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策划容易步入的三个“误区”

作者: 邵珠富  上传时间:2014-08-07  浏览:106

策划容易步入的三个“误区”

 

昨天(86日)阅读了单位组织的策划活动比赛部分参赛方案后,发现了些问题,前段时间与部分企?#21040;?#27969;时,也发现了不少类似的问题,那就是眼下许多企业、许多策划人步入一些 “误区?#34180;?#32780;能否走出这些“误区?#20445;?#23545;企业产品销售而言,意味着能否实?#25191;?#30340;飞跃的新的突破;对策划人而言,能否跨越这些“误区?#34180;?#21017;决定着他们能否步入“策划大师”或“策划专家”的行列,否则,只能是个“策划师”或者“策划?#22330;保?#32780;很难发生?#26102;洹?#29616;解读如下:

误区一:“挑不出毛病的策划是好的策划”

昨天,邵珠富看完各?#34892;?#20934;备的策划方案后,情不?#36234;?#22320;说了一句:这些策划,我真是挑不出毛病啊。结果引起办公室同事一片关注,因为在策划和创意方面,我很少有不挑刺的。正在大?#20063;?#24322;之时,我又补了一句“但也找不到亮点?#20445;行?#21516;事一下?#29992;?#30333;了。

“挑不出毛病,找不到亮点”?#24039;?#29664;富2012年暑假去河?#29616;?#24030;为一家企业点评时说的一句话,也是后?#27425;?#21457;现的诸多国内企业普遍存在的问题,究其原因在于,好多企业老总都?#19981;?#29992;管理的思维去做经营,殊不知,二者在思维方式上是有着天壤之别的。

在邵珠富看来,管理最重要的是“补短板?#20445;?#20856;型的“哪里短补哪里”思维,经典的“?#23601;?#29702;论”就很好的阐释了这一道理,?#27604;?#36825;并没有什么不妥。关于“?#23601;?#29702;论”这里就不再一一赘述。

然而做经营,尤其是做营销策划,与管理思维最大的不同在于,它不是“补短板”而是要“加长板?#20445;?#35753;自己的“长板?#22791;?#38271;、“特点?#22791;?#29305;、“突出”的地方更突。这就好比姚明,他最大的长处是打篮球,倘若你让他去跳水,他显然跳不过郭晶晶;刘翔跨?#23500;?#34892;,倘若让他去举重,则一定会“泯然众人矣?#34180;?#25630;经营工作、做策划工作,最重要的是“加长板”而不是“补短板?#20445;?#22240;为经营和策划讲究的是“个性?#20445;?#25152;以我经常对企业的老总讲,管理和经营是“两张皮?#20445;?#32570;一不可,但互不干涉。对策划部人员你不必苛责求全,只要他们能完成好你交代的任务就行,没有个性没有特点的策划人,很难拿出有个性有特点的策划方案,而只有有个性有特点的方案才有市场杀伤力。

其实,关系到企业也是如此,江苏卫视有个知名栏目?#23567;?#38750;诚勿扰》,一年创收10个亿,其他栏目加在一起创?#25214;?#19981;过才10个亿,但《非诚勿扰》创造的效益却是8个亿,而其他所有栏?#30475;?#36896;的效益加在一起也只有两个亿,是后者的4倍。这就是企业经营管理?#23567;?#21152;长板”的魅力。

误区二:要么“大题大做?#20445;?#35201;么“小题小做”

邵珠富曾经写过一篇文章《策划,要么“大题小做?#20445;?#35201;么“小题大做?#34180;罰?#19978;周与“三生”农林的于总交流时,邵珠富也说过:“杀鸡用牛刀是策划,杀牛用鸡刀也是策划,但‘杀鸡用鸡刀、杀牛用牛刀’的思维就不是策划思维了。”

庆丰包子是“小题?#20445;?#20294;X大大一去就不一样了,因为“大做”了;“例外”服装是“小题?#20445;?#20294;通过PLY一包装,就大不一样了,因为也“大做”了。

去年在舜和与任董交流时,邵珠富就建议搞一个“韩国市长吃生蚝”的活动,这样一个“跨国的?#34180;ⅰ?#24066;长的”身份,却与“吃货”二字联系在一起,去吃一个名不见经传的生蚝,毫无疑问,这属于典型的“小题大做”型思维了,所以活动过后他们的生意就火得不得了,眼下舜和的韩国生蚝销售得更是红红火火。前段时间,市中某局刘局长带几位老总去唐王一家蔬菜基地考察,中间就有几位老总问?#20197;?#26679;才能把这里这么好的有机蔬菜传播出去,邵珠富的思路就是?#26696;?#19968;个果蔬大餐,无油无盐无肉无味精,将各种瓜果堆积如山,请36家企业的董事长前来品鉴,共同倡导健康的养生理念,理念一:健康少油少盐少肉少味精的理念,更符合?#25191;?#20154;的需要;理念二:这里的蔬菜不打农药不施化肥有机完全可以放心生吃多吃的理念。”一场生猛的“蔬果大餐”配以颇有规模和影响力的36家企业董事长,这样的场面是何等壮观?相信36位企业老大的“朋友圈”不会闲着,或许这里生猛“蔬果大餐”活动还未结束,活动就会像病毒式地传播出去,整个济南市甚至山东省、或者全国好多人都知道了,网络时代就是这样,因为传播已经没有界限。仔细想想,这不是病毒营销?#24039;叮?#23601;一个普通的有机蔬菜,通过一个“生猛蔬果大餐”的?#38382;?#20256;播出去,这里就火了。为何?因为这事搞得“有意思?#34180;?/p>

