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未来自主车企品牌战略的方向和出路

作者: [email protected]  上传时间:2014-10-20  浏览:103

人所共知,在汽车产品价值链的整体竞争要素中,自主车企最缺的就是核心技术与品牌。前者,政府以市场换技术的策略,己经取得了初步的成果。虽然目前在核心技术上并没有真正换上,却也让自主车企学到了基础科技,并逐步走上了掌握核心技术,实现科技独立的发展道路。比如最实际的服务:在产品创新上,自主车企十二五规划中,平均年投放新产品3-5款,超过了合资企业2-3款的数量。同时,象上汽、奇瑞、长安在研发上的投入都在10亿以上。相信,随着自主车企整体实力的不断增强,学习能力的不断提高,全球化人才不断聚集,研发投入不断增大。在核心技术上定会有突破性的进展。

现在,我们所关心的是品牌这块短板该如何进行突破,他的发展战略方向和出路何在?

环伺当下,自主车企现在大都采用的是低?#23454;?#20215;的品牌战略模式,即品牌与产品是粘连在一起的。换言之,品牌与产品之间没有腾挪空间。因产品低质而品牌也?#25237;耍?#25110;因为品牌定位?#25237;?#32780;产品也只能更为低价才能生存,这是一种相互因果的关系构成。

在国内,低?#23454;?#20215;定位以奇瑞吉利比亚迪为代表;高?#23454;?#20215;定位以长城长安为代表;其实,他们两者之间的差异化并不大,总体来说还是一个模式,并且发展经年,他们也不敢轻易脱离这种方向模式。

2010年,在中国自主品牌轿车292万辆的销量中,前十名中有七家是靠低价获得,其主要的趋动力就是低价,品牌并没有起到销售作用。现在,这种方向模式己经走到了尽头。如欲改变此种方向模式的困?#22330;?#20381;我之见,可能会有以下几种战略选择方向和出路。

一、高举高打的品牌战略方向

低?#23454;?#20215;的模式被自主车企实践证明可以获得基本的生存权力,也可以得到一定的“大?#20445;次?#27861;获得做强的力量。一个自主车企要真正获得市场上的强大,必须靠品牌。先做强,后做大,以此形成强大的力量。

高举高打的战略方向,是要求车企们以品牌战略为中心,打产品的品质之战,价值之战。要让产品与品牌的联系更为紧密,并能显示出用户的价值观来。

车企们要抛开价格的销售力,引发用户对你产品性价比上的认同,从而形成超越价格的品牌竞争力。

高举高打显然是有别于整体自主车企的一种做法,即是要在B级防线上有所突破。严格讲,所谓A级车的品牌,只是一个虚弱的品牌名称,并无实质上的品牌价值,更多的是产品价格。因为他们没有品牌溢价,卖的就是价格。

所谓高举高打也只是与现在自主品牌以?#25237;?#23450;位相比较而言。实际上是指,自主车企可以直接切入B级车的品牌定位。先在B级的层面上站住脚,然后再细?#20540;投?#21457;展,逐步至B级的高端位置,展开与合资或外资竞品的博杀。笔者认为,用这样的品牌战略方向去做,是适合当下自主车企的品?#21697;?#23637;现状需求的战略之一。

因为,我们有了这样的品牌战略方向选择,就必?#25442;?#24102;动我们产品价值链中各个?#26041;?#30340;研发创新。如:研发?#26041;?#30340;成本降低、质量控制、材料测试、发动机台架试验、电磁兼容试验、风洞试验等外包服务的控制。采购的创新:降低PPM值。**的创新:在工艺**方面缩小距离。物流的创新?#26680;?#30701;库存时间,加速产品流转。销售与服务的创新:形成全价值链的整合优势。供应链的创新:建立成熟的供应链体系?#21462;?/p>

只要有了这些要素紧跟品牌定位要求,有力的支撑品牌战略选择。我相信,一定会突破B级防线的重重封锁,自主车企品牌会走上一个新的发展平台。

二、以设计为魂的品牌战略方向

品牌微笑曲线告诉我们:设计与品牌形象在嘴角的两边,中间是**,且价值最低。而恰恰在**这个?#26041;?#19978;,中国的产品获得了世界性的声誉,成为了“世界工厂”。虽然,世界汽车品牌还没有完全让中国代工的,但合资厂家生产的国际品牌,与之并没有多少品质上的差距。唯一的区别,这是在中国生产的。

