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《市场与营销》“炒作”来了,别怕

作者: alexwang  上传时间:2011-10-09  浏览:106

正如有朋友看待英文名Pete一样,仿佛有些滑稽,像peanut(对孩子的昵称),“炒作”一词就处于如此尴尬的境地。

但,这种色眼识人的看法用在营销江湖上,就大错特错了。

一、“你见,或者不见,我就在那里,不悲不喜。”

网络炒作就如这歌词的深意,它不以个人意志为转移,客观存在着。无论你用哪种眼神看待它,炒作就在那里,无贬无褒。

一、1 “那是炒作!”-鄙视的眼神

这话,不仅仅发生在即将当红的女明?#24039;?#19978;。现实中,也比比皆是,但同样鄙?#21451;?#31070;的背后,却有不同的感受。

在谷歌上搜索“苹果公?#23601;?#20215;风波”立即出现“找到约 339,000 条结果”2011-3-18 22:10pm,而更多人从这次风波中可以得出以下几个结论:

1、  苹果IPAD换代时,退还差价;

2、  只有去苹果的直营店才可以享受这个差价;

3、  全国目前只有个位数的直营店,经销商数量?#21442;?#25968;不多;

4、  对于苹果的其他产品,如iPhone系列,目前除中国联通这个最大的经销商外,就只有在直营店里买到;

此 外,我们还得知,苹果公司一直处于中国电子消费市场的中高端,无法与国际价格接轨(国外iPhone价格为199$/299$相当于2000¥左右)。对 中国来说,为保护民族产业,乐Phone在出世前,未见iPhone大规模进口。如此一来,进军世界第二大经济体,抢占市场份额就成为一个战略意义的目 标,有着丰富经营经验的苹果公司不会不知道双重标?#21363;?#26469;的?#22909;?#24433;响。

于是乎,一向独立特行的苹果,公然向中国所有媒体传达了?#32422;?#30340;决定:进行双重标准的退还差价。

一夜之间,世界第二大经济体的营销江湖上,苹果大摇大摆地走进了公众的视野,至于节省了多少媒体费用,就不得而知了。

对此无论有多少人,用鄙视的眼神看待这件事情,我们可以预见苹果在这件事前后,在中国的市场份额将发生很大的改善和提升。

一、2 “这是什么?”-猎奇的眼神

人体彩绘、钞票传单(用类似百元大钞的传单,在伟人头像上改成广告头像,达到乱真的效果)、喷泉可乐、挂在高楼上的真车广告(用真车挂在市?#34892;?#39640;楼上,以做广告,让人误以为车是开?#20808;?#30340;,以得知其性能的出众),他们一出现在市场上就立刻赚到了无数的眼球。

曾经一度引起网民追捧的“粉红佳人?#20445;?#21033;用拍客的眼睛讲述了都市丽人的生活,同时也告诉大家这位都市丽人所透露的时尚气息,最?#25214;?#20986;一款新颖别致的联想笔记?#23613;?#26080;独有偶,联想也曾因 “人类没有联想,世界将会怎样”问句,让人对其中的双关心驰神往。

相比之下,对明星不雅照的模仿和自我炒作,导致混淆了大众的视听,产生对炒作异样的眼神,出现这种情况就不难理解了。

一、3 ?#26696;?#24590;么办?”-羡慕的眼神

炒作是个围城。成功者,想过平静的日子,他们用衣服把?#32422;何?#35013;到牙齿,生?#30452;?#28818;作;城外的人,想回?#35762;?#31359;衣服的原始时代,生怕不被炒作。

现实看来,城外的人为了寻求平衡,选择了网络炒作,却面临着迷茫的困惑。

“水军、五毛?#22330;?#28748;水者”应运而生,但,对“how”的问题,大家开始上演了一场八仙过海各显神通的?#24535;紜?/p>

事实证明,通过网络炒作而名扬天下并名利双收者,聊聊数例。

不可否认,网络是一个不折不扣的大染缸,但同时也开辟了一个低成本运作品牌的时代,它包罗万象,有芸芸众生的丑态百出,也有社会精英的同台竞技,终其所有,只不过是土?#36141;?#39532;铃薯的区别,不同的眼神,见证了这个世界的精彩和趣味。

