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“孔”文化:孔府家酒的重生机遇-孔府家,重生机遇

作者: 佚名  上传时间:2009-01-30  浏览:177
★新闻回放     孔府家夺回孔子祭酒权     面对即将来临的2007中国曲阜国际孔子文化节,孔府家酒的每一名员工都很兴奋,因为在过去的三个月里,孔子祭酒权终于回到孔府家酒的名下。     2007中国曲阜国际孔子文化节办公室给予曲阜孔府家酒业有限公司正式答复:2007中国曲阜国际孔子文化节祭酒和接待用酒,唯一指定孔府家酒,孔府家董事长邱振新被授予2007年度祭孔大典唯一民间祭祀人。     同样在去年这个时候,孔府家酒业有限公司常务副总经理李建国曾为了这个祭酒权,在自家门口举办的孔子文化节期间几经努力,但因种种原因,孔府家酒未得到孔子祭酒权。为此,孔府家人深感惋惜。     在经历了一年多的“迷失后?#20445;?006年孔府家再次回家,并重新扛起了质量兴酒的大旗。由于有着深厚的历史?#33258;蹋?#26377;着让消费者满意的口碑,回家后的孔府家酒开?#32423;?#27425;发力,并赢得了中外嘉宾的高度认可,于是,便有了2007中国曲阜国际孔子文化节办公室的正式确认函。     2007中国曲阜国际孔子文化节办公室主任袁明告诉记者:“孔府家酒沿继了孔府酒坊的酿造?#23478;眨?#23427;的文化内涵纯属弘扬儒家文化的代表产品。其名、实、形三位一体,深受海内外消费者的喜爱,被认定为此次大典的祭祀、接待用酒,当之无愧。”“孔府家酒具备了三种文化的积淀:孔子文化、孔府文化和家文化,这三种文化凝聚了孔府家酒得天独厚的酒文化。”邱振新如是说。原载于2007年9月26日《华夏酒报》     似乎没有一个?#25918;疲?#35753;我们看到在经过昌盛而衰落后,又具备如此强烈的复兴意志;营销界也似乎还没有一个案例能够像孔府家这样成为足供全面研究的样板。孔府家酒的成功,代表了一个时代的奇迹;孔府家酒的败局,伴随着几乎同时的秦池、三株、红桃K等,泯然众人矣;然而,与众多昙花一现的?#25918;?#19981;同的是,孔府家酒衰落后的不懈努力,总让人在悲壮情绪中感到希望。――题记     尝试“孔”文化的成功     “祭酒权”意义何在?#35838;?#20160;么让孔府家人如此魂牵梦绕?     我们这里所谓的“祭酒权?#20445;?#23601;是在祭孔典礼上的专用祭酒。一般来说,这款酒应该具备较高的知名度,同时,酒企业也要具备一定实力。当然,最好这款酒和孔子文化有着较为紧密的关联。     有着辉煌历史和深厚历史文化?#33258;?#30340;孔府家酒从1986年到2004年,一直承担着祭孔大典的祭酒权这一神圣使命。然而2006年,孔府家因与承包经营方的矛盾,祭酒权被另一中国名酒夺得。而2007年祭孔大典祭酒权的回归对孔府家公司有着别样的意义,正像孔府家公司董事长邱振新先生对媒体所说的:“祭酒权回归的意义,不仅仅是在本届中国曲阜国际孔子文化节以及祭孔大典上孔府家成为世界瞩目的焦点,起到极大的?#25918;?#20256;播作用,更重要的是我们通过这一事件赢得了人心的回归,包括经销商客户、消费者,也包括我们孔府家公司员工的人心回归。我们向大家展示的是我们促使孔府家这块金字招牌再度辉煌的信心和实力。”     通过媒体的报道,我们可以看到,在2007中国曲阜国际孔子文化节上,孔府家公司借力而上,利用祭酒权回归做足了文章,从城市节日气氛的营造到文化节开幕式、祭孔大典孔府家人都积极参与其中,借节营销的孔府家公司,不仅赢得了直接的经济效益,而且借助央视?#35753;?#20307;的力量赢得了世界的尊重,提升了?#25918;?#32654;誉?#21462;?     过往成败皆由“家文化”     孔府家公司成立于1958年,至今已走过半个世纪的发展历程。今天,我们在这里谈“孔”文化是孔府家酒的重生机遇,就不得不谈到孔府家酒的“家文化”。     1985年,孔府家酒形成了独有的产品特色,以低度白酒和大陶包装?#35838;?#29305;色的孔府家酒在1989年举行的第五届全国评酒会?#20808;?#33719;国家“银?#24335;薄保?#25104;为山东省第一个、也是至今唯一的国优粮食酒;而国人真正了解孔府家,却是在1993年。