无论是其它消费品还是汽车产品,中国的企业最缺的什么?缺的就是车型产品的设计与品牌形象设计。而我这里要强调的战略方向是车型产品的设计与品牌造型的设计。

产品设计是基础,品牌造型设计是核心。

不客气的说,自主车企会买设备,建生产线;开模具,照猫画虎;做夹具、弄平台、玩配?#20303;?#25630;**,偷技术,搞研发。可就是不会玩顾客看得见的,打顾客看第一眼就晕的车型产品设计,我们大部分车企产品只是拙劣的表面模仿。从原创性设计来看,没有一家企业在这方面有所突破的。

其实,在我看来,自主车企要打造比现有品牌高一级的品牌形象和品牌内涵,品牌价值与品牌文化。这第二个战略方向就是搞好车型产品的外观设计与品牌造型设计,也就是产品与品牌的脸面。

我们?#23601;?#36710;企能不能在这方面把产品搞的更时尚一点呢,?#31508;?#19968;点呢?把我们的顾客Hold住呢?

我相信,车型产品造型设计的改变是创造强势品牌形象的重要一步,也是打造自主品牌的重要战略之一。

从现在开始,我们自主车企要完全抛弃 “大小都?#39029;?#26080;所不能抄”的愚蠢举措,要以设计出漂亮的,潮人般的,令人眼前一亮的车型产品造型为荣为傲,才能在建立品牌形象上,获得先人一步的良好格局。想想看,中国自主车企普遍缺乏车型产品造型的设计能力;无论是你的技术有多好,你的服务有多好,你的功能有多强,这对于现今的顾客,将汽车产品当成身体标签的现实,又有何用呢?

现如今,世界的美容业突飞猛进的发展;美颜师,造型师,服装师,?#39318;?#24072;,名目层出不穷,数不胜数。何也?盖外观就是竞争力,外观就能影响品牌形象印迹的原因使然。可这么突出的一点,为什?#27425;?#20204;的汽车企业家就看不懂呢?#31185;?#23454;,从另一个角度来看,我认为,汽车业就不是什么**业,而可以是时尚创意产业。

和汽车产业链的上游涉及的钢铁、机械、橡胶、玻璃、石化、电?#21360;?#32442;织等行业;和下游涉及保险、金融、销售、维修、加油?#23613;?#29289;流、餐饮、旅馆等行业等相比,这些产业链的?#26041;冢?#37117;只是汽车**和使用的“内部”要素。消费者关心的是汽车产品如服装般多样与变化的气?#30465;?#20851;心汽车产品与我们心理气质的吻合度和关联?#21462;?#25110;许,不久的将来,人们象换手机一样,不停的换自己的爱车,以适应自己的职?#30340;?#40836;与心情变化。

请问,这样一种消费心理的变化趋势,这不是时尚创意产业吗?

我相信,如果我们的自主车企有了这样一种,对汽车行业的“本?#30465;比?#30693;。有了这样一种对汽车产品在品牌美学上的研究与发现。如果我们的车企能将一个车型产品开发周期60%的时间用于车型造型的设计工作。那么,我们的品牌形象就会大大改变与提升。

三、用服务品牌带动整体品牌提升的战略方向

品牌打造很多时候被人们认同于传播,于是很多车企误以为,只要产品出来了,有钱打广告就可以获得应有的品牌形象。实际上,?#25628;圆鉅印?#25171;广告固然是树立品牌形象的一种方法,但也只是一种产品告知行为而己。树立品牌还需要一系列的配?#29366;?#26045;才能让打广告的方法如己所愿。不然,则适得其?#30784;?/p>

谋划在先,策略当道,策划精?#36857;?#20107;半功倍。

对于第三种品牌战略方向的选择来说,我认为可以从服务品牌入手,用好的服务品牌带动整个车企品牌及车型品牌的提升。

这就是我所说的策略当道,而不是以广告传播为先的品牌塑造提升方法。

服务品牌是品牌框架体系中至为重要的一个分支。很多时候,我们的品牌管理者都是在母品牌、产品品牌、子品牌、关联品牌建立之后,才开始进行服务品牌的塑造,这也是一般的正统流程。而我在这里要提醒的是,当在你的这些品牌?#20302;?#37117;还没有建立的情况下,这些品牌系都只是一个品牌名之时,你就开始建立你的服务品牌,而且,要先于其它子品牌建立起强大的认知与认可,你就可以拥有服务品牌的强大带动力。

纵观自主车企,有服务品牌的并不多,有强大服务品牌的更是稀少。在我看来,这正是我们发展建立强势车企整体品牌形象的突破口。

服务是一种价值的体现,服务更是一种尊重的体现,服务还是一种重要的产品与品牌支撑的载体。可以这样说,我们的很多品牌是靠服务支?#29260;?#26469;的,没有与品牌定位相应的服务体系与服务品牌的支撑,就是这个品牌的知名度再高,也没有多少销售力。

想想看,奔驰的服务是怎样的?宝马的服务是怎样的?

