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品牌战略规划中最常见问题

作者: [email protected]  上传时间:2014-10-20  浏览:107
文/郑新安
品牌战略是一个组织,一个机构,一个产品,一个服务在概念形成之后,必须要做的重要工作,没有这项工作,其抓?#37073;?#26071;帜、组织、机构、产品就无法市场化,?#21442;?#27861;形成?#34892;?#30340;竞争壁垒和强有力的竞争手段。什么样的品牌战略是成功的,最好的,适合的。这是很多政府、企业、机构?#23433;?#21697;经理们在进行市场管理中,要思考的问题。

一个适合的品牌规划应该包括哪些内容,有哪些核心技术点,应该突出什么?淡化什么?哪些是战略问题,哪些是技术问题,哪些是基本问题,品牌的基本结构与框架是什么样的,这些问题都要搞清楚,不了解这些问题,不懂得品牌战略规划的基本要素厘定,要做品牌规划基本上是无从下?#37073;?#24456;容易走到传播层面上细节制定,从而将品牌战略规划当成品牌传播来搞。这是当下很多传播公司极易犯的错误。

传播公司只懂得传播信息的规划而并不懂战略的管理,战略规划公司只懂得发展战略而并不见得懂得品牌,做品牌战略规划,应将这两方面的知?#37117;?#20110;一身,方能做好品牌战略规划。

做为一个长期从事企业战略管理与品牌管理工作的人,深暗其中之奥,做具体的规划管理工作中体会也更深更具体更清晰。
现就我最近做的一个地区性的品牌规划工作过程中的常见问题,与大家沟通与分享。

品牌规划中的几个关健点
  1、品牌类别的甄别:
  品牌规划是一个系统工程,不是完全理论性的东西,都是个个见血的定性性内容,其中几个关健点是不容忽视的。而且也不能缺少。第一个判断:这一个什么品牌。在没有搞清这是一个什么品牌的前提下,品牌规划无从谈起。这是对一个品牌管理第一个?#26412;酢?br />   当你接触到一个政府或是一个企业,或者是一个机构要做品牌,第一个感觉就是要明白他们要做的是一个什么品牌:是产业品牌,是城市品牌,是产品品牌,是服务品牌,还是文化品牌等等,因为,并不是所有的品牌需求方都明白他们做的是一个什么品牌,经常有人将文化品牌当成旅游品牌来做,或将产业品牌当旅游品牌来做,或将将公司品牌当产品品牌来做。我们需要的是能一针见血的指出其品牌类型,以免在后期的品牌定位中出现一系列的误差和错误。
  由于各级政府与企业中,对品牌的了解,特别是对品牌的结构了解还是很少的,还有很多想当然的因素在其中,他们并不了解品牌还有这么多类别,他们只是根据自己的需求或理解来塑造品牌,所以,常会犯这种?#26053;?#30340;错误。将品牌关系搞错,将品牌模式搞乱。
  如此这般,后面的工作就都全部错了。

  2、品牌定位的厘定
  定位不光在品牌上,在其它方面:商业、工作、社会、人生都是不可或缺的。没有战略就死在今晚,没有定位就活得艰难。
  在品牌规划当中,在搞清楚品牌类型之后,首当其冲的就是定位,要清晰的定位这个品牌各种关系,将关系理?#24120;?#29992;组织来落实。关系是什么?关系就是顺序,就是位置,就是档次,就是目标,就是归属等等一系统的信息处理。
  定位不是一个方面的事,而是方方面面的事;定位也不是一个单独的事,而是一个系统的事。定位并不是人们常理解的一句话,不错,定位需求简洁,但完全不是一个层面就可以解决的,而是多个维度的相向交合,从而形成一个完整的定位系?#22330;?br />   有市场层面的,有产品层面的,有服务层面的,有企业层面的,有目标层面的,有个?#22278;?#38754;的,有精神层面的,等等,它有一个完整的品牌定位信息表,这些个定位不能矛盾,而是有相向的链接,使不同层面,不同受众在不同?#26041;冢?#19981;同的侧面都能感受到品牌完整一致化的信息,精准的关系信息。有时候,我们讲品牌一句话,实际上,是临时想起说它的一个品牌形象的外在特征,如传播层面的诉求信息,并不是这个品牌的整体定位系统的全部。如?#20309;?#20204;?#24403;?#39532;就是激情,沃尔沃就是安全,奔驰就是尊贵,这仅只是说,它品牌定位市场外在表?#37073;?#20010;性方面的显?#37073;?#24182;不包括它其它方面的特性定位。绝不能以偏盖全,梦想着一句话把一个品牌的位就给定了,那只是看到冰山一角。定位工作一定是集成式的,看到的只是外表的一面。因此,我想说,做好定位的系统工作,将一个品牌的基本信息做实做透,面向市场无论来自哪个方面的认知,我们的品牌都有较为清晰准确的答复,这才是一个定位要做的主要工作。
  这第二部?#37073;?#20570;好定位至为关健。

