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袁清:“人文化营销”恰当其时

作者: zgjsjcscyjy  上传时间:2014-10-31  浏览:114

袁清:“人文化营销”恰当其时

                                                                                                                                                   文/时代新光战略管理

当下企业有两个重要的“价值思维?#20445;?#19968;个?#24688;?#20114;联网思维?#20445;?#21478;一个?#24688;?#20154;文化思维”。“互联网思维”是基于大数据、云计算的科技发展背景下,企业对市场、用户、产品、价值链的整个商业生态,进行重新审视的思考方式。“人文化思维”的核心是用“思想”、“精神”、“道德”、“仁爱”等,文而“化”为之。?#25910;?#36890;过学习和研究后发现,“互联网思维”的“回归人的本性,推崇客户价值?#20445;?#19982;“人文化思维”的“人文‘学’后,对他人的关?#22330;?#26377;同理心,愿意利他”有着一样的人文价值理念。人文,正如《周易》上所说,“观乎天文以察时变,观乎人文以化?#21830;?#19979;。”

当“互联网思维”遇到“人文化思维”后,我们会发现任何建立在信息不对称基础上的商业逻辑,都将面临被人文颠覆的危险。“人文化?#26412;?#19981;仅仅是一种态度,更是一种方法论,一切从人的体验、情怀出发,以人的利益作为终极价值。近几十年的社会变迁,已让我们清晰地看到,不只是在人文领域,在社会其它领域,皆因“人文化”渗透,最终实现了社会变革的巨大力量。尊重人,关怀人成为王道。正心诚意的“人文化?#20445;?#27491;在成为竞争力的源泉,成为社会进步的标?#23613;?/font>

遵循“人文化思维?#20445;?#32467;合?#25910;?年前提出的“新营销哲学”和通过对营销界“营销1.0”、“营销2.0”、“营销3.0”版本形态的研究,?#25910;?#20197;为一个新的营销形态,必须遵循时代背景。大家知道我们或遭遇“人类发展与地球生态失衡”、?#23433;聘?#31215;累与企业良知失衡”、?#26696;?#20154;成功与心性失衡”的“三大断层”。 社会进入“市场迭代、产业迭代、精神迭代、理念迭代”的“迭代时期”。此外,互联网、移动互联网技术的快速发展,客观上催生新的营销形态的发展,为此,?#25910;?#25552;出“营销4.0”——“人文化营销”。

一、“人文化营销”的理论阐释

过去我们认识的“营销1.0?#20445;?#26159;以?#24576;?#20135;品为?#34892;模?#39034;应顾客需求,这可称之为营销的“术?#20445;?#20854;处于“产品营销”阶?#21361;弧?#33829;销2.0”,是买方市场形成后,企业的营销推广?#30465;?#28431;斗型?#20445;?#36825;是营销的“势?#20445;?#22788;于“品牌营销”阶?#21361;弧?#33829;销3.0”,是顾客积极参与了企业的营销,对企业的价值观判断比较强烈,称之为营销的“法?#20445;?#22788;于“体验营销”阶段。?#25910;?#25552;出“营销4.0?#20445;?#21487;称之为营销的“道?#20445;?#22788;于“人文化营销”阶段。“人文化营销?#20445;?#21363;用“道德与仁爱”、“哲学与精神”、“文明与美学”、“创新与公益?#20445;?#21019;造新的人文营销文化,研究人的精神本性和意识多维,将顾客的意?#23613;?#28909;望与精神动力凝合起来,凝合起一种价值观,凝合起一种思想精神和灵魂的力量。

“人文化营销?#20445;?#26159;调动企业上下的“人文要素?#20445;?#20225;业营造具有文化、道德、同理心的人文氛围,强化企业对顾客的人文关怀,注重“以德润身?#20445;?#25152;展开的市场营销活动。“人文化营销”中,“人文”后的“化”同样重要,观乎人文,以新的营销形态化?#21830;?#19979;,“化”与“不化?#31508;恰?#20154;文化营销?#32972;?#21151;的关键。如果说包括“营销3.0”之前,我们是完全用自然学科的立场去研究市场的话,那?#30784;?#33829;销3.0”之后的“营销4.0”——“人文化营销?#20445;?#21017;要求我们以“人”的立场来研究市场。

二、  “人文化营销”的价值追求

企业应构建“人文化营销”的“成本理念?#20445;?#20225;业成本发生的目的一般是获取相应的商品和劳务。其人力、产品等传统的成本管理方法,着眼于企业内部的节能降耗,其具有直观性,很容易看得出?#30784;!?#20154;文化营销”的“成本理念”是企业寻求战略突破的隐性?#24230;耄?#26159;企业向更高营销形态迈进,是解决营销当下的实际,是寻求营销竞争,建立企业人文形象和精神状态,构建企业“人文化”的“优势?#20445;?#32487;而成为“胜势”。因隐性,所以具有抽象性。“人文化营销”的“成本理念?#20445;?#20035;企业成本管理的新视角,它着力于企业战略的新高度,是成本结?#36141;?#25104;本行为的系统考量,是寻求企?#21040;?#24247;发展的源动力。