在这一年,这个名不见经传的区域?#25918;?#23436;成了全国?#25918;?#30340;跨越。     分析孔府家酒成功的原因,从产?#26041;?#24230;看,第一是酒水?#20998;省?#23380;府家酒追求并做到了“三正三香?#20445;?#39321;正、味正、酒体正;闻香、入口香、回味香),成为低度鲁酒的典范;第二是包装形式,采用大陶包装瓶让人耳目一新;第三是?#25918;?#25991;化,就是大家所共知的“家文化?#20445;?#31532;四是强势的广告推广,王姬的一句“孔府家酒,叫人想家?#20445;?#20855;有白酒?#25918;?#20195;言人首创意义。     现在看来,这四点实在是?#25918;?#22609;造和市场开拓的常规方法,并没有什么独到出奇之处,但孔府家何以藉此成功呢?这就应了那句古话:“时势造英雄。”二十世纪九十年代初期,正是中国经济的转型期,白酒市场需求旺盛,而市场营销手段普遍低级贫乏。现在看来,平淡无奇的孔府家“四板斧”在当时却具有超前的领先意义。     然而,在孔府家“行有余力”的1993年到1998年的昌盛辉煌时期,孔府家的“家文化”始终处于低级发展甚至停滞不前的状态。孔府家的“家文化”到?#36164;?#20160;么?这个核心问题,历时五年的孔府家并没有给出一个明确的答案。孔府家的“家文化”最终让人失望地感觉到,无非是“想家”这么一个肤浅的概念而已。     时光流转到2000年,给孔府家带来了新的希望。这个希望并不在于企业领?#21450;?#23376;的调整,而是新加坡前总理李光耀将“孔府家酒”誉为了继“孔府”“孔庙”“孔林”之后的“第四孔”。这应该是孔府家放弃“家文化?#20445;?#36716;型为“孔文化”的历史机遇。然而,当时的孔府家公?#37202;?#35831;的外?#22278;?#27809;有完全理解“孔文化”的战略思路,而是再度演绎“家文化”。刘欢代言的广告片《一杯孔府家万里?#20998;?#20316;精美,但在?#25918;?#20869;涵贫乏而市场环境剧变的前提下,广告的效应无疑如同杯水车薪。这次耗资巨大而不适时宜的大制作也是孔府家“家文化”的一次回光返照。     2003年,深圳万基注资孔府家,收购孔府家集团90%的国有股份,将“孔府家”纳入旗下。“孔文化”显然成为前任的一个闪念,外行资本的眼光也仅仅能够看到曾经辉煌的“家文化”。2004年,一句“孔府家酒,成就大家”的广告词横空出世,“家文化”成为“大众文化?#20445;?#25110;者是“大腕文化”。原本家庭意义上的“家文化?#22791;?#24565;因被无限放大而面目模糊。随着深圳万基的黯然退出,“家文化”的这次起死回生变成了寿终正寝。
    从孔府“家”到“孔”府家
    回望历史,莫说消费者,就是孔府家人自己心里也清楚,孔府家酒在辉煌的时期,并没有提过孔子、“孔”文化。我们印象深刻的是,孔府家酒由著名演员王姬代言,广告词是“孔府家酒,让人想家”。在孔府家的?#25918;?#23450;位上,除了字面上一个“孔”字外,再没有任何“孔”色彩了。 而孔府家酒开?#23478;?#20837;孔文化或者说儒家文化的概念,是在邱振新履新之后。     目前市场上“家酒”的泛滥已经使“家文化”流俗不堪,而孔府家酒已丧失了再塑“家文化”的时代机遇。2000年,孔府家公司借力事势张扬的“第四孔?#22791;?#24565;,确实是正道。“孔府家”三个字的价?#25285;?#22312;于“孔?#20445;?#32780;不在于“家”。因此,“孔”文化才是孔府家酒重生的真正机遇。从孔府“家”到“孔”府家,其实质是孔府家从“家文化”向“孔文化”的转变。     无论如何,孔府家酒祭酒权的回归向我们透露了一个重要信息:孔府家酒已经开始了?#25918;?#36716;型,从“家文化”转向了“孔文化”。尽管孔府家酒目前的“孔文化?#34987;?#20165;仅停留在表面文章阶段,但这个定位使孔府家酒有了获得重生的机会,甚?#37327;?#20197;说,终于走向了?#25918;?#22609;造的正?#23613;?     让我们感到?#19978;?#30340;是,邱振新董事长?#20808;?#21518;的孔府家公司大力调整了产?#26041;?#26500;,推出和谐圣城、儒家风范、府藏等酒品,并且在?