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“美女老总喝洗澡水”为何胜过“冰桶挑战”

作者: 邵珠富  ?#27927;?#26102;间:2014-09-27  浏览:104

“美女老总喝洗澡水”为何胜过“冰桶挑战”

 最近和前不久,有两件事风靡:一是风靡全球的“冰桶挑战?#20445;?#20108;是风靡济南和邵珠富朋友圈的“美女老总喝洗澡水”。前一个不是邵珠富策划的,后一个是邵珠富策划的, 2014926日晚,在北园一酒店,在与“红木西施”席珍秀、“家具大亨”孔繁更、“艺术馆主”刘俊言三个董事长交流时,几位大佬不自觉将两件事联系在一起,且引发诸多思考。可见,两件毫无关联之事在企?#21040;?#20063;引起了不小轰动:只不过一个世界级的,“高大上?#20445;?#19968;个济南级的,“小快灵”或“稳准狠”。

但在邵珠富看来,两件事的策划各有千秋,“冰桶挑战”关注度高、吸引了全球人的目光和参与,但关联度低,要想产生“营销”的效果,它必须广打关注?#21462;?#22823;玩大数据、靠的正是人群基数产生的量,通过高的关注度慢慢渗透其关联性;而“美女喝洗澡水”则在打关注度的同时,巧妙将“关联性”也?#24605;?#21040;了,试想:哪家游泳馆不说自己的洗澡水安全、卫生?但怎样才能巧妙地将“安全”“卫生”的元素以纸上谈兵方式传递出去?显然,其他游泳馆这方面表现平平,而邵珠富这个策划一下子让人们记住了。试想,让宝宝去一个“能直接饮用”的池水里去游泳,?#39029;?#36824;有什么可担心的呢?#20426;?#32654;女喝洗澡水”的主题打造,吸引力丝毫不弱于“冰桶挑战?#20445;?#29702;论上讲,关注度也不比后者差,更重要的,这样的活动与核心产品的价值利益诉求(泳池水的卫生)关联性紧密,这点上显然明显高于“冰桶挑战?#20445;?#27605;竟?#38753;?#26742;冰水“飞流直下”浇到头上与“渐冻人”之间的关联?#21462;?#32852;想度还是稍弱了些。从纯策划角度而言,“冰桶挑战”远?#24230;?#20110;“美女喝洗澡水”。

更何况,围绕“美女喝洗澡水”还派生出来诸多系列影响事件,如组织“36联盟”企业家去喝“洗澡水泡的茶”、“邵珠富每喝一杯洗澡水茶、冀总就捐1000元”用于儿童慈善事业,等等,这样的延伸,无疑进一步提高了“美女喝洗澡水”的关注?#21462;?#36827;一步将活动由一家企业推向了社会层面,进一步夯实了“美女喝洗澡水”的关注?#21462;?#24433;响力,甚至是美誉?#21462;?/p>

在昨晚交流时,邵珠富进一步讲解了关于“关注?#21462;?#21644;“关联性”的个人理解:

1、最好的策划一定是“高关注度高关联性”的策划。

如“美女喝洗澡水”打造的是高关注?#21462;?#35808;释的是洗澡水的安全(关联性),这样高关注度和高关联性的有机结合,无论从哪个角度讲都是好的策划,类似还有2013年邵珠富为舜和国际酒店打造的“韩国市长吃生蚝”活动,通过市长当吃货的方式吸引眼球带来关注度,通过“市长生吃50个生蚝”方式告诉人们“韩国生蚝是可以生吃的、多吃的、放心吃的”“韩国生蚝在舜和国际酒店是能吃到的?#20445;?#36825;样的策划同样也是高关注度和高关联性结合的好策划;

2、次之的策划是“高关注度低关联性”的策划。

像“冰桶挑战”就是高关注度的策划,但并不是高关联性的策划,因为此游戏与疾病之间的联想度并不高。这类的策划之所以有市场,一个非常重要机会是互联网带来的大数据式传播,通过互联网无障碍式推广,它完全可以达到家喻户晓人人皆知的程度,由于有庞大的人群基数作支撑和后盾,往往也能够产生不菲业绩。

3、再次之的策划是“低关注度高关联性”的策划。

这往往也是众多企业最擅长玩的招数,由于受制于眼界、水平、智力等因素影响,这些企业在自己朋友圈中玩玩,让准客户和?#39029;?#23458;户围绕着自己的产品和活动热闹热闹一番的能力还是有的,但更多的表?#21482;?#26159;“窝里横”式的。一旦走出自己的“朋友圈?#20445;?#24448;往会表现得无能为力。

4、最次之的策划是“低关注度低关联性”的策划。

这样的策划一般是属于被淘汰级的策划,它除了浪费企业的资源和银子外,邵珠富很难想到它还会有其他的意义和作用。

尊敬的企业家先生,当你还不愿意为策划人的任何创意而埋单的时候,你可曾想到,被你浪?#35757;?#30340;资源和“银子”其实要多得多,可能你耗尽资源、费尽力气、花大把钱、通过各种手段和努力最终得到的结果是:要么?#26696;?#25171;雷不下雨?#20445;?#36180;本赚吆喝,除非你有“冰桶挑战”这样的资源调动能力,能让总?#22330;?#19990;界首富、演艺明星、知名企业家们纷纷参与,否则关联性低的策划很难产生好的效果,至少很难产生好的营销效果;要么,就是“不打雷不下雨”这样的结果,尽管你花的银子有可能并不少。

爱钓鱼的朋?#35759;?#30693;道,要想钓到鱼,前期必须搭上一点儿鱼?#24120;?#32780;事实上你用于花到创意上的那丁点儿“银子?#20445;?#30456;对于你可能真正的?#25214;媯?#39030;多算是你为钓鱼而搭上的一点儿“鱼?#22330;?#32780;已。

你看明白了吗?

邵珠富,中国尖锐化营销理论创始人、中国 1厘米营销理论创始人,国内“互联网思维解读营销”第一人,中国实战派营销策划专家、营销策划界“活雷锋?#20445;?#22806;号“有意思营销教主?#20445;?#26366;同时兼任国内36家企业的策划总监,号称“36企业总”。关于邵珠富,企业间经常听到的流行语是“牵手邵珠富,企业就会富”。所讲《营销策划,有意义不如有意思》《策划就要纸上谈兵》《互联网搞乱世界之后的营销》《互联网思维就是帅卖?#21482;怠?#31561;在国内及德国、韩国、美国等有?#27927;?#21453;响。微信515600859,邮箱:[email protected],电话:15864010707


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