服务可以从终端的一点一滴开始构成:小到销售顾问的一言一行,大到对顾客尊崇感与喜悦感的分享;这都不能有丝毫的偏离,要真真切切的体现出一个品牌的核心价值来。

服务从标准开始,要建立起一个服务品牌的标?#36857;?#23613;可能的从顾客的角度出发,体会他们的细微需求,感动他们的需求神经,从而形成口碑传播而流行。

服务品牌的建立,就是从顾客自己的角?#20219;?#25252;顾客的权益。要在第一时间把媒体投诉、曝光,法律途径选择、找协会投诉和调节的需求消灭在萌芽之中。

在汽车产业链上,服务品牌带来的是口碑与人心影响力,他巨大的市场空间,正是积累品牌资产的绝佳场所。

目前中国私车保有量超过7000万辆,未来三至五年内将会产生更多的售后保养、维修、车险及相关服务需求。如果我们能提供更能令消费者满意的服务,建立强?#21697;?#21153;品牌,则将会获得无比丰厚的利润和市场。

服务大多是看不见的,摸不着的,只?#24515;?#25509;受了服务,并在被服务的过程中,你才会有所感觉。当我们建立了某个服务品牌,这就是让顾客真实的记住了这个服务的产品与品牌,从而从这个缝隙中认识了你这个品牌的重要力量。

当你的产品一般;当你的技术一般;当你的人才一般;当你的车企品牌一般,认知不多,并都与同行同质化时,你就可以通过强大的服务品牌建立,来提振企?#30340;?#21697;牌的形象,从而带动整个车企品牌的提升。他不仅能帮助建立,还是维护这个品牌的重要持久发展的利器。

别人都是销售完产品才最后做服务,你是一开始就做服务,将服务品牌置于销售的前端。是先有服务后有销售;先有服务后有产品;先有服务品牌,后有车企品牌。这样,我们就开创了一个新的品牌体验,提升与创造品牌就是水到渠的事。

服务品牌成功的例子也很多。比如:某汽车品牌建立了“尊荣体验”售后服务品牌产品——“宅捷修”。他旨在节省用户在维修保养过程中的时间和费用成本,其重要意义在它“颠覆了国内4S店坐等车主上门的传统服务模式”—— 而改为“到家式” 服务,即上门维修及上门取、送需进行维修保养的车,每一位在整车质量担保期内的车主均?#19978;?#21463;每年2次这样的**,直到让顾客感动。

用建立服务品牌的方式去提升整个品牌的层级,是一个投入不大,见效快的?#34892;?#25112;略方向。特别是对于自主车企,在技术,质量,管理,功能都不如人的情况下,如果能在服务品牌上超过竞品,这不仅能提升销量,而且对建立母品牌及后续推高车型品牌都有重要价值。

想想,我们虽然卖的是奇瑞车,却提供的是七星级酒店式的服务,客户能不感动吗?

四、用出口北美市场影响力快速建立品牌的战略方向

大家知道出口北美市场,就是占领了世界最为高端的市场,同时,也就树立了在全球市场的产品竞争力与品牌影响力。如果你的产品能在北美市场上获得较大市场占有率,此时,再返回国内市场,则必然能建立起相对高端的品牌形象,一举改变现在自主车企完全?#25237;?#30340;品牌形象困?#22330;?/p>

这正如?#22836;?#29305;投资拉高比亚迪的股价一般,他的?#29992;?#25237;资对比亚迪的品牌形象也是有加分的。

当然,这一招并不是什么新鲜的玩意。当年,丰田在北?#26469;?#24320;市场之后,回头立即在日本国内展开强大销售攻势,他们不仅将北美市场绕了一圈的车型产品在国内大卖,也因此快速建立起了丰田汽车的母品牌形象,让全世界的人知道了丰田这样一家有特点的汽车品牌。其结果是品牌形象随之立即提升了到了一个中高端位置。