#25918;?#20256;播过程中有意地开始张扬孔子和儒家文化,这些显然是放弃“家文化”而转向“孔文化”的明智之举。     首先,从产品线和市场规划来看,“孔文化”已经融入到孔府家的血液脉络之?#23567;?#20197;孔府家公司通过近两年精心打造的高端新品儒雅香型孔府家酒为例,它标志着孔府家公司对产?#26041;?#26500;进行战略性调整,加大高端产品、特别是政务、商务用酒的研发力度,加速其?#25918;?#30340;价值回归步伐,这其中,尤以“孔文化”的回归为核心内容。     我们从儒雅香型孔府家酒的内在价值与文化诉求来分析,孔府家公司的科研人员经过近两年的努力研制,使香型秉?#23567;?#20013;庸”“和?#22330;?#30340;儒家文化精髓。孔府家从生产工艺入手,将“中庸”“和?#22330;?#24212;用到生产工艺技术之?#23567;?     儒雅香型集中国白酒的“清香”“浓香”“酱香”三大基本香型所独具的“清香净爽”“浓香绵甜”“酱香优雅细腻,酒体丰满醇厚”之优势于一体,巧妙地将三种香型酿制工艺之精华结合在一起,吸收了清香型白酒的“高温润料”“清蒸混烧?#20445;?#37233;香型白酒的高?#38706;?#31215;工艺;在曲子的应用上,更是体现了“中庸”“和?#22330;保?#26354;子采用高温、中温大曲、麸曲相结?#24076;?#37247;酒微生物细菌曲、生香酵母等,丰富了儒雅香型白酒生产所需微生物;在生产原料上,也体现了“中庸”特点,增加原料中蛋?#23383;?#21547;量,使蛋?#23383;?#21644;淀粉比例达到和?#22330;?     由于以上的生产采用的原料以及所酿制的白酒秉承了“中庸”“和?#22330;?#30340;儒家文化,生产出的酒?#39318;?#28982;形成了复杂香味成分,同时达到了香味的和?#24120;?#20351;酒体更加丰满醇厚、绵甜柔?#22330;?#33258;然协调。     这样来看,儒雅香型孔府家酒是一款兼具浓、清、酱三大香型白酒之特点,而又独具风格、自成一体的创新香型白酒,它集清香型的柔和、浓香型的艳丽、酱香型的幽雅于一身,以其味道绵柔爽净,?#20998;?#20856;雅高贵的风格,丰富了孔府家公司的产品线,提高了孔府家产品的科技含量。最重要的是,儒雅香型孔府家酒从内在基因上渗透了“孔文化?#20445;?#23558;之作为产品、?#25918;?#30340;第一要素,为孔府家的文化升级奠定了基础。     其次,在产品的外在形式上,孔府家酒的包装设计以孔子讲学图为背景,配以《论语》经典名句,?#29260;?#20754;雅,内涵丰富,稳重大气,赏心悦目,尽显儒家温文尔雅的风采,让饮用者深深体会到儒家文化的博大精深。 孔府家将传播孔子思想看作其产品所肩负的天然使命。     这样,孔府家就具备了更深厚的产品附?#21448;担?#20754;学的核心是“?#30465;?#19982;“礼”。其伦理范畴的实质是调节社会关?#25285;?#21644;谐人际关?#25285;?#20197;达到?#25910;?#28165;廉、社会稳定之目的。儒学强调国家和民族“大一?#22330;?#30340;政?#25991;?#26631;,“民水君舟”的民本思想,“德?#28201;?#31036;”的治国原则,“修齐治平”的道德修养,“长?#23376;行頡薄?#24544;孝善良”的家庭伦理,?#26696;战?#26377;为、自强不息”的入世精神,“乐以天下、忧以天下”的人生境界,“学无止?#22330;?#30340;治学态度,“有教无类”的教育思想等等,对?#25191;?#31038;会都具有极大的?#36136;?#24847;义和借鉴价值。近年来,在世界范围内,已掀起了?#20998;?#20754;家思想的热潮。     ?#25910;?#35748;为,在当今市场经济的新形势下,儒?#28120;?#21830;界已成为被人们推崇的楷模。     所谓儒商,就是“儒”和“商”的结合,是指有较高文化素养的、有儒家道德观和价值取向的、有自强不息和勇于创新精神的企业家。儒?#28120;?#20225;业管理中遵循以人为本的思路,把人当作经营中最根本的因素,并通过对人在精神上和物质上的关心、激励,去调动员工的积极性,实现对物的?