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消费者不是“小白鼠”

作者: 邵珠富  上传时间:2014-07-13  浏览:105

消费者不是“小白鼠”

 

201478日,应几位董事长之邀,到唐王一家蔬菜基地考察“指导?#20445;?#36825;块蔬菜基地占地356亩,在考察过程中,邵珠富吃着刚刚摘下甚至来不及洗的黄瓜、西红柿,感慨地说:这一吃,不仅吃出了“童年的味道?#20445;?#20063;吃出了“家乡的感觉”啊。不承想,一句话勾起了几位老总的共鸣。其中一位老总就说到:“邵总,你觉得这样纯天然、无污染的蔬菜推向市场会不会大受欢迎?销售会不会很容易?”我答:“当然,如果消费者知道有这样一个所在,能吃到这样纯天然、无污染的蔬菜,趋之若鹜没有问题。但同时我要告诉大家的是,我见到的所有卖菜者几乎都在宣扬自己的菜如何有机、如何纯净、如何无污染不打农药,从未见过一家宣传自己的菜是‘有污染的’‘不纯净的’菜。如果拿不出有力的事实来佐证,光凭我们自己去说,很难有说服力很逡让消费者信服。我们之所以?#19981;叮?#26159;因为我们有机会在这里考察并品尝,但大多消费者并没有这样的机会。”一句不合时宜的话,引众老总陷入深思?#23567;?/p>

这就牵扯到邵珠富在邵氏营销理论中经常提到的一个观点“不能纸上谈兵,营销很难成功”。“产品好”毫无疑问是最重要的,但如果?#35805;?#27861;通过文字或事件营销的?#38382;?#25551;述出产品之好,无法让消费者对你“产品好”深信不疑,营销仍很难成功。所谓“谁用谁知道”“用了都说好”这样的观点过去或许有用过,但在互联网时代显然已过时了,因为没有十足把握,消费者才不愿去当“小白鼠”呢,面对互联网海量信息、面对无数选择机会,他们手握“银子”没必要非让自己?#23567;?#29486;身精神”当小白鼠成为试验品,因为互联网已让他们的选择任何日常用品都变轻松。

讲到这里,刘总和卢总会心一笑,他们是深有体会的,因为此前的62930日两天,在宁夏品尝盐池滩羊时,申总就表达过类似想法:他们要在济南的酒店里卖“纯净的”“无污?#23613;薄?#26080;掺假”的滩羊肉,当时邵珠富提出了类?#24179;?#35758;:市场上没有一家酒店宣扬自己的羊肉“不纯净”“有污?#23613;?#26159;“掺假”的羊肉,即便好多可能在偷偷地干,但也是“打死也不会说?#20445;?#29978;至信誓旦旦地表?#23613;?#20551;一罚万”。倘不能正确地描述出自己羊肉之好,这样直白的、赤裸裸的表达同样苍白无力,最终结果一定是“泯然众人矣”。

对宁?#38590;?#27744;滩羊,邵珠富当时给的思路是成立专门的接机仪式,征集吃货志愿者到机场去接机,并把这件事弄得轰动些、神圣些,因为就邵珠富所知,在全世界范围内,能够在海拔1200米高的高原上生长、吃152种中草药长大、喝盐水解?#30465;?#22909;吃而无膻味的羊肉都是绝无仅有的,宁?#38590;?#27744;滩羊配得上这样的仪式。而这样的仪式,动静搞得越大越好、越“小题大做”越?#25300;?#24656;天下不乱”越好,因为在网络时代,注意力就是生产力,关注度就是效益。倘诸君仍不信,想想庆丰包子、想想沂蒙山煎饼、想想鸡鸣?#28023;?#23427;们是怎样由“名不见经传”到“一夜成名”的呢?

当然,这也符合邵氏营销另一理念,“功夫在诗外”。非产品元素虽然在营销中仅占20%的份量,但却往往能起到80%的作用、收到80%的效益,而邵珠富在日常中能帮到企业的,也就是那“能创造80%效益的20%”那部分,这可不是绕口令。

回到正题上来,就唐王这家蔬菜基地,其实有几个“元素”是可以考虑的:1、唐王离济南不远,开车也就半小时行程,较容易;2、市场?#34892;?#27714;,城市里存在部分对“有机蔬菜”渴望强烈的消费者,即便价格稍高,他们也不在乎;3、手中有资源,邵珠富本身就有全国各地企业3000多个董事长的微信,单济南也有800多个,他们恰恰正是一伙敏感人群。所以邵珠富和盘端出这样的思?#32602;?#25171;造无盐、无油、无肉、无味精的“老总蔬菜大餐?#20445;?#36890;过企?#36947;?#24635;聚会品鉴的?#38382;劍?#24320;一场别开生面的“有机蔬菜大餐?#20445;?#38754;对堆积如小山的各?#25351;?#26679;蔬菜水果,凉拌也好、生吃也好、蘸酱也罢,形成影响力和传播力,宣扬健康饮食的理念,让少油、少盐、少肉、少味精的就餐理念推而广之,则这家蔬菜基地火矣!因为通过老总们的现身说法,巧妙地将其有机、放心、无污?#23613;?#21487;多吃、可生吃等理念传播了出去,顺便开发了这伙“潜在人群?#20445;?#25928;果一定好得不得了、火得不得了。

