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汽车品牌塑造新思维

作者: [email protected]  上传时间:2014-10-20  浏览:105

文/郑新安

种种迹象表明,传统汽车**正被互联网悄然改变。

这还仅仅是互联网思维带来的一般性变化,真正的互联网大佬如?#36824;?#33150;讯这们的极客公司还没有直接进入,但对汽车业的影响已经雷声阵阵了。

在这组雷声中,互联网技术,模式和理念,在产业系统,产品观念,品?#21697;?#27861;,系统软件,渠道平台,及用户习惯等方面,倒逼传统**企业不得不做出调整应对。可此肯定,互联网技术与理念对传统汽车**业的影响,不仅仅是产业下游的品牌,市场,用户,产品,渠道,营销上的变化,而且在传统企业的竞争力聚集区,上游核心技术能力和基础部件能力方向上都将有大的变化,这种变化可能是颠覆性的。
互联网如同鲶鱼一样,不断刺激传统汽车公司加速游动,以寻找突破口。

互联网冲击传统产业的玩法是,“?#24067;?#20813;费,服务分成?#20445;?#20197;“撕毁一切,重塑一?#23567;?#30340;姿态,将传统**业分解至边缘地带。

?#24708;?#29983;产?#24708;?#27773;车

互联网催生?#24708;?#21270;生产。传统汽车**厂是大型设备堆砌起来的机械巨兽,生产的产品是千篇一律,标准化的工业化大生产的产品,而互联网时代是一种反工业化的浪潮,生产的是个性化的,多种多样的,优质高效,灵活小批量,多批次生产,以几乎零库存的模式创造个性化产品,以减少原材料消?#27169;?#20445;持健康的现金流,高效、自动化的实?#33267;?#32493;生产和准时生产。能做?#35762;?#21697;到用户的距离为零。这是传统汽车**在缺乏参数指标和精细供应链情况下难以做到的。

?#24708;?*是“工业4.0”为主导的第四次工业革命,将**业以趋向用户口需求的方向?#24708;?#21270;转型。

?#24708;?#21270;转型实现了从管理、 产品研发、生产到物流配送全过程的数字化,并实现全球工厂的数字互联互通。

正如互联时代产品与品牌合二为一一样,传?#36710;?*中,由研发部门出一张图纸,然后交给生产部门做出样品,图纸再返回研发部门调整、修改后再进行生产的模式。在数字化**的变革下,研发和**都基于同一个数据平台,研发和生产几乎同步,改变了传统**的节奏与?#26041;凇?#21516;时,互联时代的工程师们在设计过程中可以进行仿真**,3D打印,实现“可见即可得”的产品效果。利用数字化设计软件应用,大大缩短了产品从设计到分析的迭代周期,产品的迭代率大大提高,产品开发的时间相应缩短了,减少了多达90%的编程时间。

未来的汽车**不再是密集的工人、庞大的生产规模,而是基于大数据、互联网、人,结?#32454;?#31181;信息技术进行数字化、自动化的柔性**。实际上实现了与用户需求的零距离个性化定制生产,甚至实现当月定制,隔月交车的“快餐”速?#21462;?/font>

品牌思维让用户“主动购买”

与传统产?#30340;?#24335;靠大规模广告传播赢得用户不同,互联网企业几乎不做传统广告,只?#34892;?#37096;分线上的告知型广告。传统广告的缺点很多。成本高,中介多,无交互,无口碑,无体验,忽?#32856;?#24378;等,而是靠线上产品平台与工具平台的营销式服务与用户保?#33267;?#36317;离沟通,靠打破信息不对称让用户“主动购买”成为新的产品与营销模式。信息不对称是为了满足用户需求,要用户自己掏钱,是产品思维;信息对称是卖用户注意力挣钱,是品牌平台思维。一个是引起用户注意,一个是用户自己关注。

互联时代让用户追赶着消费,就是粉丝聚集,形成?#39029;隙取?#20114;联时代品牌定位在一群人身上,而不是定位于某款产品之上,因此,粉丝品牌可以跨越品类的?#20064;?#22312;一个平台上,卖无数的产品给一群用户,比如小米可以做电视机,又可以做米浆机,甚至可以做汽车,而不会有品类的束缚。

传统经济学里相关联多元化大多在产品的上下游方向拓展,而在互联网世界,你只需专注服务一个交易人群,卖多少种产品都是专注的,而不用担心用户无法接受。在互联时代,随意更换品牌用户群才是最危险的,而不是产品。