不过,我们?#23601;?#36710;企也并不是完全不知道这个战略方法,只是实施起来?#34892;?#22256;难罢了。

我们知道,?#23601;?#36710;企大多以低价策略敲开了非洲、巴西、东南亚、俄罗斯等二三级市场的大门。仅从今年大半年计,江淮汽车出口增长就大幅飙升,仅对巴西市场的出口就超过2.7万?#23613;?#20854;中“同悦、“和悦”等车型品牌?#21450;?#25104;?#36742;?#25104;,约占出口总量的七成,是全国出口排名位居第二名的车企。与此同时,奇瑞汽车累计出口?#27493;?8835辆,同比增长89.25%。长安汽车出口同比增长51.68%,前7个月累计出口5.46万?#23613;?/p>

看着这么好出口市场情景。其实,仅为他们赢得了占稳市场的生存基础和为他们在国内市场进行深耕创造了一定的基础条件。也就仅此而己,他们的利润并不高,至多贡献了一些销售流水,对他们的品牌建设并无多大贡?#20303;?/p>

我们的自主车企做梦都想进入到北美主流市场,无奈,总是进不去。不是技术的原因就是渠道的原因,还有文化、人才等综合因素的制约。

进不去中心,进到北美的边缘则不是不可能。

奇瑞总经理尹同耀曾说:“要把眼光放到全球,中国只占全球汽车市场的7.5%,其余92.5%的市场都是对我们开放的。”我们“两年后要在美国销售25万?#23613;薄?#30001;此可见,自主车企早己将产品打入美国市场做为重要战略来执行了,只是还没真正见效。

当然,在大多当数车企还进不去的情况下,自主车企大都采用了迂回的策略。即采用与强势品牌合资的办法,带自己进入北美市场,或进行品牌的联盟行动,来提高自主品牌的含金量。

出口市场一方面是车企全球化的一个重要发展举措和销售举措,最为重要的还是要建立起国际化品牌形象的重要手段之一。

长城汽车在全球许多国家销售产品。但没有进入主流北美市场,纵然是进入地区不少,其品牌形象和知名度与全球汽车品牌相?#28982;?#26159;差了好个层面,他们做不到“优质优价?#20445;?#35201;想销得快,只能是“优?#23454;?#20215;”。没办法,谁让我们没有中高端品牌形象呢?

进入北美高端市场的策略方向是提升品牌的重要路径。即使一时进不了,将来也要进,只有进去了这个战略才可能实现;进入北美市场,一方面是提升自主品牌之价值,另一方面是带来一定的销售量,完成对国内市场反哺功能,能?#34892;?#21161;力自主品牌的快速发展与提升。

五、用无中生有嫁接某系文化建立独立新品牌的战略方向

相比其它几种模式方向,这种品牌战略方向是最具原创性的。没有依靠,也没有基础,完全是无中生有,凭空创造的。就如自主品牌的诞生一样。

?#23601;?#36710;企品牌确是无中生有的产物,还是一个婴儿,因此,谈不上什么竞争力,只是一个“生命体?#20445;共?#20855;备完整意义上的品牌,但确己是一个真实的品牌企业的存在。而我这里提出的,嫁接某系(欧系或德系,都没关系,只要有深厚汽车文化背景)品牌文化,实际上就是用无中生之法与先进汽车文化的嫁接,让自主车企的品牌出身有了丰富的汽车根系与水?#30784;?/p>

无中生有的战略方向还可以细分为三种情况:

1、通过国际收购或合作等形式,给生创的品牌增加外族汽车文化血统,让没有汽车文化根基的自主品牌,瞬间有了出身贵族的身份。这样,以便?#26377;?#27492;种文化传承的历史,让新生的品牌具有了厚重的品牌文化。同时,品牌价值?#19981;?#24471;了快速充值,以达到品牌一步进入中高端地位之目的。

2、一步一个脚印,渐进式发?#36141;螅?#20877;单立门户。这种战略方向,如吉利、奇瑞发展到这个关口采用的就是这种方法。从母系中另生分支,采用相关式或不相关式的品牌定位策略,另生新品牌定位。如雷克萨斯一般,?#29420;?#27597;品牌,独立生长。

3、借力合资品牌的价值与形象,通过合资的技术背景,为新品牌提供背书与担保。如现在流行的合资自主品牌即是。这样的品牌一推出就是中端级产品位置。起步高,发展快,后劲足。

在出路方面看,我以为只要找对发展的战略方向,就看到了前方的出路。沿着这个战略方向走下去,就可以做到提升品牌形象,建立品牌价值,形成品牌溢价,增强品牌壁垒之结果。从而摆脱品牌升级无望的尴尬发展局面。(此为《中国汽车报》系列专稿)

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