其实,类似例子在邵珠富以往的策划中可谓比比皆是:

当舜和在济南独家引进韩国生蚝时,邵珠富建议任董搞一个“韩国市长吃生蚝”的活动,2013年平安夜,面对济南400多食客,金东镇市长一行十人现身说法,通过在主席台上面对济南顾客生吃50个生蚝的?#38382;?#21578;诉济?#20808;?#38889;国生蚝是“可以生吃”的、“可以大胆吃”的、“可以多吃”的这样的道理,而且味道鲜美。试想,来自韩国生蚝生产城市的市长都在济?#27927;?#22836;大胆生吃、大胆多吃韩国生蚝了,我们还有什么不放心的呢?看着金市长众目睽睽之下的大快朵颐,不被感染才怪呢?!

在淄博齐山,当?#20301;?#33891;事长张明、齐山刘董事长和30个导?#21619;?#35828;齐山好、?#20174;?#19981;知道怎样描述齐山之好时,邵珠富仅用“齐”“白”“石?#27604;?#20010;字就把齐山之好描述得淋漓尽致:齐者,山名也,山上有齐国文化旧址、齐村落等,这是推广的一个点;白者,公子小白是也,公子小白正是从齐山山顶的一个山洞里逃难后,兴旺发达起来后成为春秋五霸的霸主的,因此齐山也可以称为转运之山;石者,泛指怪石林立是也,这里的怪石特别多,有像老鹰的、有像大猩猩的、有像大象的、也有像弥勒佛的……黄山也只不过?#23567;?#22855;松、怪石、云海、温泉”四绝,这里的怪石一点也不比黄?#35762;睢?#36825;样轻描淡写地一描述,不仅?#20301;思?#20303;了,齐山也找到了主题,再往外推广也就简单起来、顾客也容易信服。

当古堡大酒店在为推广他们的洞庭湖野生?#23376;?#19968;筹莫展、服务员对他们编造的枯燥说词难以?#19988;?#26102;,邵珠富仅以“古堡?#23376;?#19977;大怪”就轻松化解了这一点,且100%的顾客都与服务员进行互动。具体内容“古堡?#23376;?#19977;大怪:坐着飞机来、爪子比刀子快、加工时佐料不用带”。这样,顾客听完服务员讲解,一定会?#30465;?#20026;何坐着飞机来”“为何爪子比刀子快”“为何加工时不加佐料?#20445;?#26381;务员则可以乘机将“空运来的、早上在洞庭湖捕的?#23376;?#26202;上就能端到济?#21916;?#26700;”“野生式放养、?#23376;?#37326;性十足”“这里?#23376;?#21407;生态”等理念一古?#36828;?#20256;播出去,既不枯燥也饶有趣味,同时抬高了请客者的面子、抬高了被请者的身份,何乐而不为?

当茉莉时光餐饮的王晓雷董事长告诉邵珠富,他在恒隆广场的“柒煲”最大优点是“上菜快”时,邵珠富只以一个“时光沙漏”的建议,就轻松地传递出本店的卖点,同时变“烦恼的等菜”为“快乐的期待?#20445;?#25805;作起来一点儿?#35759;?#20063;没有,堪称傻瓜级的;针对“蜜粤”餐厅,邵珠富建议是“香港明星餐位”打造,当你坐在那就餐,听到?#32610;?#26575;之(或张曼玉)一杯橙汁”“李连杰一份牛排”“陈冠希一瓶啤酒”时,千万别大惊小怪,这正是邵珠富给打造的“明星餐位?#20445;?#36825;样的操作不仅利于内部管理,也有利于顾客“津津乐道”产生美好联想,零?#35759;?#25805;作,关键是“想到”。

不论宁?#38590;?#27744;滩羊接机仪式,还是唐王蔬菜基地无油无盐无肉无味精的“老总蔬菜大餐?#20445;?#25233;或舜和的“韩国市长吃生蚝”、齐山“齐”“白”“石?#27604;?#22823;卖点打造、古堡大酒店“古堡?#23376;?#19977;大怪”说?#30465;?#33545;莉餐厅“时光沙漏”和“明星餐位”建议,说到底都是“功夫在诗外”的体现,都是非行业元素对行业元素产生积极影响的体现。在互联网搞乱世界的今天,吃着碗里的看着盆里的已成时代营销主旋律,如果你仍不能跳出行业看行业,那你就太out了,你的企?#36947;?#34987;淘汰也就不远了,这不是危?#36816;?#21548;。即便你今天做得很好、非常好又能怎样?柯达胶卷当年还曾是世界第一呢?

邵珠富,中国尖锐化营销理论创始人、中国1厘米营销理论创始人,中国实战派营销策划专家、营销策划界的“活雷锋?#20445;?#22806;号“有意思营销教主”。每年为国内外五十家企?#24471;?#36153;做深度策划指导,所讲《营销策划,有意义不如有意思》《营销就是要纸上谈兵》《互联网搞乱世界之后的营销》《互联网思维就是帅卖怪坏》等在国内及德国、韩国等有?#27927;?#21453;响。QQ1807311017,?#27663;洌?span lang="EN-US">[email protected],电话:15864010707

 


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