品牌?#29616;?#32467;构生发反转

互联网企业获得品牌影响力的方法是攒粉丝以收获非理性的?#39029;稀?#23567;米可以用“发烧”做为其品牌的号召力,其实这是一个不着边际的品牌定位,但它却获得了成功,为什么呢?这是缘于互联时代,品牌?#29616;?#30340;结构发生了变化:传?#36710;?#21697;牌?#29616;?#26159;按?#29616;?#24230;,美誉度,?#39029;?#24230;的顺序发展,而互联网的品牌?#29616;?#21487;以?#26500;?#26469;,即先培养?#39029;?#24230;,如攒粉丝,搞什么100个天使用户?#38647;?#30340;活动,以此培养用户群的品牌?#39029;?#24230;,然后再从?#39029;?#24230;中扩散出美誉度,?#29992;?#35465;度?#24615;?#21464;成口碑,以形成相当规模的品牌知名?#21462;?/font>

没有知名度就能培养?#39029;?#24230;,只?#24615;?#20114;联网上零距离阶段才可能实现。

技术极客与意志梦想

过去工业化时代的品牌打造思维,讲的是BFB,即产品的功能诉求,即fact,(属性);Advantage(优势),Benefit(用户利益)。而互联时代讲的是情感体验,即品牌上的价值体验。互联网时代,将用户的注意力转移?#35762;?#21697;的意识形态上,而不是完全关乎产品技术的优?#21360;?#29616;在的市场,正如信任安全是线上营销的软肋却被无情超越一样,产品技术早己不是打动用户的唯一方面,现在最重要的是价值观与生活方式的认同,甚至可以是用户心灵梦想方面的表达。

譬如小米的广告说“我们的时代来了?#20445;?#23567;米为发烧而生?#20445;?#20160;么也没?#25285;?#35828;的就是一种情绪。京东“每一点喜悦”无任何功能诉求,只是说它如何有一点喜悦,实际上是另一种心灵激励。禇橙营销的定位是“像可口可乐一样卖水果?#20445;?#27809;有说自己是什么,而是说与可口可乐一样,将禇橙嫁接到可口可乐品性上,轻松实现了卖萌营销。当然,禇橙能够被引爆的核心点是褚时健的励志故事,而不是它的橙子有多甜,有了褚时健的故事,橙子有多甜都是次要的了。

?#39029;?#27809;做传统广告,主要?#23458;?#30707;,柳传志这样大企业家的微博诉?#25285;?#23601;建立了品牌的知名度,引爆市场销售。原因无它,也在于一种价值观上的精神诉求。

极客是科技的创新精神,梦想是互联网式的品牌体验精神原旨。这种精神有三个层次,一种数字化的工具方式,结果是提高效率,这是互联网工具化的一面。二是互联化,就是改变现在生产与传播结构,运营流程,让市场结构发生改变。三是品牌化思维,即通过互联网工具转换市场思维,以在商?#30340;?#24335;与价值观上进行创新。

梦想就是意识形态,未来汽车一定是贴近用户无限创意与意志的胜利,正如特斯拉一般,科技创新只是表面,背后是完全不同的品牌体验。

马云?#25285;?#38463;里的核心竞争力是用价值感染每一个人,用思想、价值观影响用户口的生活方式,而不是技术。技术是手?#21361;?#32467;果是改变了用户的生活方式。埃隆·马斯克的胜利也不是技术创新的胜利,而是无限创意与意志的胜利。他的自我认同实质己经不是崇尚工程师文化的极客姿态,而变成拥有?#33529;?#33324;的大梦想。

品牌信息与产品融合

品牌?#29616;?#32467;构发生反转,还缘于产品与品牌互融性。品牌信息与产品信息相分离是传统营销的典型特征,互联时代这二者可以融合在一起,即产品即品牌,或者说是品牌即产品。互联时代的品牌诉求,一方面是数据化的精准营销,来形成的与用户一对一的交流,另一方面是传?#36710;?#21019;意表达,即产品价值“如何说”的准确适合。数据解决的是精?#36857;?#21019;意解决的是表达。精?#32423;?#20301;消费者是数字化营销的实力,针对性的创意呈现是品牌在策略上的?#35272;怠?/font>

数字时代将对用户的捕捉变得越来越容易,这大大降低了对创意表达的高超要求,以后还不能说创意的权力越来越小,但其码可以?#25285;?#21019;意不在?#36824;啥来螅?#24517;需与数字化平台相融合,才会有更大的威力。传?#36710;?#24191;告操作模式必然衰落,新型的数字化营销平台与创意表达才是品牌广告诉求的未来。

线上丰富多样的广告传播样式,正在完全替代传?#36710;?#24191;告载体,与品牌内容交互在一起,用关注,展?#37073;?#28857;击,?#26790;剩?#36716;化的过程,?#25307;?#25104;强大的销售力。

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