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王老吉的营销1亿到10亿-王老吉,营销

作者: 佚名  上传时间:2009-02-16  浏览:109
5月18日晚,央视一号演播大厅举办的“爱的奉献―2008抗震救灾募捐晚会”总共筹资逾15亿元。其中,中国饮料业巨子罐装王老吉以一亿元人民币的国内单?#39318;?#39640;捐款,诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神。     祖国内地单笔捐款首现一亿元,如凤凰涅磐般的高尚民族情结感动着今时今日的每一个中国人,所有参与其中的人都经历了一场刻骨铭心的道德纯净之旅。     做为中国第一饮料的王老吉的营销策略也同样值得学习:     ?#20849;?#21490;话     历史和文化是产品潜在的最大卖点。     ?#20849;?#26159;广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶?#34180;?#22312;众多老字号?#20849;?#20013;,又以王老吉最为著名。王老吉?#20849;?#21457;明于清道光年间,至今已有175年,被公认为?#20849;?#22987;祖,?#23567;?#33647;茶王”之称。到了近代,王老吉?#20849;?#26356;随着华人的足迹遍及世界各地。     上世纪50年代初,王老吉药号分成两支:一支归入国有企业,发展为今天的王老吉药业股份有限公司(原羊城药业),主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外有?#20849;?#24066;场的国家和地区,王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,?#19978;?#28207;王氏后人提供配方,经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉(食健字号)。     2003年,来自广东的红色罐装王老吉(以下简称红色王老吉),突然成为央视广告的座上常客,销售一片红火。但实际上,广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后,其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年?#21363;?#20110;不温不火的状态当中。直到2003年,红色王老吉的销量?#30928;?#28982;激增,年销售额增长近400%,从1亿多元猛增至6亿元,04年则一举突破10亿元!     究?#36141;?#33394;王老吉是如何实现对销售临界点的突破?让我们把镜头拉回2002年。     割据一方     红色王老吉拥有?#20849;?#22987;祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是?#20849;瑁?#21448;好像是饮料”――这种?#29616;?#28151;乱,是阻碍消费者进一步接受的心理屏障。而解决方案是,明确告知它的定义、功能和价值。     在2002年以前,从表面看,红色王老吉是一个活得很不错的品牌,销?#35838;?#23450;,盈利?#32431;?#33391;好,有比较固定的消费群。但当企业发展到一定规模以后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,他们就必须克服一连串的问题,甚至连原本的一些优势,也成为困扰企业继续成长的原因。     而这些所有困扰中,关键有以下几个问题:     一、当“?#20849;琛?#21334;,还是当“饮料”卖     在广东,传统?#20849;瑁?#22914;冲剂、自家煲制、?#20849;?#38138;等)因下火功效?#28798;?#28040;费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是?#20849;?#30340;代称,可谓说起?#20849;?#23601;想到王老吉,说起王老吉就想到?#20849;琛?

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关键字: 王老吉 营销

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