(一)创造“顾客的让渡价值”

营销学家菲利普·科特勒提出“顾客的让渡价值”理论,他认为“顾客的让渡价值”是顾客总价值与顾客总成本的差额。顾客总价值是指顾客从产品或服务中得到的所有利益。顾客总成本是顾客为得到某一产品或服务支付出的货?#39029;殺尽?#26102;间成?#23613;?#20307;力成本和精力成?#23613;?/font>

传统经济学是以物质生产、交换和消费为核心的经济学。在此观念下营销产品无差别可言。而“人文化营销?#20445;?#26159;通过“人文资?#30784;?#36716;换了传统产品的物理属性,呈现出明显的精神性、内在性、差异性和独特性。要想让顾客获得更多的价值,惟有提升物理属性之外的“精神价值”。“人文化营销?#26412;?#20135;品而言,提倡?#26696;?#20104;事物的意义?#20445;?#26893;入“引人入胜的故事?#20445;?#24432;显“客户精神层面的诉求?#20445;?#21253;括对产品“功能化”、“精神化”、“智力化”、“社会化”的深度挖掘。

“人文化营销?#32972;?#23548;营销应研究当下推广的“右脑思维”。“右脑思维?#20445;?#19981;同于“左脑思维”的一对一、机械的思维方式,而是系统的、互动的、价值的思维方式。“右脑思维”下,人们的审美情趣已经发生位移,行为方式、接触点已经发生变化。分享、体验、卖萌已成为“人文化营销”的重要特质,**喜乐已成了人们工作生活的新方向,满足大众草根群体的围观心理,好玩有趣够搞笑。

前一段时间由美国某慈善机构发起的“冰桶挑战”的“湿身?#20445;?#22312;极短的时间之内,使得四面八方英豪尽成落汤鸡。从国外玩到国内,从体育界玩到科技界,从科技界玩到艺术界。释放紧张工作心理,创造了生活乐趣,借机传播了某慈善公益事件。“湿身”落点在逗乐,而这里我们必须看到其背后所折射出的是大众审美情趣的新变化。

(二)   着力于顾客的“同理心”

同理心,即设身处地的为别人着想的能力。当营销面临我们不愿意看到的社会“道德滑坡、行为失范、产品安全、?#31456;?#35784;骗”的环境时,构建营销的人文商业伦理,建立包括尊重客户价值、重塑商业生态的形象就显得?#20219;?#36843;切和重要。顾客的“习惯性怀疑?#32972;?#24120;态,而这时与客户建立“互信?#26412;?#25104;了首先要解决的问题。

随着顾客主权的回归,过去企业的主导将面临颠覆,这使价格更透明,渠道更扁平化,常规营销手段乏力。企业渠道运营商、顾客之间的关系也悄然发生改变。营销不是怂恿着顾客在非理性下做出的选择,而是为他们创造价值。

在“人文化营销”新的观念里,营销的方向则是思想、心灵和精神。企业需要与顾客建立认同感和共鸣。鉴于此,人文氛围,良性沟通,顾客关怀,利他思维就成了“人文化营销”的核心要素。营销活动必有功利,“人文化营销”推崇利益双方“利益均?#30784;保?#31449;在对方的利益立场,把价值创造中涉及的各主体都作为价值分享的对象,着眼于?#20013;?#30340;双方发展。

(三) 构建与顾客的“强关系”

人际关系的网络可分为“强关系”和“弱关系?#20445;?#36825;是美国社会学家格兰诺维特提出的人际关系理论。“强关系”是指个人的社会网络同?#24066;?#24456;强,人与人的关?#21040;?#23494;,有很强的情感因素维系着人际关系。企业与顾客之间关系的强弱,决定了获得信息的性质以及企业达到其行动目的可能性。营销活动中建立于合作伙伴、顾客的“强关系?#20445;?#22312;今天“互联网时代”下?#20219;?#37325;要。

营销是有气味的,顾客在一公里外就能闻到。科技与商业的碰撞,固然能火花四溅,但企业的气质是高贵、优雅,还是平?#36141;?#20439;气,皆与企业的“人文化营销”有关,它决定企业的理想与商业驶向何处,是绚烂绽放,还是卑贱生存。这同样更?#33539;?#20102;企业与顾客关系的强弱。商?#24403;?#26377;逻辑和序列,逻辑是路径,序列是优先选择。在更多利益至上的商业社会里,“人文化营销”是建立和维系“强关系”的优先选择。