所以,炒作没有什么正邪之分,更没有神秘色?#30465;?/p>

二、“炒作”来了,别怕

方法论者,乐于探索问题背后的东西-王文卿整合营销-。正如,面对黄河泛?#27169;?#26377;人用“堵?#20445;?#32780;大禹则用“疏”的方法。其实,炒作只要把握其精要,避繁就简,不是太难,这里分为四“疏”。

一“疏”事实

事件营销的本质是什么,其基调是什么等?#21462;?#20363;如一个企业要做事件营销,那么关于事件营销的本身,涉及的几个核心问题是否能够满足条件:产品?#20998;省?#33829;销渠道铺设、组织人员操作经验、外?#23458;?#21457;事件等是否评估过其风险和机遇。

面对事件本身,多问几个问题,就能多一些胜算。

而针对“是否是炒作?”这一话题,也可以从以下几个方面得出结论:事件?#20284;?#30340;原因、时机、动机、受益方、受害方、过程的逻辑性和合理发展性等,其中很多政坛?#19981;?#25226;枪击事件作为抬高自身的武器,就有明显的炒作?#21491;傘?/p>

当你把事实,如庖丁对待手下的牛一样看待,就没有解不开的迷。

二“疏”思路

所?#30342;?#21017;立不预则废,操作模式?#36864;?#36335;是否已经清晰?#35838;?#19975;全之策,还要有几套备用方案?而往往让人看到的事实是,一场炒作出现虎头蛇尾,结果适得其反。

再者,思路无关疏密,但关乎正邪。?#35789;梗?#24605;路再缜密,但走错了道,走的越?#33579;?#31163;的?#30342;丁?/p>

为成功,剑走偏锋而炒作者,最终成就的,恐怕是自欺欺人的?#24535;紓?#33433;蓉姐姐和凤姐之类非正面的例子实在太多了,不再赘述),并?#19968;?#34987;历史的潮流淹没,真正靠事件营销走向成功者,他们抓的是机遇或者是创造了机遇,并走在正道上。

三“疏”执行

执行力就是竞争力,这是一句流行在营销江湖中很久的经典。事件营销,弄清了其本质,制定了清晰的目标和完善的方案,如果让一群缺乏执行力的人去做,结果也是堪忧的。

在这一?#26041;冢?#20107;件营销变成大家眼里炒作几率相比前两者大大提高。

笔 者曾经历一次大型建材市场促销活动,当时-全球品牌网-一竞品,在建材城中间空地布置了大型展厅,并做了相关的事件宣传,各方面都做得非常到位,很多消费 者?#21363;?#30528;这家公司传单过来。但,在活动现场,执行人员面对众多消费者忙成一?#29275;?#30456;反的是,与此同时经过?#25910;?#22242;队的策划,有效的进行了外围和终端的客户拦 截,签单?#35797;对?#39640;于竞品。

?#35789;?#26159;同样的拳法,不同的人打出来其效果差别很大,就是这个道理。

四“疏”控制

就动态管理?#25910;?#26366;进行过一些探讨和论述,在事件营销中,除了上文提到的备用方案,还要对现场的控制,也可以说动态管理。

SOHO 中国一直是房产开发利润?#24335;?#39640;的品牌之一,潘石屹也曾说过SOHO的开发利润率是万科的10?#19969;?#22312;进行售楼炒作中,曾经出现过宣传过大现场混乱的情况,中 层组织者以为是组织的失败,但老潘却把这种混乱利用到以后的炒作中,故意制造混乱的热销气氛, SOHO利润率一直保持较高的优势不能不说与之无关。

   结:

网络炒作,是一把剑,它可以杀敌,也可以是?#33529;?#31038;会和谐的凶器;是一条河,可以是泽被乡邻的母亲河,也可以是“洪水猛兽”。

但,当网络炒作来到身边时,营销?#25628;?#37324;应该有这样的四个字:“拿来主义?#20445;?#36824;原事情本质的同时,取其精华去其糟粕。

最后再说一次:“炒作”来了,别怕。


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