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营销,重在“深度”而不是“参与”

作者: 邵珠富  上传时间:2014-07-30  浏览:113

营销,重在“深度”而不是“参与”

 

2014626日,应江苏卫视《非诚勿扰》栏目组邀请,赴南京、去江苏卫视《非诚勿扰》拍摄现场感受由孟非主持、佟大为黄菡作点评嘉宾的《非诚勿扰》,客观讲,《非诚勿扰》是个非常成功的栏目,此前邵珠富曾专门撰写文章阐述其成功秘诀:“做简单而不是复杂的事情”?#26696;?#26434;着做简单的事情”“坚持做同一件事情?#20445;?#25991;名《非诚勿扰告诉你的企业成功之道》,此文网上反响不错。由于机缘巧合,济南某企业M总也一同在南京欣赏并参观了《非诚勿扰》录制现场并感受了一下气氛,当时,M总就提出:回去就安排我公司员工报名,争取一男一女参与一下,在全国人民面前提高一下公司知名度,邵总,你认为如何?邵珠富笑笑:好是好,这事仅?#23567;?#21442;与”是不够的,网络时代,企业活动的成败是“战术主导”而非“战略主导?#20445;?#33021;否达到意图除“参与”外,还要讲究参与的“深度”。在过去轻描淡写就?#34892;?#26524;的营销行为,在互联网放大了人们的选择视野后,这种“水过地皮湿”式的“参与”意义已小经不大。因为现在已不是“产?#20998;?#32988;”的时代,庆丰包子和沂蒙山煎饼绝不是因为产品好才成功的;现在也不是“传播制胜”的时代,随便一上互联网,哪怕在中国最偏僻小山村,理论上讲让全世界看到都不是问题,但为何还?#34892;?#22810;产品“待在深闺?#23435;?#35782;”呢?这显然不是传播不到位所致的;现在是“创意制胜”的时代,拥有好的创意,即便你在最偏僻的小山村随便发出的一个信息,都有可能挑动全球人的神经。所以,邵珠富建议是:此事不仅重在“参与?#20445;?#26356;重在“深度”。不知道M总听明白没有?

A、赢在“深度”而非“参与”

个人认为,现在的时代营销很多时候比拼的是“深度”而非“参与”。表面上看,甲和乙做的是同一件事,程度也差不多,甲比乙只是深了“1厘米?#20445;?#26368;后大获成功的却是甲而不是灰头土脸的乙,虽然仅是“1厘米”差距,?#27492;?#24494;乎其微,却很可能是乙永远都不可逾越的鸿沟,这正是邵珠富“1厘米营销”理论产生的根源。举个非常简单的例子,刘翔夺冠时,他只比第二名快0.11秒,但所得荣誉和机会远比第二名多得多。

关于这一点,邵珠富有个经典例子:原来住在部队大院时,小区有个卖西瓜的,每次都不用秤,大西?#29616;?#24452;估摸是小西?#29616;?#24452;两倍时,大西瓜就卖小西?#20808;?#20493;的价钱,结果好多人贪图“便宜”都买小的,只有我家买大的,为此好多人嘲笑我们多花了钱且买的瓜还不宜保存,事后我专?#25293;?#20102;个小黑板在院子里进行?#25628;?#31639;,才让大?#19968;?#28982;大悟:吃西瓜毫无疑问我们吃的是体积,西瓜形状像球,?#21830;?#29992;球的体积公式来计算“V=(4/3)πr^3,直径大一倍的西瓜,其体积是小西瓜的8倍,毫无疑问,?#19968;?#20102;三倍的钱却吃到8倍的瓜,绝对划算。

正如上面提到的,“水过地皮湿”式的营销,只能创造“政绩”而创造不了“业绩?#20445;?#21482;有在一点上深下功夫,毕其功于一役,才有可能产生无限大的效果。其实《非诚勿扰》就是这方面的一个经典案例,一个《非诚勿扰》顶得上整个江苏卫视其他栏目的创收之和,创造的效益更是其他栏目之和的8倍,究其原因在于,在国内情?#23567;?#30456;亲类栏目这一点上,它达到了最高的高度,而这个高度让其拥有了其它栏目所不具备的竞争力。不要小看这漫不经心的“1厘米”所产生的化学效应。

回到M总的想法上来,平平淡淡、平平庸庸、平平常常地“参与”一下,邵珠富个人认为,意义并不大,制造一个轰动效应,或在济南、或在山东、或在南京、或在江苏、或在全国,进而带动人们对M总企业产品的关注,才是有必要和要花大功夫考虑的。即便是颇有争议的“宁在宝马车上哭也不在自行车上笑”这样的话题,也让人们对你的企业产生一定关注度和了解的欲望,而只有关注了,企业、产品?#25293;?#19982;消费者发生化学反应。但显然在这一点上, M董事长没想得这么多。

B、赢在“互动”而非“宁静”

729日匆匆从南京赶回来,当天下午与银座旅游的叶总和张总见面,探讨下一步合作的问题,邵珠富就提到“如不能与读者‘互动’,宣传意义并不大。‘宁静’不是我们这个时代的营销主旋律,只?#23567;?#20114;动’起来,效果才会好。”当天下午,我们探讨了许多“互动”的技巧,并致力于在这方面有所作为,并达成了许多共识,通过体验营销和深度营销等手段,打造一个“不一样的台湾游?#20445;?#20197;区别于“普通台湾游”。