#34892;?#21033;用,创造出良好的经营业绩。在管理上,儒商崇尚的是“贤主劳于求贤,逸于治事”的用人思想,“圣人治吏不治民”的指挥思想,“?#21496;?#23815;明不贵察”的控制思想。     而具备上述诉求的孔府家酒,可以让消费者在饮用时追古思今,浮想联翩,以儒家的?#25112;?#26377;为精神,来激励自己发愤?#35760;浚?#20197;儒家的公忠为国精神,来培育自己的爱国情?#24120;?#20197;儒家的“以义制利”精神,来启示自已正确对待物质利益,以儒家的仁爱精神,来培育自己热爱民众的高尚情操;以儒家的气节观念,来培育自尊、自强的独立人格。     就?#25910;?#20010;人对?#25918;?#25991;化、酒文化的认识来看,身处圣人之地、礼仪之邦的孔府家,在生产经营与市场营销中不断汲取并实践了儒家文化、儒商理念,对于孔府家公司提高产品附?#21448;?#21644;提升?#25918;朴?#21709;力打下了坚实的基础。这对其加速回归一线白酒?#25918;?#20855;有难以估量的拉动作用。     再其次,孔府家与“孔文化”相结合的亮点在于,孔府家在市场推广过程中准确把握了“孔文化”的特质,并将之形成打动经销商、消费者的核心情感力量。在经销商看来,现在国家大力倡导构建和?#25104;?#20250;,促进了人民生活水平稳步提高,经销商本身也在寻找回报社会的一个机会和平台,孔府家酒恰恰为之提供了这样的平台,通过积极地销售孔府家酒,让消费孔府家酒成为一种消费时尚,是经销商社会责任感的一种体现。     而对于消费者来说,通过品鉴孔府家酒,既能获得高层次的消费体验,也可以获得对“孔文化?#20445;?#21363;儒家文化的深层次感悟与体会。就?#25910;?#30340;了解,孔府家的一款标志性产品――和谐圣城酒,其外盒采用现在流行的铁盒包装,加以孔子讲学的图案和论语中描述的篆体和谐文字,展现了圣城曲阜?#29260;?#20856;雅的文化?#33258;?#21644;地方特色;瓶体选用高档的手工玻璃酒瓶,配以烫金、烤花工艺和具有中华传?#31243;?#33394;的祥龙图案,既高雅、庄重又有?#25191;?#27668;息,寓意着吉祥、飞黄腾达、和谐发展,不论是送礼还是商务宴请,都可突出其高雅、庄重、大方的?#20998;?#20869;涵。同时,孔府家和谐圣城酒的酒质非常好,香气浓郁绵甜,非常适应广大消费群体的口味风格。广大消费者在品尝佳酿的同时,不仅可以领略?#35762;?#22823;精深的儒家和谐酒文化,还可达到“为和而?#30784;?#20026;和而饮”的最高境界。     在白酒竞争?#25214;?#28608;烈的今天,一款产品、一个?#25918;?#24819;要脱颖而出,必须具备对经销商、消费者的独特吸引力,换句话说,白酒产品应?#20040;?#20854;内在文化、外在形式上打造自身的个性化竞争力。 无疑,孔府家在这方面已经奠定了自身的坚实基础。     此外,还有不得不提的一点是,“孔文化”是孔府家酒所独具的一种“特?#30465;保?#22312;白酒领域的竞争越来越强调个性化、差异化的今天,独一无二的文化特质就是一个?#25918;?#30340;竞争力所在。显然,孔府家人针对这一点已经做足了文章:“儒家文化标?#37202;放啤薄?#20013;国礼仪文化酒”“中国(曲阜)国际孔子文化节指定用酒”等光环、“重礼仪、敬尊者”的?#25918;?#35785;求,?#38469;?#20013;国白酒?#25918;?#20013;的“唯一?#20445;?#32780;这些“唯一?#22791;?#36827;一步凸现了孔府家酒的特质,决定了孔府家酒的升级是由内而外来完成的,是充分考虑了市场接受能力和消费者心理体验的。     从上述分析来看,孔府家秉?#23567;?#23380;文化?#20445;?#31639;得上一个成功且值得借鉴的典型营销案例。然而放眼今后,如何真正做到从孔府“家”到“孔”府家,孔府家人尚有一段很长的路需要走。在这里,?#25910;?#24895;意为孔府家酒提出一些个人见解,以供参考。
    如何从“家”到“孔”