  3、模式是品牌管理的组织构成
  不同的品牌有不同的品牌管理模式,不同的管理模式会产生不同的管理效果。战略规划中,是使用多品牌模式还是单一品牌模式,是要根据这个品牌的现实处境与竞争状态来决定的。什么模式是最便于管理,便于发展,就选择什么模式,况且,很多模?#35762;?#38750;一劳永逸,还需根据细分品牌适时调整。
  一旦品牌选定,也就是形成品牌管理的基本之道。使品牌按照预定的轨道前行。
  模式选择就是品牌管理的基本组织?#38382;劍?#26377;了它,品牌就可以在一个?#34892;?#30340;组织中运行了。

  4、品牌文化的核心关系制定
  一般来说,很多人将品牌文化放在规划的最后章节来表述,因为,它已进入到执行?#26041;?#20102;。现在看来,倒是不一定这样做。根据我多年的经验,在品牌规划中?#34892;?#22810;核心关健点,需要统一集中的来阐明,而且,这些关?#24403;?#27492;联系也很紧密,稍有不慎就会穿帮,形成彼此矛盾或者区别不清的情况。放在后面是一种常规的按排,放在前面与品牌定位系统进行联合表述,各种概念可以相互比照,一目了然,也是可以的。而且这样也将这几个容易产分歧的地方集中阐明,对比方便,容易获得一致通过。
  品牌文化是品牌竞争的高级?#38382;劍?#26159;变品牌形象管理为文化管理的高级形态。文化一是人化,二是化人。品牌文化要有形化,也就是“物”化,所谓的“物”化不是自然之物,而是人“化”之物,其实质就是将品牌价值的信息内涵物品化,有形化,观念有形化,可感知,可触摸。有了这样的品牌物化,品牌终端和物理环境都变成了品牌思想、愿景、品位的展览馆。
  注意品牌文化与企业文化的区别,千万不要将两者混同起来,更不要以企业文化代替品牌文化。很多企业都将企业文化混同于品牌文化,使品牌的核心利益得不到?#34892;?#30340;表达。
  品牌文化是外向型文化,是消费者文化;企业文化是内向型文化是员工文化。一个是与消费者进行沟通,一个是向员工宣导。区别还是很明显的。
  品牌文化影响消费者购买,企业文化凝聚员工精神。
  在品牌战略规划当中,要将品牌文化的中心点,始终聚焦于消费者身上,并使之成为文化。因此,在品牌文化当中,使命,愿景,价?#20498;郟?#31934;神之类的核心观念厘定,始终不要忘记这一点。千万不要将企业文化的内容放在品牌文化当中来,那样的话,关系始终是错位的。
  在做品牌规划的客户口当中,?#34892;?#26159;政府机构,?#34892;?#26159;行业机构,?#34892;?#26159;企业。政府或行业机构更多的组织文化与管理文化,并没有所谓的品牌文化。只有企业与产品这方面的特征较为明显。因为,品牌文化多是企业产品,管理,价值经营的综合沉淀要素,与企业文化类同于对管理进行支持的作用还完全不同。说得明白一点,企业文化是对员工的管理,产品的管理,服务的管理,绩效的管理。而品牌文化则是对消费者的管理,受众的管理,营销的管理,传播的管理,关系的管理等?#21462;?br />   因此,在进行品牌战略规划之时,这部分的关系一定要明确,清晰。

