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娃哈哈:固若金汤的联销体网络-娃哈哈,营销,联销

作者: 佚名  上传时间:2009-01-29  浏览:238
关键词搜索 供应信息 求购信息 产品库 公司库 行业资讯 娃哈哈:固若金汤的联销体网络 2007/11/19/07:31  来源:金融界       谈到娃哈哈,就不能不提到著名的“联销体”经营模式。     从1994年开始,娃哈哈以一种“联销体”的崭新模式,开始了对市场的规范。“联销体”的吸引力,在于厂家和商家能在这个网络中实现共同赢利。目前,全国有4000家左右的经销?#28120;?#20026;娃哈哈扮演着“织网”的?#24039;?    在广袤的地县、农村市场,娃哈哈的“大网”可以做到这么一点:一周之内,娃哈哈的产品可以铺遍全国。     “联销体”的诞生     娃哈哈刚开始拓展市场之时,是利用当时国营的糖烟酒、副食品、医药品批发公司及其下属的二、三级批发站在渠道上的统治地位,采取铺天盖地的广告宣传和拉动消费者的策略,让消费者找娃哈哈,使娃哈哈迅速抢得先机,打下了营销基础。     但问题随之而来,到上世纪90年代中期,个体私营的批发商以其灵活多变的机制把国营糖酒公司原有渠道网络冲得七零八落,中国城乡市场出现了一个大重组。这个时候,也是中国市场秩序最混乱的阶段,营销风险成?#23545;?#21152;,而其中最为致命的则是现金流的失控。一个更大的隐患是,有的客户具有辐射全省的能力,一旦失去它,该地域的销售就会陷于瘫?#23613;?#23458;户也因为“店大欺客?#20445;?#25302;欠货款的现象屡见不?#30465;?#29983;意不能不做,但做了生意却拿不回来钱。最?#29616;?#30340;时候,娃哈哈被拖欠的货款总额超过了1亿,企业非常被动。     宗庆后感到,决定企业在市场能不能盈利的关键因素是信用。于是决定从打造公司的信用体系着手。在1994年的经销商大会上,娃哈哈提出了一个史无前例的方案:经销商必须按年度先行缴纳保证金,保证金的数额是年任务除以10再乘以1.17。作为相应的回报,娃哈哈?#20449;?#32473;予更多的优惠政策,并按高于同期银行利率对经销商保证金支付利息。     宗庆后这么做,当然有自己的砝码。当时娃哈哈的产品很强势,果奶正处于供不应求的局面,市场上始终在“抢”货。此外这?#26102;?#35777;金是有利息的,?#23545;侗却?#22312;银行要划算。实行“保证金制?#21462;保?#20351;得企业在整个模式中占据了主动,联销体网络有了存在的保障。     保证金使得经销商变为主动经营,抛开批发市场之后,客户的利润反而增加了。经过两三年的坚持,“保证金制?#21462;?#36880;渐被经销商所接受,其间,也淘汰了一批信用不良者。     逐级保障利润空间     对于所有的经销商而言,如何实现长久的利润是最?#23616;?#30340;追求。和娃哈哈的合作,满足了他们的这一追求。     除了“东西好卖,能赚钱?#20445;?#23043;哈哈给经销商提供了一个长久的盈利模式――联销体网络。联销体的精髓在于“经销商有固定的区域,逐级批发有固定的差价”。每个经销商不能超出自己的一亩三分地,如果冲进了别人的区域,将可能被取消经销资格。     在这个网络中,每个省的销售分公司都有下属的一、二、三级经销商,最终到零售终端。对于所有娃哈哈的产品,厂方都给每一级的经销商限定了价格,保障体?#30340;?#30340;全部成?#20493;?#26377;钱赚。越是配合企业制度的经销商,在新品供货、广告费用上会获得更多的支持。联销体促成了一种强有力的合作关系:全国经销商联结成一体,变娃哈哈的独家竞争为厂商联体作战。

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