝不会采用快速消耗方式,因为法律、舆论、消费者团体的存在不可能使这一方 式盈利,可见只有长远保?#20013;?#26041;?#35762;?#31526;合企业利益,这样就迫使企业对质量精益求精。最后,广告费用具有信息显示功能,可以一定程度上显示企业商品的质量信 息,相当于企业对消费者的一种?#20449;怠?#30001;于正常情况下,快速消耗型很难盈利,质量差的企业当然不敢大做广告,因为知名度上升只能加速其灭亡。反推过来,可以 认为广告宣传费用大的商品一般来说质量比较高。因为广告费用一经?#24230;耄?#23601;成为一种沉没成本,而如果低质量的产品损害了企业的信誉,将使该项费用无法回收。

  从宏观角度来看,品牌节约了市场的交易费用。因为假如市场上不存在知名品牌,消费者在做购买决策时就会非常谨慎,搜集信息、咨询专家、多方比 较,花费大量的资源来消除这一信息不对称。而在有名牌产品或名牌商店的情况下,?#32422;?#36873;择就可以购买,万一出现问题,可以维修乃至退换,商家为了维护自身信 誉,也一定?#23835;?#24773;接待,真诚服务。正因为名牌企业与消费者之间的良性互动,使社会资源不断流向优秀企业,优胜劣汰的竞争规律才得以很好地发挥作用,从而有 利于整个社会的资?#20174;?#21270;和配置。随着各类消费品中名牌产品的份额不断壮大,群众的生活质量?#19981;?#33410;节上升,使用名牌产品的范围和频次将成为人民生活质量的重 要标?#23613;?/p>

  2、有利于规范市场秩序

  经济生活离不开“信用?#20445;执?#32463;济是信息经济与信用经济的统一。信息经济的目的在于提高经济信息的传递速度和质量,在加速资源流动的过程中降低 交易费用。信用经济的目的是建立社会的诚信机制,使得财产的互换和资源的流动有一个可靠的制度保障,避免不信任和欺诈带来的损失。信息与信用的有机结合与 交互作用,可以大大提高社会经济运行的?#34892;?#24615;和?#34892;?#24615;,同时也直接提高了整个社会经济的运行效?#30465;?/p>

  由于信用程度差,我国的市场秩序难以让人乐观,而名牌产品和名牌企业可以一定程度上改善市场的信用状况。规范市场秩序有3种方法:第一是靠每个 人本身的自律和自觉性,主要指出于道德自律和文化传?#24120;?#24403;事人对?#32422;?#34892;为的约束。第二是靠对方,即受害者的报复行为,或者当事人预见到将来声誉下?#33633;?#26469;的 经济损失,为了长远利益而?#29260;?#26426;会主义行为;第三种靠第三方,主要是由政府执法机构或者社会仲裁机构来主持,对发生纠纷的双方进行调查、评判,做出补偿或 者惩罚的决定。政府执法与社会仲裁虽然必不可少,但也有明显的弱点,雇佣大批警察,取证审判等活动都需要花费资源,需要向老百姓征税,而且需要机构之间的 科学制衡,才有可能保证执法的公正性。而第一种方法中的社会道德水平是一个非常复杂的?#20302;?#24037;程,需要政治、法律、信仰、文化等长期交互作用,短期内很难有 大的改观。品牌制度的设计属于第二种方式,也是改善市场信用状况的最有希望的方式,利用消费者与名牌企业之间的互动来建立信任,以提高社会信用水平和民众 的生活质量

  我国的?#19994;?#24066;场是一个很好的例证,市场开放,充分竞争,数家优秀企业依靠实施品牌战略脱颖而出,最后市场几乎完全被若干家名牌企业主导。与此相对,管制越多的市场,竞争不充分,信息不透明,不能很好地发挥优胜劣汰的作用。

  3、有利于实现“中国崛起”

  由于我国经济多年以来的高速增长,占据了成衣、玩具、电子产品等国际市场的较大份额,但是绝大多数属于贴牌生产,只能拿到微薄的加工利润,而且 销售方面受制于人,处于非常被动的地位。将来只有扩大在设计和营销方面的主?#26082;ǎ?#25512;出?#32422;?#30340;名牌产品,向“微笑曲线”两头的高附加值业务突破,才可能在国 际竞争中站稳脚跟。

  当今世界是生产过剩的时代,只有掌握了消费者心理的变动规律,顺应了个性化消费的时代潮流,高质量低成本地完成生产销售,才可能在未来的竞争中 夺得一席之地,而所有这些正是名牌企业才可能具备的素质。观察曾作为世界制造?#34892;?#30340;欧美日,都是依靠一大批名牌企业、名牌产品成就了一时辉煌。因此,我们 绝不能仅仅满足于低端产业的竞争优势,需要政府和企业树立品牌意识,研究品牌现象,学会并掌握品牌运营的?#35760;桑?#32780;这一点对于我国能否进入经济强国之列,百 姓生活能否富裕?#37096;擔?#20855;有重大的战略意义。


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