而“营销策划,有意义不如有意思”正?#24039;?#27663;营销理念中的一个经典理论,也是2012年一本书的名字,这本书仅用半年时间就被印刷三次。它也是中国第一本用互联网思维解读营销的专著。

误区三?#27827;小?#22823;?#22791;?#23616;缺“小”聪明

经常听朋友讲,某某策划绝对是“高大上”啊。听到这样“表扬”的话,邵珠富基本快要?#35272;?#20102;,这?#24471;?#19981;仅方案的作者不懂策划,评价方案的人也不懂策划,更可怕的是还在那里“乱点评?#20445;?#27530;不知,这很容易误导一批人、害了一批人。

“高大上”听起来很?#28291;?#20294;真的是策划人的追求吗?显然不是,因为“高大上往往意味着高浪费、哗众取宠、浪费资源,这与策划的初衷是相违背的,显然不是策划人追求的境界。往深里解释一下:“高”者,拔苗助长也,后果?#19978;?#32780;知;“大”者,庞然大物也,让消费者抓不住、拿捏不准,容易离题太远;“上”者,档次也,“档次?#20445;考?#30452;是笑话!告诉你吧,中国人消费最典型的心态就是土豪心态,按“三代出一个贵族”的说法,大多数中国人的祖宗都是农民,谁也不比谁高贵,就算中国最高贵之人,其上上代仍是农民,哪里算得上是贵族?你怎么在这里和我谈“上档次?#20445;?#37045;珠富经常举的一个例子:今年夏天,我带着太太、儿子去美国阿拉斯加度假,照片发到微信朋友圈,突然有朋友就说:邵总,好惬意啊,又去青?#21512;?#28023;水澡了?那我感觉一定是“亏大了?#20445;?#23613;管度假这事与他没?#23567;?#21322;毛钱”的关系,但我为何感觉亏了呢?这就是典型的土豪心态。

了解我的人都知道,在邵珠富策划方案中,几乎从未见过所谓的“高大上”方案,更多的还是“小聪明”在方案中的巧妙运用——

2012年为南部山区的波罗峪策划的“小蝌蚪找妈妈”活动,后来居然成为旅游行业中一个经典案例,创造了“三个月卖出的门票?#24039;?#19968;年全年2.5倍”的纪录,用的就是“雕虫小技”而已;

2012年为南方一城市策划的房地产广告——“鸟屎”广告,创造“三天卖了两个亿”的神话,也只不过偷偷地玩了把“骇人听闻”和“雕虫小技”而已,算不上“高大上?#20445;?/p>

……

最近,针对?#34892;?#37096;门的自驾?#26696;?#28023;游?#20445;?#37045;珠富只轻轻改动了一下标题,变成了“到离济南最近的海‘挖蛤蝲’‘捉螃蟹’?#20445;?#32467;果一下子激活了济南市场,动辄几十?#22659;怠?#25968;百人?#28216;欏?#20854;实,内容还是原来的内容、活动还是原来的活动、文章还是原来的文章、版面还是原来的版面,只?#24039;?#31245;改动了标题,?#24247;?#20102;“挖蛤蝲?#34180;白?#34691;蟹”的体验游,结果就大相径庭,“雕虫小技”而已;

给某景区搞的变“鬼屋”为“?#21442;?#22823;战僵尸?#34180;?#21464;“大炮”为“愤怒的小鸟”的策划,一下子增加了吸引力,只是借了一个网络游戏的“壳”而已;

为某不知名、又小又丑的海参策划的“小丑参”品牌,“我小,是因为我没有?#23435;?#25289;大;?#39029;螅?#26159;因为没有盐糖等添加;但我‘轻而不薄’?#20445;?#30701;短几个字,将海参的原生态、无添加式的加工办法跃然纸上,结果呢?一个短信就卖了20万的货,有的一买就是几十斤,说到底也只不过是小case

……

过于注重大格局忽视一些小技巧,往往很难起到好的效果,因为?#38405;?#26679;的策划,策划人难掌控、消费者难把握。所以,策划,有时就是比拼“小聪明?#20445;?#22240;为“小聪明”很可能更管用。

于大处着眼,这是常规套路,只要条件具备,玩好并不难;但策划就是不讲“常规?#20445;?#23601;是不?#25226;?#35268;蹈矩?#20445;?#25152;以,将眼光放低些,玩些“小聪明?#20445;?#26410;尝不可,有时这不仅应该而且必要!

邵珠富,中国尖锐化营销理论创始人、中国1厘米营销理论创始人,中国实战派营销策划专家、营销策划界的“活?#36861;妗保?#22806;号“有意思营销教主?#34180;ⅰ?/span>36企业总?#20445;?#26366;经同时兼职为国内36企业策划总监。所讲《营销策划,有意义不如有意思》《营销就是要纸上谈兵》《互联网搞乱世界之后的营销》《互联网思维就是帅卖?#21482;怠?#31561;在国内及德国、韩国等有较大反响。微信515600859?#27663;洌?/span>[email protected],电话:15864010707


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