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美学意义上的汽车产品

作者: [email protected]  上传时间:2014-10-20  浏览:102

文/郑新安
不久前,广州日报的《车天下》杂志,在上海车展独家推出了“车展魅力榜?#20445;?#22312;11个“最有魅力”的奖项中,本土品牌无一上榜。由此可见,本土汽车产品在产品与品牌魅力上的尴尬局面。
我最近常看到凯迪拉克SRX的广告,对其中一款在赛车环境下的蓝色产品,产生很大兴趣。于是,我专门到终端卖场去看这款车,结果?#24471;揮小?#36825;几乎与我在其它消费终端经历的一样,广告传播中的靓丽产品形象,在终端中都是没有的。
?#19968;?#21435;过沃尔沃的终端卖场,并看上一款墨绿色的产品,结果也是只在广告中有,现车中没有,这是怎么回事呢?一是这是美化了的宣传品,其实并没有这款产品;二是就是有也与现车产品有一定的差距。其它方面的我们不说,起码有一点是可以?#24471;?#30340;,广告中的产品之美是有销售号召力的,消费者是因为美感而趋动消费的。
现在很多厂家,在终端卖的产品与广告中传播的产品完全不一样。广告中的产品之美,本来就是情景化了的,非此环境无法感受得到。当消费者通过广告看中这款产品之时,实际上,对这款产品产生了拥有的欲望。而正当消费者将此美感?#26377;?#21040;终端实体产品之时,终端中却没有此产品,这带给消费者的不光是失望,还有对产品美感的急速下降。
传播是一回事,卖场卖的产品是另一回事。我们的厂商只知搞广告之美,却不知将产品搞的美一点,这就是中国汽车设计的现实。不过,在购买行为当中,大多数消费者都会带着传播中的美丽幻影,将它附加到与之相?#26434;?#30340;产品当?#23567;?#21482;要实体产品基本点都在,再加上品牌美的诉求,这个产品就完全立体化了,达成购买则是自然之事。

产品美感与品牌美学
产品美感包括产品设计,产品造型,产品结构,产品外观与消费意义上的品牌美学。并不是简单意义的外观设计,它是一个集成美学的概念。换言之,我们是将汽车产品当成“文化符号”来看待,还是当成“艺术品”来看待,或者当成一种“服饰”来看待。还是如大多数本土汽车厂商将汽车当交通工具看待,这种视角与层面很重要。同时,也是决定以后产品市场格局完全不同的产品观与营销观。
这是很关健的立意点。如果把汽车当成前三者视之,我们的汽车产品就是完全不同的“汽车产品?#20445;?#21487;以是以汽车面目出现的“文化产品”或“艺术品”。这个境界就不一样了,创造的品牌效益也大为不同。如果我们将汽车当成后一种?#29616;?#21738;我们的汽车就是一种交通工具,且是一种很实在的交通工具,别的就什么都不是了。
在未来的汽车消费市场当中,产品的性价比当然?#36141;?#37325;要,但是在消费快速升级的新环境下,性价比将不再是制胜的法宝,产品魅力与品牌的美感才是制胜的关键。一款产品是因为消费者?#19981;?#32780;购买,和不一定?#19981;?#32780;是因为价格承受得起而购买,这是完全不同的消?#35759;?#26426;与需求。前者是价格趋动,后者是价值趋动。?#26434;?#36805;速崛起的中国汽车市场,对汽车产品的审美需求会越来?#35282;浚?#23545;汽车产品的价值需求会越来越高。
随着汽车供应链体系的全球化,产品功能上的差异与集成产品的赢利能力会进一步降低,转而变为产品文化层面的赢利能力不断增强。那么,这个层面的创造是什么呢?就是品牌美学意义上汽车产品美感与品牌魅力。
它是汽车,但又不是汽车,它就是艺术品,是汽车类的艺术品。
如果我们有了这样的产品观念与品牌观念,中国的汽车产品就会上一个全新的台阶,也将会创造一个全新的市场格局。
无魅力,无产品;无美感,无品牌;
汽车就是“文化艺术品”
产品缺乏魅力,是本土品牌目前的致命伤。提升产品魅力,力求出汽车类的“文化艺术品?#20445;?#26159;中国本土汽车品?#21697;?#21147;转型的重要方面。 
本土汽车应从商用车的思维中解放出来。从研究汽车?#30528;獺?#21457;动机、变速箱等技术点变为以产品与品牌美学的设计为?#34892;模?#23558;产品设计18个月的研发周期提到与工程研发同样重要的高?#21462;?#35201;将产品当成一件“时装”来设计。要有清晰的品牌设计思路,要结合中国文化的特点,同时,吸取西方文化优点,形成一个融合式特征。使整个经营策略,形成以设计为核心的品牌塑造模式,快速跻身世界汽车的品牌魅力榜。
好的设计是产品的一张脸面,也是消费的第一印象好感?#21462;?#20225;业在抓产品质?#30475;?#26032;,管理创新之时,一定要抓产品设计美学的创新,如此这样才能走出工业生产的泥潭,走上“艺术创作”的大道。
前几天央视《对话?#26041;?#30446;?#33268;邸?#21513;利的跨国汽车路?#20445;?#20854;中就?#33268;?#21040;汽车产品的设计问题。设计师说,沃尔沃秉持的是北约斯堪纳维亚风格的简约设计,这种风格与艺术装饰风格、流线型风格和追求时髦和商业价值的形式主义不同,它不是一种流行的时尚,而是以特定文化背景为基础设计态度的一贯体现。它突显了斯堪纳维亚国家多样化的文化、政治、语言、传统的融合,以及?#26434;?#24418;式和装饰的克制和对传统的尊重。
沃尔沃被吉利并购之后,他们的设?#21697;?#26684;要不要有所变化?李书福说,不能整体变化,要有一两款产品,结合中国文化进行融合。若如此,这是不是在设计上的一?#25191;?#26032;呢?
谈到这里,我们看到,实际上李书福己经注意到品牌美学的重要性,看到了产品设计在品牌塑造中的重要性。
通过与世界顶级品牌的合作,让吉利充分认识到,产品的外观设计就是传达世界顶尖汽车技术的物化之美。同时,也体现了一种文化在商?#36842;?#36153;中的价值取向。它涵盖了社会环?#22330;?#33258;然环?#22330;?#31185;技创新,材料资?#30784;?*工艺,审美观念的集合价值。因此说,汽车外观设计不仅仅是一个技术问题,而是一个集社会、经济、文化多种要素集纳的综合性艺术。
好的手表是艺术品,其看时功能己经退其次。好的汽车产品也同样;奔驰S级、宝马X6、讴歌ZDX、英菲尼迪FX50等产品动感前卫的造型设计,不仅融入了跨界式跑车化风格,其动?#23567;?#26102;?#23567;?#25991;化内涵,艺术因子的融合,就是其品牌价值思想主张的核心卖点与?#24615;?#38754;。
汽车就是“艺术品?#20445;?#36825;个主张就是品牌美学的最高境界。

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