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商人李宁的赞助哲学- -曲线救国

作者: 佚名  上传时间:2009-01-01  浏览:97
2008年奥运会,曾经的体操冠军李宁,以商人的身份参与奥运会体育用品赞助商的竞争,最终却输给了世界体育用品巨头阿迪达斯。
  20年一个轮回。回想起1988年的汉城奥运会,李宁在最后一次比赛中意外失利,从吊环上摔了下来。尽管当时他是像惯常一样带着笑容走下赛场的,但内心深处却充满了沮丧和难过。
  面对奥运再次失利,作为商人的李宁,已经没有当年的黯然神伤,他多了一份理智和从容应对。
    2007年1月3日,是让李宁失落的一天,因为他再一次输在了奥运会赛场上。不过,这一次他的竞争对手不是其他体操运动员,而是国际体育用品巨头阿迪达斯。
    2008年奥运会即将在自己的家门口进行,但李宁公?#25937;?#22312;奥运会赞助商的竞争中失利,资金雄厚的阿迪达斯最终将李宁公司击败,成为北京奥组委选择的第七家合作伙伴。
    同为体育用品公司,同为世界著名品牌,李宁公司与阿迪达斯公司的邂?#21496;?#25104;为常有的事。1999年,李宁公司声誉?#31456;。?#22312;素有世界体育用品业“奥运会”之称的慕尼黑博览会上,世界体育巨头阿迪达斯公司的代表突然发现,毗领自己展位?#21592;?#30340;是一家?#29992;?#21548;说过的品牌――中国“李宁”牌体育用品。与这样一个“庞然大物”比肩而立,初出茅庐的 “李宁”人刚开始心悬在半空?#23567;S行?#30340;是,这不祥的预感没有成为现实。闯荡世界多年的经销商们既尊重世界名牌的威名,更相信自己老辣的眼睛。他们仔仔细细地观看李宁公司生产的服装和运动鞋,看款式、摸面料、查做工、审视科技含量,?#34892;?#32454;心的商人还一个针眼一个针眼地细瞧,最后,李宁公司的产品终于让他们信服了。来自?#20998;?#21644;西亚等地的客商当场就签订了几十万德国马克的订货单,不少商人一拥而上,争着谈销售代理权。
    有人不知底细,不厌其烦地?#30465;?#26446;宁”公司的人:你们是日本人?韩国人?是台湾人?一连串的“NO”之后,李宁人自豪地告诉他们: “我们是中国人,从大陆来的!”这些见多识广的商人此时露出了他们孤陋寡闻的一面:他们无法相信,自己看到的如此优秀的产品和品牌形象会出自中国内地企业之手。
    如今,虽然在奥运会体育用品赞助商的竞争中遭遇“滑铁卢?#20445;?#26446;宁没有气馁,他采取了“曲线救国”的策略,进行与奥运有关的“非典型营销”策略。
  李宁显然是早想好了退路。仅仅在失利后的第三天,李宁便与中央电视台体育频道签订协议,协议规定,2007―2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均须身着李宁?#21697;?#39280;。这意味着,在北京奥运期间,只要打开央视体育频道,李宁的Logo就会跳入观众你的眼帘。这是一次巧妙的 “偷梁换柱?#20445;?#21313;分巧妙地躲过了奥运知识产权森严的壁垒,?#36771;?#36426;径去接近北京奥运会。
    一周以后,李宁公司又?#22987;?#37325;演,与阿根廷篮协签订协议,?#32423;?#19978;届雅典奥运会冠军阿根廷男子篮球队,将身着李宁牌战袍出现在北京奥运会的赛场上。
    截至到2007年5月上旬,李宁用有限的金钱,却打造出一支属于自己的星光璀灿的“北京奥运会李宁代表团?#20445;?#20854;中包括中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队。按照2004年雅典奥运会上的成绩,这四支球队取得的金牌数超过中国队金牌数总和的一半。另外,还有瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班?#35272;?#29699;队、苏丹田径?#25317;取?#20182;们将全部身穿李宁牌运动服出现在2008年奥运会上。
    2007年11月15日,在港上市的李宁有限公司15?#25307;?#24067;,斥资3.05亿元收购上海红双?#24067;?#22242;有限公司57.5%的股份。红双喜公司是著名的乒乓球器材制造商,它在国内市场占有率第一,在国际上也有很高的知名度,是国际乒乓球联合会(ITTF)的合作伙伴,将提供2008年奥运会乒乓球比赛的大部分器材。
  为迎接奥运倒计时100天,2008年4月27日,100位运动员从各地汇聚到北京,与2155名志愿者一起,组成一张发往全球的巨型明?#29260;?#36992;请全世界的运动员共享4年一度的体育盛会。在现场千余人组成的巨型明?#29260;?#19978;,运动员和志愿者拼出了英文信件,大意为“致全世界的运动员兄弟姐妹们:这是我们的舞台,现在该我?#24039;?#22330;了,运动让我们走到一起,现在就上场,让这比赛开始。”而所有运动员和志愿者,都身穿着李宁牌运动装。
  李宁的“曲线救国”思路自李宁公司创办以来就一直存在着,“赞助哲学”在李宁看来是打造品牌的一大法宝。1998年,当赞助商们对国内排球联赛作壁上观时,李宁就“疯”了起来了,盛装与排球“约会?#20445;和?#36164;3百多万,度身打造出16款高?#39318;?#19994;装备,一口气吃下16支强队的赞助任务。装备之齐,连排协人士都不得不赞叹:“李宁把我们武装到了牙齿!”“这叫全新的赞助哲学。”李宁如是说。
  1992年巴塞罗那奥运会、1996年亚特?#21363;?#22885;运会、1996年残疾人奥运会、2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会……李宁都是中国代表团获奖装备的提供者,在这些赛场上,处处可见穿着“李宁”服装的中国运动员,李宁?#28799;?#27492;走上塑造强势体育品牌的道路。
  在各大商家纷纷为体育“高投入、低产出”的赞助大喊头痛时,于短短几年中李宁为国内各项体育事业投入近8千万元。回报是什么呢?李宁笑而不答。
  ?#27604;唬?#19981;但要让世人看到李宁的品牌,也要能够顺利地买到李宁的商品。所以李宁公司已经开始在奥运村周围开旗舰店,青岛、天津、秦?#23454;?#31561;其他奥运城市的旗舰店正在筹备?#23567;?
  李宁无孔不入,想尽一切办法在向2008年奥运会渗透、包围。李宁规划,将把2007年和2008年两年收入的16%-18%用于包括整个奥运战略在内的品?#24179;?#35774;。
  对全球化战略,李宁有自?#22909;?#30830;的时间表:第一个阶段到2008年结束,第二阶段是2009-2013年。在这两个阶段里,李宁公司都将把中国市场作为最重要的战略市场,预计营业额方面每年都保持在35%-40%的成长?#30465;?013-2018年是第三阶段,届时李宁公司将成为世界前五位的体育品牌公?#23613;?
  但李宁似乎提前?#36842;?#20102;这个目标。到2008年初,根据美国市场研究机构《体育用品情报》(SGI)针对全球体育用品产业公司推出的市值排名表显示,李宁公司在排名中超越Asics,成为全球第四大,排在前三位的分别是Nike、adidas和Puma。而在胡润2007年百富榜上,李宁也以 110亿人民币的个人身价排在第65位。
  过去的一切成绩只是历史。2008年北京奥运会,将成为李宁又一个新的起跳点。

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