“强关系”必须以“创造客户价值”为主旨,工业化时代我们满足客户需求,而今天我们要重新审视这个需求,有时候这个需求或不是价值,只有挖掘顾客的隐性需求,着力价值创造,企业才能建立与顾客的“强关系”。过去的“强关系?#34987;?#24102;?#30784;?#21475;碑扩散?#20445;?#25193;散后或?#30465;?#28431;斗型?#20445;?#32780;在今天“互联网时代”它或?#24688;安?#27602;传播?#20445;?#22823;都?#30465;?#37329;字塔”型。“充分互联、时时在线”的“互联网时代”因正向传播的快捷、互动,而带来关系的迅速增强。

三、  “人文化营销”的科际维度

传统营销当属经济学范畴,在阅?#20102;?#23494;的《国富论?#20998;校?#21457;现其中很多内容已与今天无关。今天愈加凸显的“人?#20445;?#21253;括营销人应该有的价值观点和人与人关?#21040;?#31435;的权重在加大,其维度更在扩充。?#25910;?#36890;过研究“人文化营销?#32972;?#36234;了一般经济学范畴,进入了哲学、社会学、政治学、?#36153;А?#36947;德、公益、美学等交叉领域。?#25910;?#25552;出“人文化营销”的“哲学维?#21462;薄ⅰ笆费?#32500;?#21462;薄ⅰ?#36947;德维?#21462;薄ⅰ?#32654;学维?#21462;薄ⅰ?#20844;益维?#21462;?#20116;个科际维?#21462;?#20854;五个维度互为支撑,相得益彰。

(一)哲学维度

哲学的本真精神是,对人的自由和人的重视,这其中洋溢着深厚的人文关?#22330;1收?#22312;营销界提出过“卖点与买点”、“CI与CS”、“需求与欲望”、“洞察与动察”的“新营销哲学”。在今天看来,“新营销哲学”中在处理企业、顾客和社会等利益方面持?#34892;?#30340;思想和观点,或?#24688;?#20154;文化营销”的“哲学维?#21462;?#20307;现。?#25910;?#35748;为这?#30830;?#21512;“营销是环境的产物”的哲学规律,也是对“马斯洛需求层次论”?#23567;?#20154;心理需求递增”这一理论的解读。

我们大都看到一些企业单纯依靠“产品迭代?#34987;頡?#20135;品创新?#20445;?#21253;括最近?#23567;?#24503;“工业4.0”的启动,?#25910;?#24819;如果没?#23567;?#33829;销迭代?#20445;ā?#33829;销创新?#20445;?#20225;业或不可能取得成功。那种“产品迭代?#20445;?#21482;能?#24471;饔小笆即?#26032;?#20445;?#23427;不一定是基于顾客价值的“源创新?#20445;?#36825;其?#24615;?#34255;着**与营销的哲学思辨。传统营销是一台只讲利益的计算机,而“人文化营销”是把人看作人,不完全利己,有同理心,愿意利他。懂得处理好了人与人之间的关系,懂得人生的意义。

大家熟知的瑞典沃尔沃汽车,在宝马、奔驰和奥迪的品牌导向和价值理念已深入人心的今天,沃尔沃的“人文化营销”在哲学思考下另辟蹊径,通过构筑安全、品味、低调的北欧品牌人文内涵定义,传递出安全呵护、亲近自然,简单?#39029;?#28385;创意的幸福理念。近年雾霾来袭,沃尔沃又在抓住顾客对空气质量的关注,在“人文化营销”中?#24576;?#27779;尔沃的环保优势,建立与顾客?#19978;?#32780;上的沟通矩阵,多维度地扩大沃尔沃的人文传播力。

(二)?#36153;?#32500;度

?#36153;?#30340;对象是人文的动机(人的思想、理论、见解、愿望等),?#36153;?#26159;种子,也是艺术,“人文化营销”的“?#36153;?#32500;?#21462;保?#26159;挖掘营销对象的历史感,增加企业和品牌的人文厚重力量。

厦门的鼓浪屿,是一个城?#23567;?#20154;文化营销”?#23567;笆费?#32500;?#21462;?#30340;经典案例。厦门鼓浪屿的建筑,设计创意者如此折衷,左手西式,右?#31181;?#24335;。?#20998;莨诺洹?#32654;式建筑、华侨建筑有机碰撞与交融。不同的历史文化背景产生的建筑形态,在鼓浪屿一定的文化、历史时期,在空间环境中达到了?#37319;?#40723;浪屿“?#36153;?#32500;?#21462;?#30340;营销,不仅温润、激荡灵魂,更融入闽南人的岁月和一羹一调中,令人进退有度,揖上彬彬。

