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安踏:销售体系与渠道建设的全透视-安踏,营销,市场

作者: 佚名  上传时间:2009-02-25  浏览:284
安踏成功上市,除了豪赌奥运概念之外,最重要的是,仰仗它的渠道控制力。在业界“轻资产”模型当道,安踏固然受到影响,虽吸收“轻资产”模型部分优点,但更在意自己渠道心得,全力实施渠道策略,积极打造“销售网络帝国?#20445;”收?#23558;详论其销售体系建设,并分析其“赢”之道。
    对于渠道网络体系的建设,安踏在不同时期,都不同的策略和重点。高普森认为,可以分为四个阶段。第一阶段是“遍地开花?#31508;?#30340;代理制时代;第二阶段是“网络精耕”的销售体系革新时代;第三阶段是自建网络体系的专卖店直营时代;第四阶段是运动文化大卖场时代。
    代理制时代
    第一阶段为1991~1999年的?#22235;?#26399;间,可称为“粗放造网”阶段,戏称“遍地开花?#31508;?#30340;代理制时代;这是本土运动?#25918;?#30340;渠道发展的必由之路。安踏早期的渠道发展跟本土兄弟?#25918;?#26159;一样,甚至没?#34892;?#24351;?#25918;?#21457;展好,但经过几年的苦心经营,拓展了2000多个专营点,专营店柜的布点密度相当大。1999年当年,安踏的销售额就提升了35%,赢得了很大的市场面,尤其在华北、西北及广东等地区成了优势市场。为1999年进行?#25918;?#24314;设打下坚实的基础。但是整体的渠道发展似乎遇到瓶颈,经销商的积极性?#25214;?#25032;怠。渠道商呼吁?#25918;?#25289;动市场的声音一浪超过一浪。
    销售体系革新时代
    第二阶段为2000年底~2003年底的三年中间,实施“网络精耕”的销售体系革新时代。?#24179;?#38144;售体系革新的策略只要有二个方面:其一,进行硬终端升级;其二,推出“订货证”制度,提升渠道质量。具体分析如下:
    1、硬终端升级运动
    2001年初对整个销售体系进行了全面完善,?#24179;?#26032;一轮销售体系革新。
    一是从流通批发、专柜迅速转为代理商和专卖店经营,且以分级经营的?#29992;?#27169;式进行合作,良好的渠道质?#35838;?#19987;卖模式推广提供坚实基础;
    二是淘汰一批名不副实的专卖店,整改单门面店为双门面、三门面的专卖店,强势提升网点形象和强化网点布局;
    三是在主要商业街强化多门店经营布局,使之走向精品化、专业化的路线。
    2、推出“订货证”制度,提升渠道质量
    1999年底,安踏推出了“订货证”制?#21462;?#35746;货证,是给经销商发放代理资格证,为经销商设立一道经营安踏的“门槛”。“订货证”制度使经销商给承担了一定的压力,承担了一定的进货风险。安踏对渠道商许下承?#25285;?#32463;销商赚钱就是安踏赚钱,经销商的库存就是安踏的库存。因为长期以来,国内经销商的?#25918;?#24847;识尚出于模糊状态,自己既得利益与?#25918;?#31649;理之间矛盾存在诸多跨不过去的坎,因此,经销商行为时常左右?#29260;?#19994;的意?#23613;?#20197;前尽管安踏也有一揽子市场管理的规章制度,但对经销商都没有带来太大的约束力。但这道门槛的设立使安踏与经销商的博弈中赢得了一定的主动权,为以后的渠道整顿提升渠道质量,做了铺垫。通过?#25918;?#30340;成功来化解这种风险。由孔令辉代言的广告效果,使进货风险几乎不存在。“订货证”不仅增强了对经销商的凝聚力,?#22266;?#21319;渠道的开发速度和渠道的高质量。

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关键字: 渠道 透视 营销 市场 渠道营销 渠道建设与管理

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