    ?#25910;?#35748;为,孔府家酒要实?#25191;印?#23478;”到“孔”的蜕变,真正抓住“孔”文化这个重生的机遇,可从以下四点入手:     第一,重塑孔府家企业文化。孔府家的企业文化一直是摇摆、分散且模糊不清的,时而家文化,时而儒家文化,时而又提升家文化为民族意义上的“大家文化”。这些文化运作上的不连贯性造成了孔府家形象的支离破碎。企业文化是决定一个企业最终“是什么”并且“如何做到是什么”的根本因素,孔府家到底意味着什么?并没有能够给人们提供一个明确的答案。孔府家成也促销败也促销。一旦促销上的失败形成后,又缺乏企业文化的支撑,这个企业就失去了发展的方向和力量。而由于过去成功的经验,往往还会从促销上寻求生机,又开始请人“做?#25918;啤薄?#25171;广告?#20445;?#20854;效果只有一个,就是企业体质的继续消耗。     从经营角度来看,企业文化是企业发展的基础,是企业动力的源泉,是企业的必由之路。我在《中国酒文化的实质是儒家文化》一文中专门对孔府家的儒家文化潜?#39318;?#36807;论述。现在,?#25910;?#20381;然认为,儒家文化?#24039;?#22825;留给孔府家的一个巨大的文化宝藏。孔府家尽管最初依靠“家”文化而疏离“孔”文化,取得了销售上的成功,但在企业文化?#20808;?#26159;?#19978;?#30340;。或许,这也是企业发展阶段的正常现象。?#25910;?#35748;为,以儒家文化作为孔府家企业文化,符合天时、地利、人和,是千载难逢的机遇。     第二,重塑孔府家发展战略。从某种意义上说,企业文化也是战略问题,但没有明确的可行的企业文化,企业的其他发展战略都将是无根之?#23613;?#22312;企业文化指导下,制定孔府家企业的发展战略是一个?#20302;?#30340;工程,涉及的方面很多,不是本文可以详细论述的,也不是现在可以明确的。但有一点是必须明确的,那就是在新的企业文化下的孔府家的企业战略目标应该是最具有中国文化特征的中国企业。我们希望孔府家能够明确自身的文化定位,而不仅仅是企业定位;明确自身的文化?#24039;?#32780;不仅仅是企?#21040;巧?#22240;为只有这样才能够真正落实孔府家的企业文化,也只有这样,孔府家的企业文化才能成为企业竞争的利器,尤其面临中国白酒国际化大市场的时候,这个文化优?#24179;?#26159;无与伦比的。在国际上,人们只知道有中国企业,但并没有哪个中国企业真正能够全面而深刻地体现中国文化和中国性格,这是历史留给孔府家的机遇。     第三,重塑孔府家?#25918;普?#30053;。 企业文化与?#25918;?#25991;化有着千?#23458;?#32533;的联?#25285;?#29978;至?#25918;?#25991;化应该是企业文化在具体产品和?#25918;?#19978;的体现。作为中国酒企业,作为中国酒,孔府家有着其他白酒企业和?#25918;?#38590;以比拟的儒家文化优势。孔府家过去只是“让人想家”的家文化,我们现在需要让孔府家成为最能体现中国文化和中国性格的白酒。?#25910;?#35748;为,真正意义上的“中国酒”不仅是能代表中国酒的口味,而且更应该代表中国文化。没有哪个酒做到了这一点,这也是孔府家的机遇和目标。     ?#25910;?#24076;望孔府家酒能够把自己当成文化产品来塑造,届时,大批国际友人会从孔府家酒领略到中国文化、中国性格的氛围和信息。这是孔府家新企业文化下的?#25918;普?#30053;目标。     从?#25918;?#31574;略方面看,?#25910;?#20542;向于重新定位孔府家酒这个?#25918;啤?#24403;然,目前流行的子?#25918;?#31574;略也是值?#27599;?#34385;的。     第四,重塑孔府家酒产品风格。孔府家酒无疑是鲁酒的代表,那么,鲁酒是什么风格?孔府家酒在鲁酒中又有什么特色?这些问题如何让广大酒民了解并认可?这一系?#24418;?#39064;是需要孔府家酒用相当的精力来解决的。这个过程其实就是塑造孔府家酒产品风格的过程,如果一款酒缺乏自己的风格,很难想象它的成功能够坚持多久。当年的“勾兑风波”使鲁酒大受其害,甚至至今还有余波。因此,重塑孔府家产品风格也是消除当年影响的必然之举。

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