?#25910;?年前有机会参观了方太集团,方太集团2009年在集团上下推行“国学精粹?#20445;?#35774;立孔子堂,通过推崇儒家文化,整合“?#36153;?#36164;?#30784;保选叭省?#20041;、礼、?#24688;?#20449;”的人文内涵引入到方太,在企业“人文化营销”中营造出健康、良性的人文环?#21576;?#20225;业营销品牌拥有了健康的肌体和强大的凝聚力、向心力。

(三)   道德维度

道德,社会意识形态之一,是人们共同生活及其行为的准则与规范。“人文化营销”的“道德维?#21462;保?#28041;及两个方面:一是营销行为的基本模式;二是企业的道德意义和价值尺?#21462;?/font>

西方的有一“道德牛仔裤?#20445;?#36825;种牛仔裤设计不新?#20445;?#29992;料也不精,但是它却是在销售一种正义价值;首?#20154;?#21578;诉你,第一,不是污染产品,第二,不是用廉价剥削劳动力,而是给工人足够劳动保障下**的。当这种牛仔裤上架的时候,其它所有的所谓名牌就发现自己处于一个尴尬的处境;此时的“道德”不仅成为了与其它品牌竞争的支点,更重要的它符合了“人文化营销”中人民大众的道德诉求。

“百德门,意式风,功能核,套色赋,?#21482;?#31934;,兴人文,同理心,深助销,强关系,出彩梦”。这是建材木门业品牌百德的《百德·三字经》。在木门业大家都知道进入百德这家企业,员工必须先读《道德经》、《?#23454;?#20869;经》、《易经》、?#29420;?#20005;经》、《心经》。“人文化营销”在百德已?#31561;怀?#39118;,通过“人文化营销?#20445;?#23427;们建立了全体员工的共同愿景(信念)的感召价值。

(四)美学维度

“美学维?#21462;保?#32654;学是研究人与世界审美关系的一门学科,审美活动是人的一种以意象世界为对象的人生体验活动,?#24688;?#20154;文化营销”的一种精神文化活动。

当下美学在人文学科当中地位?#25214;?#20984;显,审美体验的意象性特征被认为在应对?#25191;?#20154;类文明的危机当中,在“人文化营销”中具有一定的价值与意义。美,应该是对生命的一?#25191;?#23481;,应该是对生活的一种悠?#23567;?/font>

诞生在“互联网时代”的微电影已成为今天的一种新的营销传播方式。其?#27934;采?#20851;系》是寝具著名品牌慕思的一部定制微电影,慕思在这?#35838;?#30005;影的营销推广中,不是硬性的植入品牌营销信息,而是通过美学、文化、家庭、情?#23567;?#20154;和人之间的关系,通过关?#22330;?#24179;和,和“人文化营销?#20445;?#20513;导一场健康睡眠的人文运动。

(五)公益维度

“公益?#20445;烈?#20154;性的光辉。“人文化营销”的“公益维?#21462;?#30340;基因在于“善”。中国历?#23567;?#21892;”之传统,孟子说:“人生皆有善性”。《大学》首章同样提到:“大学之道,在明明德,在亲民,在止于至善”。国内外一些企业它们将企业经营与公益和社会问题紧密联系起来,履行了企业一定的社会责任。包括国内外微软、三?#24688;?#32852;想等著名大公司的公益组织异常活?#23613;?#24314;材企业百德、森拉特积极参与“走进崇高先遣团”的绿化公益植树的活动,升腾精神,由内而外,公益喜悦,快乐人生。

2014年?#26412;?#26262;通展,建材企业森拉特的“人文森拉特”的主题展,颇具文化特色。主题?#36141;?#26862;拉特·三字经”、“四化?#20445;?#21151;能化、精神化、智力化、社会化)、“五美学?#20445;?#20154;、采暖、品牌史、文化情?#23567;?#24699;怛同理心)、“六剑神脉?#20445;?#23458;户价值、盈利模式、人文服务、关键资?#30784;?#22242;队践行、操作流程),这其中森拉特企业“人文化营销”的“公益维?#21462;?#24471;到了充分的彰显。

结  语:未来企业的营销成功,不在于你的企业多?#20174;?#26377;较高市场?#29616;?#24230;,你的企业营销是多么的缜密和完善,而是取决于你所持客户价值的人文立场。诚信稀缺、信任危机,“人文化营销?#20445;?#29992;人文“化”掉存有的问题,建立与顾客的“强关系?#20445;?#30495;诚而恻怛。?#20843;?#19990;殊事异 ,所以兴怀,其致一也 。”社会不论如何变化,人心向上 、向善的人文情怀终究不会改变。“人文化营销”的潮流已经到来,并成蓬勃发展之势。袁清,博士、人文营销专家、教育部中国人生科学学会副秘书长、?#25191;?#31649;理大学国青国际学院客座教授、时代新光战略管理首席架构师)


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