《非诚勿扰》是相亲栏目,但又不仅仅是一款普通的相亲栏目,如果仅定位在相亲栏目上,或许《非诚勿扰》竞争力未必就比天喜缘强多少,但显然“相?#20303;?#21482;是《非诚勿扰》的外壳,而中间主打人孟非和各位嘉宾的精彩表演和互动才是魅力所在。至于其相亲功能,是可以不讲究结果的,嘉宾是否牵手成功,与栏目收视率关系并不大,人们看的就是热闹,《非诚勿扰》就是给你提供一个看热闹的机会。当然,《非诚勿扰》也有自己的成功秘诀:体现在,栏目有张有弛,孟非放得开的,黄菡收得住的,气氛上较和?#24120;?#26639;目有庄?#34892;常?#20048;嘉和宁财神较诙?#24120;?#40644;菡较庄重,场面上较和?#24120;?#26639;目照顾了大多数人感受,虽然男嘉宾比较多?#20057;?#25442;,但永远保留了一个口碑极好的黄菡,照顾了大多数女性的感受。不论孟非、乐?#20301;?#26159;黄菡,其实都比较注重与观众的“互动?#20445;?#36825;便利该栏目永远都保持较高的吸引力,也成为该台创收的主力军,一点也不奇怪。

C、赢在“话题”而不是“实?#30465;?span lang="EN-US">

相亲栏目“实?#30465;?#21644;结果是什么?当然是“相亲成功?#20445;?#20294;《非诚勿扰》相亲成功率高吗?在全国人民面前、在众目睽睽之下,其相亲成功率不超过20%,但为何这样一个栏目让人们趋之若鹜?一个非常重要原因就是,它有足球一样的魅力,你永远对它充满着“未知”和“向往?#20445;?#20320;永远不知道下一个会出现怎样的“奇葩?#20445;?#20320;永远不知道下一个会有什么“惊涛骇浪”的?#26376;郟?#20320;永远不知道下一个点评嘉宾会出什么样“怪招?#20445;?#21363;便是“宁愿坐在宝马?#36947;?#21741;,也不愿坐在自行车上笑”这样的内心独白,?#21482;頡?#23425;财神吸?#23613;?#36825;样的事件,也只是为《非诚勿扰》提供了更多关注一下的理由、争取了更多眼球效应,而不是其他。

在这方面,邵珠富经常举的一个例子就是:世界杯上,如果没有苏亚雷斯“惊人一咬?#20445;?#25110;许他并不能卖上“世界第四”这样的好身价;如果没有巴洛特利一向的雷人语录,或许就不会让一个踢球水平和长相远不如梅西、C罗的球员能在代言费上超过这些世界顶级球员。从刚?#25112;?#26463;的世界杯上苏亚雷?#36141;?#24052;洛特利的表现看,我们这个世界上还是需要话题的,苏亚雷斯“咬人”是话题,巴神的“语录”也是话题,而二人在“实质(球技)”远未达到一定境界的情况下,通过“曲线救国”的手段仍取得了不错的战绩,前者卖了一个好身价,后者永远不愁没有人请代言,这再一次阐明了“话题”的重要性,邵珠富认为,赢在“话题”而不是赢在“实?#30465;?#26159;互联网时代营销的又一个特点,虽然它不怎么光明正大,也可能稍稍让人难以接受,但作为一种手段它就是管用。

网络时代,邵珠富个人认为,营销已没?#23567;?#22681;”和“巷子”的限制了,因此不论“酒香还是巷子深”的产?#20998;?#32988;?#22025;?#36824;是“酒香也怕巷子深”的传播制胜?#22025;?#22343;已经过时了。当互联网让整个世界一下子呈现在我们面前的时候,消费者的选择面一下子豁然开?#26102;淶每?#19981;可及,因此在“宽度”竞争深不可测的情况下,你只有在“深度”方面作文章才有可能产生营销的化学变化,才不至于导致你的产品出现“泯然众人矣”的结果;根据心理学原理,人们的关注度容易像青蛙的眼睛一样,只对“动”的事物?#34892;?#36259;,而对“静”的东西视而不见,因此和消费者只?#23567;?#20114;动”?#25293;莧孟?#36153;者不忽略你的存在,才会产生好的营销效果;网络时代,人们见多识广,好多东西“见怪不怪?#20445;?#22914;果不能产生犀利的话题、用犀利的营销手段,消费者同样会熟视无睹,而邵珠富的尖锐化营销就是这样一把射向消费者消费神经的“丘比特神箭?#20445;?#23427;通过完善的理论体系、精准的目标定位系?#22330;?#36866;度的爆发力,能让你的产品化腐朽为神奇,最精准地击中你的目标人群。

邵珠富,中国尖锐化营销理论创始人、中国1厘米营销理论创始人,中国实战派营销策划专家、营销策划界的“活雷锋?#20445;?#22806;号“有意思营销教主”、“36企业总?#20445;?#26366;经同时兼职为国内36企业策划总监。所讲《营销策划,有意义不如有意思》《营销就是要纸上谈兵》《互联网搞?#27778;?#30028;之后的营销》《互联网?#22025;?#23601;是帅卖?#21482;怠?#31561;在国内及德国、韩国等有较大反响。QQ1807311017,邮箱:[email protected],电话:15864010707


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