  5、品牌传播系统的制定
  传播系统是品牌规划管理中最外化的一部?#37073;?#26159;看得见,感受得到的,而且是人人所见的部分。这个部分的规划理应是最难沟通的,很多机构把这部分常单独拿出来让公众参与。这当然是一个办法,只不过,是在规划之后,当你对你的品牌定性要求都提出之后,你想如何传播的时候,?#34892;?#22810;明确想法,定语要求之后,再进行业面向社会全面征集,这样的效果才会好。不然,漫无边际的去想所谓广告语是不可能出现好的,只能是东一句西一句的格局。
  传播系统中看得见的是什么呢?就是我们常说的“四个一”工程。即“一句话,一幅画,一个人,一个片子?#34180;?#19968;般来说,这四个要素是人人都可以看得见的,也是品牌规划中露在外面人们最能感知的内容。由此,我们也常听人说,战略规划是一本书,品牌规划是一句话。这话虽不全面,也不完全正确,却是对这种两种规划最终体现出来的?#23433;?#21697;”进行了一个生动的描述。
  发展战略规划的文本都较为厚,可不就是一本书吗?品牌规划相对要薄一些,好像最后要的就是一句话,所以,就说是一句话。实际上,是?#24471;?#36825;两者的相对区别,并没有实际的意义。
  品牌传播是一个系统工程,绝不是单一的广告语和广告片而?#36873;?#21482;不过是这两者容易看到罢了。品牌传播要确定说什么,怎么说,在哪说,说给谁的关健关系厘定,只有这些关系定下了,才能形成一个?#34892;?#30340;传播系?#24120;?#33267;于具体的语言选择与组织,那是需要创意反复来折腾的。并不是规划要即时提出的内容,规划只需提出定位,方向,路径,?#38382;劍?#35268;格等方向性的要求就可以了。具体的呈?#37073;?#38656;要具体的创意实施来实现。
  但在实际的规划工作当中,往往并不是这样,需求方都需要我们将具体的广告语提出来才算完事,好象不提出来就不符合要求似的。并且往往提出来这些具体的广告语,都是争议的焦点。因为,在这一点上,太?#25910;?#35265;仁了,每个人都有自己的想法,他们不看规划的限定词,大多是天马行空似的自我想象,这是最可怕的,这样的意见不仅没有建设性也对工作没有任何帮助,只能带来混乱。
  我们知道,任何一个结论都是在一定条件下提出的,正如我们的一些观点也是一定场合下提出的,去掉了一定的情景与场合,单?#35272;此?#19968;个结论,意思就会大大不同。所以,对广告语这类事,一定要把控前因后果关系再行提出,才是有有针对性有健设性的。
  还有一点,在做传播性概念表述时,和这个产品或机构的定性描述并不矛盾。我们只需传播它的受众价值即可,无需对它的战略意义进行描述,这一点是很关健的。
  传播是个似乎人人?#32423;?#30340;事情,人人都可发言,也最易产生分歧。其实,是需要专项研究,了解深层内部的价值所在才行,这些关系相似而类同,?#22278;?#30041;心就会搞乱,搞错。这是因为大家普遍不懂得这些个关系的不同与区别,犯这样的错误?#32570;?#35299;释,而且解释很多,他们也不一定明白,好不容易碰到一个明白的客户,都算是?#20197;?#30340;。所以,从这个角度来说,传播又是复杂的。
  那么,说完了传播,传播中好的广告语是什么呢?#35838;?#36825;里有一个框框,我觉得只要符合这个框框,肯定是好的广告语是无疑的。
  1、陈述品牌的主要好处
  2、暗示与其他品牌的区别
  3、作出简单、直接、扼要、新、适宜的陈述
  4、具有自己独特的“人格”
  5、机智风趣
  6、留下一种可靠的印象
  7、让消费者感觉良好
  8、难以忘记
  9、使消费者有一?#20013;?#27714;
  10、好听
  我相信这个框框是正确的,在也实践中获?#25628;?#35777;。但就是这10条框框要求,其实很多人并不明白其中的真义,特别在具体运用上,常常是忘了这些个条款,满嘴跑火车的。
  定位决定一切,定位一错全盘皆输。
  思路决定出路,观念决定方向,观念比能力重要,策划比实施重要,行动比?#20449;?#37325;要,选择比努力重要。
  有眼界才有境界,有思路才有出路。
  对于品牌战略规划而言,我们不仅要懂得企业战略,品牌、产品、市场,还有要丰富行业市场经验。最为重要的是,还要有经济学家的宏观大视野,亦要有产品经理般的专业知识。尺精微,致广大。才能收放自如,有高度与广?#21462;?#28145;度,才能使这样的规划,有前瞻性亦有可操作性,俗一点的说法是:可观,可触,可?#23567;?br />   除了以上提出的几个方面,在品牌规划中的其它部?#37073;?#19968;般分歧较小,主要问题与分岐就集中在以上几个方面。
  在具体的实践中,应着力于这几点,做实做透,就能获得市场的高度认可与成功。
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